第二节 品牌忠诚

品牌关系一般要经历品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购买、品牌忠诚五个发展阶段，其中品牌忠诚是品牌关系的最高境界，是品牌关系营销①追求的目标。然而，在传统营销理论的指引下，相当一部分企业并不重视发展品牌关系，而是将精力用在能提高企业短期销售收入与利润的营销活动中去。正如菲利普·科特勒所言：“遗憾的是，大多数的营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客，而不是在保持现有顾客方面，强调创造交易而不是关系。”② 在品牌制胜的今天，营销者不能再仅局限于产品、定价、分销和促销等策略上，其主要目标和任务应当是创立与巩固品牌关系——一个忠诚的、经得起时间考验的、能够为企业创造长期利润的关系，即品牌忠诚。

一、品牌忠诚的含义及其作用

（一）品牌忠诚的含义

所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌产品或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的变化而发生品牌转换行为。品牌忠诚着重于对消费者品牌情感的度量，反映了消费者转向竞争品牌的可能性，尤其是当某品牌与竞争品牌在产品、价格等方面发生改变时。同时，随着品牌忠诚度的提高，消费者受竞争行为的影响程度随之下降。品牌关系营销已经发展成为企业市场营销活动的一个中心。具体地讲，品牌忠诚主要包括以下两个方面的含义：

1．品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚

消费者在购买过程中实际表现出来的品牌忠诚，即行为上的忠诚，一直在营销实践中作为评价品牌忠诚的主要指标。行为忠诚可以按照消费者购买所有品牌产品的比例来确定其忠诚度。例如，某个消费者在一年之中购买了A、B、C三个不同品牌的同类产品，购买比例分别为70%、20%和10%，那么该消费者比较偏向于A品牌，其忠诚度为70%。然而，我们还应当注意，行为忠诚必须具有跨越时间的持续性。也就是说，参照产品使用周期，在过去一段时间内消费者重复购买该品牌的产品的次数一般在三次以上才有可能产生品牌忠诚。

行为忠诚并不能解释形成品牌忠诚的真实原因。一部分消费者连续、大量地购买某种品牌产品，可他心里可能并不喜爱这个品牌，也许一有条件他就会转移到其他品牌上去。例如，许多在校大学生受经济收入的限制，在校期间只能购买一些价格便宜、实用的个人生活用品，但是一旦他们毕业后获得了一份高收入的职业，就会转变自己的品牌选择，开始购买一些自己真正喜爱的品牌产品。事实上，消费者对品牌的态度才是促使其重复购买的真正原因。换句话说，我们在考察品牌忠诚时，不能忘记对消费者品牌态度的调查与分析。

可见，定义品牌忠诚必须同时具备两个条件：一是重复购买行为持续一段时间，二是消费者在情感上偏向于购买某一个品牌的产品。

2．行为忠诚不等于品牌忠诚

对于任何一个品牌来说，离开了顾客，品牌忠诚就无从谈起；但是，我们不能认为，所有顾客在购买行为上表现出来的忠诚，都是品牌忠诚，因为引起顾客行为忠诚即顾客忠诚的原因是多方面的。一是价格，即顾客主要因为价格符合其经济承受能力而不管是否在态度上支持该品牌。如某顾客只买得起千元以下的手机，他看中的就是某个品牌手机的价格便宜，尽管他钟情于另一品牌手机的个性与外观。二是便利，这与商店忠诚有相同的地方。比如离住所近的商店里没有某品牌的洗衣粉，而要买到该品牌的洗衣粉需要到较远的地方，为了节省时间和精力，消费者只好购买另一种品牌的洗衣粉，但这并不表示该消费者对该品牌忠诚。三是转换成本和品牌惰性。它主要有两类。一类是企业人为设置的转换障碍，如计算机行业的许多厂商通过制造不兼容或不断升级的软件版本来形成品牌转换成本，使用户一旦用上某个特定的品牌就很难再换另一个品牌，否则就要付出很高的代价。因此即使存在不满意的情况，多数用户也不得不选择继续使用该品牌产品。另一类是因消费者个人缺少品牌方面的相关信息而使转换品牌可能存在一定的风险，如一位已与某家医院或医生建立长期关系的患者，当他尝试到陌生的医院或者医生处就医时，可能会因为医治效果不满意而对自己的行为选择感到后悔，所以不愿承担转变品牌的风险而产生品牌惰性。四是态度忠诚，消费者在了解和使用品牌的过程中，与品牌之间建立了某种情感上的联系，或对品牌有着总的、趋于正面的评价。五是功能性忠诚，由于某品牌在功能性利益或者品质方面有较为明显的优势，消费者又认同这种优势，因此形成了相应的品牌忠诚。可见，引发顾客购买行为的原因是不同的，其中只有态度忠诚的顾客才称得上真正的品牌忠诚者。

