第7章 十大经济思维

企业家学习了经济学不能保证经营企业一定成功，但是不熟悉掌握经济学的思维，那是非吃亏不可的，很多时候甚至会承受灾难性的损失。

一、行为动机

行为背后的动机至关重要。人类生产归根结底都是为了消费，为了满足人类的需求，因此消费者的需求行为都是为了满足其消费的目的。消费者采取的行为都是具有一定目的的。企业家供给的产品要实现从商品体到金体的惊险的跳跃，就必须关注消费者的行为，必须分析消费者行为后面的动机，也就是要分析消费者为什么采取不一样的消费行为——为什么是消费香烟而不是白酒，为什么是消费五粮液而不是茅台。在分析需求行为的时候，不仅要关注消费者采取的具体行为，还必须关注和分析消费者的偏好、消费者的预算约束、消费者的最大效用满足等要素。企业家在研究消费者的时候，既要关注行为，更要关注行为后面的动机原因，针对行为多问几个“为什么”，找到需求行为后面的动机非常重要。

二、个体决策

所有的决策都是个体做出的，而不是什么组织或集体。企业家在研究消费主体的时候，一定要记住：在和各个组织协调时，在和政府打交道时，本质上，所有的决策都是组织的负责人做出的。所以，我们必须紧盯负责人，紧盯个体，紧盯关键环节关键的决策者、参与者，我们只有了解和掌握了需求行为决策主体的信息，我们的分析研究和采取的行动才会是有效的、直接的，我们在企业经营中所面临的问题和困惑才能顺利解决。

三、边际选择

作为一个理性的人，都是在边际上进行决策。边际的含义是指自变量每变化一个单位的量值，所带来的因变量变化的量值。比如企业要决定是否增加产量时，决策依据不是总收益和总成本，而是边际收益和边际成本。即如果增加一单位的产量所得到的收益增量（即边际收益）大于这一单位产量所带来的成本增量（即边际成本），就应该增加这一单位产量，因为这会使利润增加。实际上只要边际收益大于边际成本，企业就应该增加产量，直到边际收益与边际成本相等为止，这时企业的利润才达到最大值。边际概念的引入还破解了经济史上一个著名的难题，就是水和钻石的悖论。19世纪的经济学家们曾经一直困惑于一个问题：为什么对于人类生存至关重要的水价值很低，而对于人类生存可有可无的钻石则有很高的价值？对于这个问题，从边际概念分析，则很容易回答。这是因为，物品的价值是由它给人的边际效用决定的。虽然水很重要，但是由于水资源丰富，因此在边际上多一滴、少一滴对效用的影响不大；而钻石虽然无关紧要，但是由于它很稀少，因此在边际上多一颗、少一颗对效用的影响很大。由于边际效用的原因，钻石的价格要远远高于水。

四、机会成本

人们做任何事情都会比较成本和收益，力求以最小的成本或代价获得尽可能大的收益或满足。每个消费者的资源都是有限的，但是每个消费者的需求往往相对于其资源又是无限的。因此，消费者在满足其需求的同时，一定是要放弃他的一些其他需求，这样，每一个需求的满足就都是放弃了一些其他需求才能得到的，每一个需求的满足都是有成本及成本约束的，这个成本就是放弃的其他需求带给消费者的效用。这就是“没有免费的午餐”的理论依据。比如消费者每个月收入1万元，这1万元可以用于按揭买房、按揭买车、购买食品饮料、看电影、买衣服、社交、教育培训以提高自己，等等，但是1万元的收入，针对消费者的各种需求，是远远不够的。这个时候，消费者就需要在各种需求之间进行权衡取舍，什么需求是必须的，什么需求是可以减少的，什么需求是可以延缓的，什么需求是可以放弃的。我们选择买车，可能就需要放弃买房，买房带来的效用就是买车的成本。这里面除了经济考虑，还有价值判断。比如大学毕业后的消费者拥有时间资源，这个时间可以选择体制内安稳的公务员工作，也可以选择体制外的私营企业工作。年轻公务员的工资一年6万元，到私营企业工作年薪20万元，选择去当公务员的机会成本就是20万元。企业家在研究消费者需求成本时，一定要将消费者的需求进行分类分级。所谓分级，就是针对消费者，一定要分析判断什么是消费者最急需的、最迫切的、最不能放弃的需求，什么是可有可无的需求。消费者会面对众多的需求进行权衡取舍，如果企业家供给的产品是刚需产品，那么就有利于产品的销售和经营规模的扩大。

