1.4　内容设计，从卖点分析到爆款视频打造

在确定好短视频的选题后，就需要对短视频的内容进行设计了。在内容设计过程中，会涉及产品卖点提炼，视频脚本的书写，做好这几步将对我们打造爆款视频提供很大帮助。

1.4.1　商品展示要让用户秒懂你的产品

短视频的时长都很短，要在短时间内让消费者对产品充满信任，了解到产品的优势，那么在展示过程中，商品的核心卖点就一定要传达到位。比如，一款卸妆油产品的短视频，其产品优势是卸妆力强，如何在视频中体现卸妆力强这一优势就至关重要。如果在视频中通过达人亲身试用来给消费者展示产品的卸妆效果，那么这个短视频就会具有说服力，如图1-24所示。

所以，在短视频中我们要用简单的直接的描述突出产品优点，这样才能在短时间内打动用户。另外，视频中对产品优势呈现应该是循序渐进的。

同样以卸妆水产品为例。在视频开始前几秒先抛出自己以前使用卸妆水时遇到的问题，比如卸不干净；然后引出自己最近买到的卸妆水，告诉用户原来卸妆不干净与使用方法不正确也有关；接着展示正确的使用方法和最终使用效果；最后再强化产品的其他卖点，比如一瓶可以用很久，全脸都可以用。这样循序渐进地推出产品会让用户更容易接受，种草效果也会更好。

总之，如何让用户快速了解我们的产品，自然地接受我们的种草，是我们在书写短视频脚本时需要注意的。

1.4.2　卖点提炼，找到消费者关心的问题

对短视频中的商品进行卖点提炼可通过多种途径来进行，主要包括以下几种。

1.图文详情页

对于电商卖家来说，在网店中都有自己的产品详情页展示，产品详情页就是卖点提炼的其中一个途径。在产品详情页中，商品的卖点其实已经有了提炼和总结，我们只需找出核心卖点并进行整理。以一款扫地机器人产品为例，在其详情页中我们可以看到如图1-25所示的内容。

从上述图文信息中，我们就能看到该款扫地机器人的一些核心卖点，总结起来有：超薄机身、清洁彻底高效、智能。

2.买家问答社区

不少电商平台都提供了买家问答社区，在这里有意向的买家可以针对产品疑问点进行提问，买过的买家可以进行回答。问答社区汇集了买家关心的产品问题，而商品卖点也会在这些问答中得到体现，如图1-26所示为京东的“问答”页面，如图1-27所示为淘宝的“问大家”页面。

上图展示了洗衣液产品买家比较关心的问题，从中可以看出，买家问得最多的有：容量、去污能力、香味、是否伤衣。因此，洗衣液的核心卖点就可以是大瓶装量足、去污力强、不伤手不伤衣、好闻。

3.客服询单

很多买家在购买商品时会询问客服关于商品的问题，这些问题一般就是消费者对于商品的关注点。从这些问题中，也可以找到一些卖点，如图1-28所示为一款窗帘的客服询单。

从上图可以看出，买家对于面料和遮光效果比较关心，那么在对短视频产品卖点进行提炼时，就可以将用料和功能效果体现进去，如优质棉麻面料、垂感好、遮光度约75％～85％、有效遮挡强光。

1.4.3　卖点表达，讲清商品的核心卖点

提炼出商品的核心卖点后，还需要在短视频中将卖点表达出来。在短视频中，最好的卖点呈现方式是证明，而非展示。那么什么才是证明呢，什么才是展示呢？

以粘钩为例，我们要在视频中体现产品的核心卖点——承重力强。如果只是以产品展示+字幕的方式来体现承重力，那么说服力就不会那么强；如果我们在挂钩上挂上一大桶水，那么承重力强这一卖点就会得到很好的证明。前者就是展示，后者就是证明，如图1-29所示。

对于产品的核心卖点，在视频中以文字或讲解方式来呈现可以加强用户对产品的理解和记忆。所以，建议视频都以字幕+解说的方式来展现。讲解的话用正常口述的方式即可，但要注意语速，不能太快或太慢。对于只有字幕没有解说的视频，最好配上背景音乐，可以让视频更有吸引力。

短视频时长并不长，因此前几秒就不要出现无意义的片头了，如粒子类的过渡片头、倒计时片头等。对单品型视频来说，核心卖点最好在视频的前10秒就展现。

1.4.4　短视频小白三步写脚本的方法

对刚接触短视频的创作者来说，脚本可能是比较陌生的名词，其实我们可以将脚本看作是短视频的大纲，里面记录了短视频的拍摄概览。短视频的脚本并不会很复杂，主要由主题、提纲和分镜头脚本构成。在书写短视频时，也主要分这3步来做。

◆明确主题

每一条短视频都有特定的主题，主题决定了短视频拍摄的主体以及类型。比如一款女装产品的短视频，主题是：今年流行的柠檬黄套装，显气质。从主题中就可以看出产品的女装套装，颜色是柠檬黄，特点是显气质。对于单品型短视频来说，主题一般为产品+一段描述，如下所示。

1.个性时髦拼接两件套。

2.气质女神衬衫连衣裙。

3.珍藏美好回忆的月光宝盒。

4.人手一件时尚百搭牛仔裤

⋯⋯

对于内容型短视频，主题就是视频的主要内容+类型（如科普、剧情），如科普类短视频，主题可能是：蓝晶石的常识；怎样的袜子才适合夏天。

◆搭建提纲

提纲主要说明短视频的框架和要点，起到提示的作用。比如一款箱包产品短视频的提纲包含了以下内容。

画面内容：达人出境讲解

场景：室内

脚本：模特+外观+设计+细节

◆分镜头脚本

分镜头脚本是对视频内容的详解，后期视频的拍摄主要依据分镜头脚本来创作。分镜头脚本决定了视频的节奏，因此其内容相比提纲要丰富和详尽。如表1-3所示为一款女装产品的分镜头脚本。

从上表可以看出，分镜头脚本包括场景、画面内容、解说词/字幕、时间和背景音乐这几部分。根据需要，还可以在分镜头脚本中加上拍摄手法，如正面平视拍摄、俯视+拉近镜头。对于分镜头文案中需要重点表达的内容，还可以标红或者用下画线来突出，以起到提示的作用。

对剧情类短视频来说，情节的连贯性是比较重要的，因此在设计分镜头脚本时一定要注意故事的逻辑性，避免观众看不懂故事情节。