（二）品牌忠诚的作用

品牌忠诚是品牌资产价值的核心与源泉。企业拥有忠诚于品牌的消费者群体意味着企业拥有了一项长期的、宝贵的战略资产。如果企业能对其进行适当、有效的管理和利用，它将会发挥出巨大的作用。

1．增加企业利润

企业拥有一批对品牌忠诚的消费者不仅能够降低营销成本，而且能够增加销售收入。

首先，企业保持现有顾客比吸引新顾客的代价要低得多，这是由于现有顾客通常缺乏改变品牌选择的动力。这可能是由于他们没有或者不愿意付出努力去寻找新的品牌替代品。即使面对品牌替代品，他们通常也需要相应的、有价值的刺激物来支持他们做出购买的决策。因此，让现有消费者满意，减少他们转换品牌的动机，要比寻找新消费者所花代价低得多。而现实中企业常犯的一个错误是，试图通过吸引新的购买者来发展业务，但忽视了挽留自己现有的顾客。菲利普·科特勒曾就此进行过精辟的分析：“吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍……一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加5%～85%。”①

其次，为了降低购买成本，老顾客极有可能选购该品牌的系列产品，如果他们需要这些产品的话；而面对新顾客，营销者很难在第一次交易中就能销售多种产品。假如企业能够准确地把握顾客的需求，并适时地向他们推荐能够满足其需求的产品，将会使顾客更加满意，从而形成双方更加密切的合作关系；而合作关系的加深，反过来能够进一步提高顾客的忠诚度。以美国的银行为例，只购买一种商品的顾客，一年内转到其他银行的概率是50%，但是如果顾客购买的商品数增加到两个以上，转到其他银行的概率就会降低到百分之几。可见，品牌忠诚度越高，顾客流失率越低，企业获得的利润就越大。

2．品牌忠诚是竞争者面临的一个行业进入壁垒

现有消费者的忠诚构成竞争对手进入行业市场的障碍，因为竞争对手要想打入那些已建立品牌忠诚的市场，就必须付出更多的金钱与精力以“怂恿”或“引诱”消费者转变品牌选择，以建立自己的品牌忠诚，因此新进入者的盈利潜力就降低了。对于品牌忠诚所形成的障碍，有实力的竞争者必须充分了解它，然后才可能进入市场。反过来看，品牌市场捍卫者对于消费者的不变性不能抱有幻想，需持续不断地向消费者传递品牌忠诚信号，如有关忠诚消费者的纪实性广告及品牌宣传广告，能够起到巩固品牌忠诚关系的作用。

3．贸易杠杆的作用

品牌忠诚为品牌的主人提供了有力的贸易杠杆支持。赢取了消费者忠诚的品牌，如海尔、华为、TCL、格兰仕、联想，以及宝洁公司的海飞丝、飘柔等，这些品牌产品会得到商家的特别“关照”，最典型的是商家会保证优先的货架空间，因为商家清楚地知道消费者会把这些品牌列在他们的购物单上。换句话说，品牌忠诚或多或少地影响甚至于支配商家的商品选择与供货决策。例如，一个超级市场，除非它有像海尔冰箱、长虹电视、金龙鱼食用油、青岛啤酒、可口可乐饮料、清扬洗发露这样的品牌，否则一些消费者就转向其他的卖场购物。当商家引进新规格、新种类、新变化的品牌产品时，品牌忠诚具有的贸易杠杆作用就显得更加重要。

4．吸引新的顾客

现有的顾客对品牌的忠诚，对潜在的顾客提供了一种保证，尤其是当这类产品的购买带有程度不同的冒险性质的时候。企业通过该品牌已有的顾客向潜在顾客介绍品牌优点，其效果远胜于企业推销人员直接向他们宣扬自己产品性能优良、质量可靠和使用安全等优势。例如，您是长虹彩电的用户，您周围的人看到它就会对“长虹”这一品牌有印象。这比偶尔在电视或者报纸杂志上看见，给人的印象更深刻，影响力也更大。因此，在一个新的或者具有购买风险的行业中，企业通过现有顾客群对品牌的认同，向未来消费者提供相关信息，不失为一种行之有效的销售方式。但是，通过现有顾客向新顾客推销产品，多数情况下不会自动发生，这就需要企业采取某些激励措施，使老顾客有意或无意地这样做。如某公司为了建立一种众口相传、卓有成效的品牌传播机制，开展了一场轰轰烈烈的“寻亲”促销活动，在活动中开设各种奖项，将老顾客导入其试图建立的传播机制中去。