五、分工效率

分工是进步的源泉，分工会促进效率的提高，分工会促进产出的扩大。今天的经济发展所依靠的主要是个人和企业的专业化分工，并通过广泛的贸易网进行协作。专业化程度的不断加深使得特定职业的员工的劳动生产率得到提高，并利用其产出交换到所需商品，这使得全球经济迅速增长，企业的产出效率和产出量大大提高。通过专业化分工，可以使每个人、每个企业和每个国家都能够发挥其特殊技能和资源优势。从我们的经济生活中可以看到，并不是让每个人都以平庸的水平去做每一件事，更有利的办法是进行劳动分工，将生产划分成许多细小的专业步骤或作业任务。劳动分工让高个子的人去打篮球，让有头脑的人去当老师，让能说会道的人去推销汽车。亚当·斯密在《国富论》中讲到扣针制造业，一个劳动者如果没有受过专业训练，又不知道怎样使用职业上的机械，那么纵使竭力工作，也许一天也制造不出一枚扣针，要做二十枚是绝不可能了。但是如果进行了分工，一个人抽铁线，一个人拉直，一个人切截，一个人削尖线的一端，一个人磨另一端，以便装上圆头。这样，一个人平均一天可以制造四千八百枚。分工是企业家在组织工作开展中必须进行的一项工作。

六、交换互利

分工带来巨大的产出，但是分工离不开交换。如果没有分工，人们不能获得自己的最大产出；如果没有交换，人们难以获得分工带来的收益，分工就没有办法进行下去。因为人们的需求是多元的，只有用自己专业化生产的物品自愿地交换其他人的产品，才能够极大地增加消费品的种类和数量，才能获取自己需要的其他物品，才能带来效用的最大化，才能实现通过交换促进消费者的效用扩大，提高人们的生活水平。

七、市场竞争

分工和交换使得每个人在实现自身利益的同时，也有益于他人，使公共利益也得以实现，从而使经济、社会达到一种自然均衡的状态。在本意是利己，在客观上利他的这个过程中，对个人利益的追求却能使整体经济实现均衡。这是由于市场机制在发挥作用，市场是联系和促进人们分工和交易的纽带，不仅给经济活动提供信息，还能够使经济活动主体在市场竞争中增强活力，促进分工和交换的实现。亚当·斯密将市场称为“看不见的手”。市场的自由竞争，既促进了分工，使效率提高，产出扩大。人们通过自由交换，获取自己需要的物品，提高效用，满足了私利，又促进了公共福利。因为你要满足自己，必须通过满足他人才能实现，没有实现交换，私利是不能实现的。而保证这种均衡得以实现的是市场自由竞争。比如市场上照相机的生产供过于求，而手机却供不应求，这时照相机的市场价格就会下降，企业的利润就会减少，工人的收入也会下降，甚至一部分工人会失业。而手机市场由于市场供不应求，售价就会远远高于它的成本，企业利润和工人收入都会比较高，而且生产有待进一步扩大，需要更多的资金和工人。这时，由于人们对自身利益的追求，照相机企业为了追求利润就会裁减工人，缩减生产，一部分资金可能会转移到手机生产上；其他企业的工人由于失业或收入偏低，为了追求更高的收入，也会转移到手机企业。这些活动就会带来照相机的生产减少，市场的供给也减少，从而与需求在较低的数量上达到平衡；而手机的生产和供给扩大，供需也可以达到均衡，而手机企业由于其他企业的加入和竞争使得平均利润率下降到较为正常的水平，这样经济就到达了一种均衡的状态。市场竞争会带领我们实现经济社会的均衡状态，不需要政府进行干预，因为政府过度干预只会打破这种均衡。