企业需要不断扩大满意的顾客群体。在存在许多后续服务和对相关配套产品要求很高的一些行业中，如计算机、软件、家电、汽车等，经常面临着这样的忧虑：企业是否有足够的资源，使所有的顾客都能满足自己的需要。实际上，如果企业拥有一个相对较大的顾客基础，就应当相应地扩大售后服务范围，进一步提高顾客的满意度与忠诚度，因为顾客基础能够产生品牌认知，吸引更多的潜在购买者加入品牌购买、品牌忠诚的行列中来。

5．为企业争取了响应竞争威胁的时间

在激烈的市场竞争中，新产品层出不穷，而企业要响应这种创新往往需要回旋余地。如果竞争对手开发了一种更符合消费者需求的新产品的话，一部分品牌忠诚度不高的顾客就很可能倒向竞争品牌的一方，成为其顾客，这对企业来说无疑是一种损失。但是，对于大多数忠诚的顾客来说，他们不会立刻改变自己的品牌信念，更不会购买竞争品牌的产品，这就为企业针对竞争威胁采取相应的措施空出了时间。当然，如果企业不做出反应或者反应迟缓，自己的顾客就会逐渐流失，品牌忠诚度也会下降。

专栏：小故事·大启示

名字中有什么？

1983年，丰田汽车公司与通用汽车公司在美国加利福尼亚州北部合资兴建了一家名为新联合汽车制造公司（New United Motor Manufacturing, Inc., NUMMI）的汽车制造厂。当时，该厂给全球汽车工业带来的最大启示是，西方的汽车制造企业可以学习日本的“精益生产”技术。而现在NUMMI带给汽车业的是更加令人深思的一课：生产成本和方法上的差异已不再重要。

由于现今所有汽车制造企业都变得相当精干，各企业的竞争优势已转向更多依靠供应链管理、产品设计和营销这些方面上来。遗憾的是，最新的一项研究表明：日本的汽车制造业仍在这些领域领先于美国和欧洲的同行。波士顿咨询公司的汽车专家约翰·林奎斯特（John Lindkvist）用NUMMI制造的两种几乎相同的小轿车来阐述这点。这两种车都是从1989年开始投产，品牌分别为丰田公司的卡罗拉（Co-rolla）和通用公司的杰傲普林斯（Geo Prizm，雪佛兰系列品牌之一）。

丰田的卡罗拉在1989年的售价是9 000多美元，比通用的杰傲普林斯高出约10%。而前者的折旧却比后者慢得多，所以5年后二手车的价格前者几乎比后者高出18%。为什么这两种几乎相同又出自同一个厂家的车的价值会有这么大的差别？一个最明显的答案是：丰田的品牌优势更大，消费者认为在同等档次的汽车中，丰田品牌要优于通用品牌，所以他们愿意支付更高的价格。丰田的这种优势在其经销商的销售和服务中继续得到体现。

由品牌优势带来的经济效益是惊人的。1990—1994年，丰田的卡罗拉和通用的杰傲普林斯的平均制造成本相同，都为10 300美元。前者一共售出200 000辆，每辆出厂价为11 100美元。后者仅售出80 000辆，每辆出厂价为10 700美元。结果是，丰田公司从NUMMI获得的经营利润比通用公司高出1.28亿美元，丰田汽车的经销商获利比通用汽车的经销商获利也高出1.07亿美元。

二手车的差异应引起美国汽车制造商的关注。在美国，目前有25%的车被用户租赁，而不是购买。福特汽车公司预计这一数字不久将升至50%。由于这些用于租赁的汽车最后要回到制造商手中，其剩余价值对企业利润的影响日益加剧。汽车业需要从过去专注于制造和供应链的模式，转向更加关心如何将产品销售给最终顾客。

二、品牌忠诚度分析

与品牌忠诚所包含的两方面内容相对应，品牌忠诚度也可分为两种类型，即品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度。品牌行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一特定品牌的系列产品，这种行为的产生可能源自消费者对品牌的正面态度，也可能是收入限制、地理位置限制等其他与情感无关的外在约束条件促成的。品牌情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者已对该品牌产生了感情，甚至引以为豪，并将品牌作为自己的朋友，进而表现出持续购买的欲望与行为。如果消费者有这样的心理，不论其是否采取实际的购买行动，都说明他们具有较高的情感忠诚度。有关机构的调查显示，国内大学生购买笔记本电脑的首选品牌是“联想”，而心目中的理想品牌是“苹果”。究其原因，是因为“苹果”品牌机的价格超出了大多数学生的购买能力。这说明在收入约束条件下，“联想”具有较高的行为忠诚度，而“苹果”具有较高的其情感忠诚度。如果导致行为忠诚的约束条件得以解决，那么决定消费者购买行为的将是情感忠诚度。从较长的时期看，消费者能否表现出持续的购买行为，很大程度上取决于其情感忠诚度的高低，因为消费者总是倾向于购买自己喜爱的品牌，而不是那些不得不购买的品牌。同时，消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现出“朝秦暮楚”、变化无常的特征。企业只有深入调查和了解消费者购买行为的变化规律，才能因势利导，以维护消费者对自身品牌的高度忠诚。

（一）行为忠诚度分析

行为忠诚度大多根据消费者实际发生的品牌购买行为进行统计，如再次购买率（两次及以上购买某一品牌产品的顾客占顾客总数的比重）、购买百分比（同类产品中各种品牌在一位消费者最近五次购买中各占的比重）、品牌购买百分比（在同种类商品的购买中，只买一种品牌、只买两种品牌、只买三种品牌的顾客百分比）、品牌转换率（原有顾客转向购买其他品牌产品的比例是多少）等指标。

根据美国一家市场调研公司对22个品牌的消费者所进行的长期跟踪调查，我们发现22个品牌的平均高、中、低度行为忠诚者①占被调查消费者的比例分别是12%、14%、74%。显然，从消费者数量看，高度行为忠诚者所占比例较低，仅占低度行为忠诚者的约16%。但是，与此形成鲜明对比的是，高度行为忠诚者的产品购买量却占品牌产品总销售量的69%，而低度行为忠诚者的产品购买量只占品牌产品总销售量的5%，这足以说明高度行为忠诚者对企业发展具有重大意义。

该项研究还发现，某一种品牌能否长期保持并且不断提高其市场份额，不仅与其高度行为忠诚者的数量的多少密切相关，还取决于企业能否将低度行为忠诚者转变成高度行为忠诚者，原因是市场份额与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移程度相关。高度行为忠诚者固然对品牌的忠诚度较高，但他们中间也不乏“意志薄弱者”，他们易受外界因素的影响，从而投入其他品牌的“怀抱”。因此在努力维持高度行为忠诚者的同时，企业应尽力争取把低度行为忠诚者转变成高度行为忠诚者。

基于以上分析，我们可以得出以下两点认识：一是高度行为忠诚者对于品牌的销售量、市场占有率至关重要。维持高度行为忠诚者的忠诚不变，直接关系到品牌的发展壮大。二是品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。企业应当通过适当的途径和手段提高低度行为忠诚者的忠诚度，使他们最终成为高度行为忠诚者，从而提高品牌市场占有率。

（二）情感忠诚度分析

在上文我们分析了行为忠诚度对品牌的影响，但如果把情感忠诚度也考虑进去，就可能出现不同的结果。如前所述，情感忠诚度是从消费者对品牌的态度这一角度去考察品牌忠诚度的，它并不一定最终导致购买行为的发生。因此，从某种意义上说，我们对情感忠诚度的分析只是对消费者未来可能发生的购买行为的预测。

就情感忠诚度而言，企业可以通过对消费者的品牌认知、品牌联想、品牌个性与消费者生活方式的契合程度等方面的综合分析，来预测无外在约束条件下，消费者未来重复购买的概率，进而对其加以量化。如：企业可调查顾客对品牌的喜爱程度从而了解品牌情感忠诚度。情感忠诚度在评价、判断消费者未来的品牌忠诚度方面，以及为企业分析品牌市场份额与品牌忠诚度关系方面有重要的决策参考意义。