八、制度维护

制度是协调人们从事有序市场活动必不可少的行为规则，符合理性人假定要求的制度，能够有效规范人们的市场行为，减少交易中的摩擦和成本，降低不确定性，增强预计性。同时，市场经济健康发展离不开政府的合理适度干预，需要政府制定相应的规章制度来对个人财产权进行切实保护，市场经济制度的切实执行，公共物品的提供，社会经济的平稳健康运行，经济发展计划的制订和落实，都需要政府起作用。政府要用好的制度来引导和规范人们的行为，以保障市场经济健康发展。人们会对激励做出反应，有效的激励会鼓励人们刻苦研究、努力经营、积极工作。如加强个人财产的保护，人们才有积极性创造财富；加强知识产权的保护，人们才有积极性进行技术创新；实行家庭联产承包制之后，人还是那些人，地还是那些地，但粮食产量却大幅度增加。关键就在于制度变了，而不是人性变了，家庭联产承包制这种新制度给人们提供了新的激励，使被旧制度长期束缚的生产力充分释放了出来。企业家一定要构建适合的企业运行制度，适合的制度发挥作用，可以有效地提高企业竞争力和提升运行效率。

九、结果动机

言表心声，动为意使。人们的行为都是动机在驱动，行为都会带来一定的结果。动机和结果之间在现实生活中往往存在着不一致。在评价人们的行动时，经济学家认为应该更看重结果。在现实生活中，人们往往以某项行为的出发点来判断某项行动的好坏，但是经济学家认为，即使一项行动的出发点是利己的，只要它的结果是利人的，那么这项行动就符合市场道德，值得被肯定。亚当·斯密曾在《国富论》中论述道：“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠夫、酿酒师或面包师的恩惠，而是出自他们的自利的打算。”这里，屠夫、酿酒师或面包师虽然有着利己之心，但客观上做出了利人之行，因此是值得赞许的。相比之下，那些利人的动机导致的损人后果倒是十分值得重视。例如，如果出台一系列的社会保险解缴的高成本政策，让所有工作的人都有很好的待遇，这个目标当然是善意的。但是，这一规定会使所有的企业一旦雇用职员，就面临综合人工成本很高的现状，那么企业雇用员工就会更加谨慎，反而让更多的人难以找到工作。诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾经说过：“通往地狱的道路通常是由善意铺就的。”我们企业家们一定要时刻谨记。

十、企业家才能

西方经济学家一般将生产要素划分为四类资源，即劳动、土地、资本和企业家才能。面对环境的不确定，行动与结果之间的关系受到许多非行动者控制的因素的影响，其中许多因素是我们不了解的，其关系的复杂性是我们没有办法完全理解的，这就是世界的不确定性。外部经济环境越不确定，我们对企业家才能的需求就越强烈，越迫切。企业家是那些最善于对未来做出判断并愿意为此冒险的人。如果没有不确定性，我们做出的所有决策就只需要依赖计算机程序就可以了。但是在一个不确定的环境里，如何收集和加工信息，如何判断未来趋势，就成为企业做出决策的首要任务，企业家就成为最重要的资源。那些最善于判断未来经济发展并愿意承担风险的企业家发现了没有满足的市场，创造了各种各样的新产品和新技术，推动了经济的发展，也让企业得到了壮大。所以，我们企业家朋友要感谢不确定性，不确定性让企业家更有价值，让企业家有用武之地，不然企业家就被人工智能取代了。越不确定的市场环境越需要企业家的智慧和才能。