国外研究表明：对于相同的低行为忠诚者来说，高情感忠诚者远比低情感忠诚者更容易转变成高情感-高行为忠诚者（称为“真正品牌忠诚者”）；同样，高情感-中行为忠诚者、中情感-高行为忠诚者远比低情感-中行为忠诚者、低情感-高行为忠诚者更容易成为真正的品牌忠诚者。情感忠诚度是衡量消费者品牌忠诚度不可或缺的标准。行为忠诚只是代表了过去的消费者购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。企业只有将情感忠诚和行为忠诚结合起来，才能全面、准确地考察和分析消费者的品牌忠诚度。

（三）品牌忠诚度方格图

运用情感忠诚度和行为忠诚度组成的两维坐标，结合对情感忠诚度与行为忠诚度的分类，我们可以得出品牌忠诚度方格图这一较为形象的分析工具（如图2-6所示）。它是以行为忠诚度为横坐标，情感忠诚度为纵坐标，并将两者分为低、中、高三类忠诚度，从而在矩阵图中建立了九个象限。

图2-6 品牌忠诚方格示意图

在图2-6中，情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者称为“潜在忠诚者”。这类忠诚者对品牌的忠诚主要来自顾客对品牌良好的态度，因此更具持久性，并且容易向真正的品牌忠诚者转变。相反，情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，由于他们对品牌的忠诚更多地来自外在约束因素的影响，因而他们的品牌忠诚度不稳定，比较容易成为中、低度忠诚者，甚至彻底转变成其他品牌的真正忠诚者，我们将此类忠诚者称为“脆弱忠诚者”。

显然，对于大多数品牌而言，如果潜在忠诚者远多于脆弱忠诚者，说明该品牌已经建立起鲜明的、独特的品牌个性，并且得到了多数消费者在情感方面的认同。所以，这种品牌必定具有良好的市场发展前景和较强的抵御竞争冲击的能力。如果潜在忠诚者少于脆弱忠诚者，说明多数品牌购买者并没有对该品牌产生认同感，即使该品牌由于拥有先发优势、独特的分销渠道或其他营销组合优势而风光一时，占有较高的行业市场份额。这对品牌将来的发展会产生严重的不利影响。

此外，图2-6中右上象限区域表示真正的品牌忠诚者（有人称之为有品牌信仰的消费者）。一个健康发展的品牌应当拥有较高比例的真正忠诚者。这类忠诚者倾向于对品牌的持久忠诚。这种忠诚既包括情感方面的认同感，也包括购买行为的持久性。因此，他们会一直关心和购买这一品牌，并关心与企业有关的各种事件。他们对该品牌已产生的情感具有长久性，该品牌已成为他们生活中必不可少的一部分。即便是面对更好的产品、更低的价格，他们也始终忠诚。可见，真正的品牌忠诚者才是企业梦寐以求的“上帝”。维持他们的忠诚，品牌必然能不断发展壮大，不断提高产品市场份额，并最终成为消费者心目中的“常青树”。

总之，企业要保持品牌的健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者转变为真正忠诚者。事实上，品牌壮大的真正内涵就是从情感与行为两方面综合考虑，使更多的消费者成为品牌的潜在忠诚者，并最终成为品牌的真正忠诚者。

（四）品牌忠诚度的调查分析程序

1．建立顾客资料数据库

企业在日常工作中收集与积累丰富的顾客资料是整个程序的第一步。企业只有以准确、全面、详尽的数据资料为基础，才能了解消费者的购买行为特征。顾客数据库包括的内容有消费者个人背景资料（年龄、收入、教育程度等）、购买习惯、重复购买率、品牌转换率、生活方式、品牌认知、品牌联想等方面的信息。

2．调查分析品牌行为忠诚度

企业可在掌握顾客信息的基础上，抽取能准确反映总体情况的样本，对样本中的每一位顾客进行跟踪调查，最后运用有关指标对得到的数据资料进行统计分析。企业对行为忠诚度的分析，可采用前面提到的指标，还可以使用顾客占有率指标，即一个品牌在某一消费者或者家庭的市场占有率。计算方法是将消费者对某品牌的购买总数除以该商品的总购买数。例如，一位搭乘飞机的顾客，一年之中搭乘了10次班机，其中有2次是搭乘A航空公司的班机，则A公司的顾客占有率就是20%。

在分析行为忠诚度时，品牌转换成本也是一个极为重要的因素，因为转换成本是顾客行为忠诚的一个重要原因。对于消费者而言，改变品牌的风险越大，费用越高，他们就越不容易改变过去的品牌选择。因此，我们通过对转换成本和转换风险的分析，能够进一步了解顾客忠诚建立在哪些转换成本上。

3．调查分析品牌情感忠诚度

分析情感忠诚度的顾客样本应与分析行为忠诚度时选择的样本相同，以保持调查对象的一致性。我们根据顾客的品牌认知情况和品牌联想情况，品牌文化与消费者生活方式的契合程度，个人兴趣爱好等方面的信息进行综合分析，预测顾客未来的购买行为，并将其分成高、中、低度情感忠诚者三类。

这里需要说明的是，情感忠诚是一个抽象的概念，在调查分析方面存在着一定的难度。大多数情况下，我们可以从三个定性指标进行分析。第一个定性指标是顾客对品牌的喜爱程度。喜爱程度可以归为喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞不渝五种程度，依次递增。与一般的关系相比，一种对品牌的特殊情感使得竞争对手难以下手。当情感忠诚达到忠贞不渝时，顾客就乐于在口头上给予品牌正面的评价，并积极向他人推荐。第二个定性指标是品牌对顾客生活方式的重要程度以及品牌与顾客价值观的契合程度。如果品牌文化同顾客长期积淀下来的价值观念相契合，则可以推测顾客的情感忠诚度很高，而且这种价值观在其心中的地位越高，情感忠诚就越高。第三个定性指标是顾客观念的演变。因为情感忠诚相对而言是一个长期的概念，因而我们有必要研究目标市场的顾客观念在其个人成长过程中的演变问题。如：消费者在人生花季时期可能痴迷于纯情、甜蜜和梦幻的感觉；而当他（她）们进入青春时期，则可能更倾向于嬉皮士的处世态度；等到跨越而立之年，雅皮士、冷幽默可能是他（她）们的生活信条。

4．建立品牌忠诚度分析矩阵

企业可建立两维矩阵，得出各象限所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例，从而统计出品牌的真正忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者各自所占的比例。

5．根据品牌忠诚度分析结果，制订品牌营销战略计划及措施

如果潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者，那么企业应当在塑造品牌文化、品牌个性传播等方面下功夫，以提升品牌的情感忠诚度，争取更多的真正忠诚者。反之，若拥有的潜在忠诚者比脆弱忠诚者多，那么企业的主要工作应集中在弱化消费者约束条件方面，如采取削减渠道费用和降低产品成本以降低产品售价以及提供买方信贷支持等措施，使更多的潜在顾客能够转变成现实的产品购买者。

三、建立和保持品牌忠诚的方法

在现代市场经济条件下，企业赢得消费者对品牌的忠诚不再只是依靠广告媒体就能办到；而目前国内许多企业经营者不了解或者干脆不愿了解这一点，他们对过去的市场竞争方式、方法仍然恋恋不舍，却不懂得满足现有顾客或者潜在顾客的行为偏好与情感需要，才是建立和提升品牌忠诚度的关键所在。消费者总是将自己的忠诚献给那些在关注和关心自己需要方面做得更好的企业。

（一）建立品牌忠诚的方法

以下几种方法能够帮助品牌在短期内提高顾客忠诚度，并有助于与目标市场顾客建立起长期友好的关系。

1．常客奖励计划

这是建立顾客忠诚度最直接有效的一种方法。它不但能够提高品牌的顾客价值，同时能使顾客在心理上感到自己的忠诚得到了相应的回报。如某些公司推出的“购买金额积累计划”，奖励那些经常购买公司产品的顾客。再如海尔实施的“金牌会员卡”制度、希尔顿推出的“资深荣誉常客计划”等。

2．会员俱乐部

与“常客奖励计划”一样，会员俱乐部形式也能够使忠诚顾客感到自己被重视。相比之下，常客奖励计划的形式比较单一，范围也较小；而会员俱乐部能让更多的顾客参与其中，而且内容和形式也较为丰富。会员俱乐部为消费者提供了一个渠道，表达他们对品牌的想法和感受，同时还可以使消费者与其他品牌爱好者分享经验。例如，在某些化妆品品牌的会员俱乐部里，会员们从中可以获得购买商品的价格折扣、定期或不定期地收到新产品面市的资料、获得免费护肤和新产品试用的机会、获得其他赠品等。

3．设置转换成本

增加顾客的品牌转换成本尽管不能保持顾客的长期忠诚，但是它对于提高短期的顾客忠诚度来说，仍然具有比较好的效果。产生转换成本的方法，是找出解决顾客问题的措施，这将意味着对业务的重新定义。例如，国外许多制药企业为自己的药品零售商安装计算机终端，为他们提供存货控制、货架管理和自动订货等服务。通过这些措施，企业客观上为零售商制造了大量的转换成本，并改变了整个药品批发业的结构。

4．资料库营销

企业可通过营销大数据分析等方式，获得品牌常客某些方面的个人资料，包括姓名、性别、年龄、职业、住址、联系方式、个人偏好、消费行为特征等，分析这些资料，将新产品信息推介、特别活动说明、公司特惠活动专案寄给那些可能回应“信箱广告”的消费者。收到广告的人也会感到自己受到了尊重，从而加强对品牌的忠诚。

（二）保持与提升品牌忠诚的方法

1．接近顾客

具有强烈顾客意识的公司正在积极寻找接触顾客的方法。例如，即使身居IBM公司里最高层的管理人员，也有理由和责任接触顾客；迪士尼乐园的负责人每年以“上岗”的身份到一线工作两周；国外一些企业安排生产一线的工人面见顾客，使他们意识到自己工作对顾客的重要影响。这些活动不但能够使企业员工亲身接触顾客并了解顾客的需要，同时也使顾客感到自己受到企业的重视。

定期调查顾客的满意情况，对于企业理解顾客的感受从而调整产品结构、服务方式来讲是极为必要的。顾客调查必须是及时的、灵敏的和可理解的，以便使企业了解顾客对品牌的满意发生了哪些方面的变化以及为什么发生变化等问题。此外，调查的结果应当与部门及个人的收入挂钩，以发挥其激励作用。例如，达美乐比萨（Domino's Pizza）每周对顾客进行调查，测量面粉是否结块、胡椒是否味足、服务员回答顾客问题的时间长短以及送货人态度等问题。每个营业点都发展了这种测量方法，每个月都以这些测量得到的结果为基础分配奖金。

2．正确对待顾客

研究表明，首次接触品牌留下的“第一印象”对消费者品牌忠诚有着十分重要的影响。企业要确保顾客有积极有益的品牌经历并留下美好的品牌记忆，其关键是培训员工讲文明、懂礼貌、热情待客，让员工学习和实践如何应对与顾客的各种接触。一句简单的道歉有一种潜力，它甚至可能将一种不好的态势转变为一种可容忍的态势。此外，企业可以通过为顾客提供一些附加的服务而将顾客的态度由对品牌能容忍转变为对品牌热情。

3．留住老顾客

企业常犯的一个错误是主要依靠吸引新顾客来谋求发展，因而制订侵略性的营销计划成为普遍的现象。问题是吸引新顾客往往是一件很困难的事情。通常情况下，由于顾客选择商品有很强的惯性，大多数顾客并不愿意离开原来选择的品牌，而且与新顾客接触的代价很昂贵，毕竟顾客不会为了寻求替换的品牌而去费力地读广告，或主动与销售员联系。

相比之下，保持现有的顾客对于企业发展来说不失为一个明智的选择。因为这样做会降低顾客成本，使企业获取更多的利润，而且留住老顾客亦有利于吸引新顾客。企业的顾客基础就像一个有洞的桶：增加输入将比修补漏洞更昂贵。因而，制订有效的顾客保持计划，尽可能地减少顾客流失，是关系企业生存发展的一个重大课题。一项分析表明：不再忠于该品牌的客户减少5%，会导致平均顾客利润大幅度增加；而利润增长幅度与商业类型有关，如对软件行业来说，估计将有35%的利润增长，而对信用卡和银行存款这类拥有较高顾客忠诚的行业来说，将有75%以上的利润增长。

顾客保持计划需要减少不满意顾客离开的动力，增加满意顾客的转换成本。第一步是接触流失的顾客，分析促成他们转换品牌的原因，并尽最大的努力来消除这些不满。失去的顾客往往是反映顾客需要的最好信息源。他们为什么离开？确切地说是什么动机促使他们这样做？为了消除这些动机可以做些什么事情？大多数情况下，银行负责人很清楚上个月开了多少新户头，也许也知道那些新顾客为什么选择自家的银行，但是对于现有的客户为什么变得不满意并且选择离开，却一无所知。

一个精明的、更具战略意义的顾客保持计划，将不只包括除去顾客不满的根源，而且还应当奖赏老顾客，并筑起相应的顾客转换成本防线。例如，美国超级连锁书店沃尔登（Walden）开展了一项“重要读者优先”计划，以奖励顾客。一位重要的读者拥有一张卡，并享有以下权利：接通免费线路，可电话订书；所有购书优惠10%；每花费100美元，就可得到一张价值5美元的优惠券；包退包换。这项计划大大提升了沃尔登顾客的品牌忠诚度，并已为世界其他图书经销商所效仿。

4．通过情感沟通提高品牌忠诚

在现代市场环境中，保持品牌在产品、服务等方面的差异化优势越来越困难，而品牌与消费者之间的情感关系在对消费者购买决策方面的影响越来越大，因此情感营销得到品牌营销者的高度重视，成了许多品牌提升顾客忠诚、创造竞争优势的利器。事实上，富有情感的品牌如同一块强力磁铁，可以紧紧吸引住消费者。例如，一位消费者热爱自己的汽车，但他不一定就是保时捷（Porsche）或法拉利（Ferrari）的拥有者，却可能只是一辆低价车的拥有者，虽非好车，但对车主来说，这辆车子在他的生活中所扮演的是不可或缺的角色，所以两者之间是存在着深厚感情的。那么，如何让消费者对品牌情有独钟呢？

我们知道，品牌之所以能产生情感，主要是因为品牌创造出来的独特的、优越的情感利益点能和目标消费群的情感融合在一起，如“使用苹果计算机表示你是个有创意的人”“戴上劳力士手表表示你的身份尊贵”。

品牌情感透过拟人化的个性和目标消费者进行沟通，因而形成消费者生活方式的一部分。消费者使用自己心中认定的品牌来表达自己的情感，而品牌所传达的情感讯息正是他们期望表达的东西。品牌情感甚至含有一种特殊魅力，能将品牌的使用者聚合在一起，自成所谓的“品牌族群”。品牌利用互联网站、直邮名单、社团组织和消费族群建立互相沟通情感的管道，是近年来快速兴起的发展潮流。现今，企业以品牌为名成立各种类型的会员俱乐部并发行会员卡，其目的无非是想拉近品牌和消费者之间的情感距离，建立品牌忠诚度。企业的这种做法不仅能留住重要顾客，还可在开发新产品或服务时，让他们协助执行“意见带头人”策略，从重要的顾客群中取得精准的信息反馈。

一些品牌把情感营销聚集在某一情感优势上，从而最大地发挥了其功效。苹果电脑即一个缩小诉求焦点最好的例子，它最拿手的技术并不是计算机软硬件，而是“创意”。它在计算机市场上找到了“富有创新”的消费者市场并积极推进，自成一派，这跟英特尔和微软视窗针对大众市场的策略是两种完全不同的概念。苹果缩小焦点后，很快就在市场上拥有自己的优势，并与使用者建立了很好的关系。

最后，需要强调的是：品牌营销者必须先从企业内部开始传播和渗透品牌情感。这就要求有最好的员工和内部沟通渠道来发展这份情感，让普通员工也对品牌产生同样的情愫。因为有好的员工，企业才能有效地训练他们去了解品牌真正的意义，才能由他们代表公司去传达顾客情感。

总之，并非每个品牌产品都具有情感潜力。一位优秀的品牌营销者，必须能辨识品牌产品家族中，哪个品牌产品具备情感开发的潜力，并能开发该潜力。营销者只有将品牌情感挖掘出来，并将其应用到品牌营销之上，才有可能获得顾客的品牌忠诚。

除以上提到的方法外，提供价格与价值相符合的商品、建立良好的企业公民形象、提高顾客购物的便利性与易得性、搞好售后服务保证等，都有利于提升顾客的忠诚度。

① 品牌关系营销（brand relationship management, BRM）是指企业通过活动或努力，建立、维护以及增进品牌与其顾客之间的联系，并通过双方的互动、个性化的长期接触、交流和沟通，以及企业对品牌承诺的履行，以持续地增进双方的关系。

② 科特勒，洪瑞云，梁绍明，等．市场营销管理（亚洲版）[M]．梅清豪，译．2版．北京：中国人民大学出版社，2001: 46.

① 科特勒，洪瑞云，梁绍明，等．市场营销管理（亚洲版）[M]．梅清豪，译．2版．北京：中国人民大学出版社，2001: 46.

① 高度行为忠诚者是指有50%以上概率重复购买同一种品牌产品的顾客；中度行为忠诚者是指有10%～50%的概率重复购买同一种品牌产品的顾客；低度行为忠诚者是指只有不到10%的概率重复购买同一种品牌产品的顾客。