（一）定规范：碧桂园赢在突破

今天，人们耳熟能详的碧桂园集团即使在中国的一线房企里面也属庞然大物。2013年销售额超过千亿，碧桂园已成为一个风行中国，并雄心勃勃地积极向海外拓展的品牌。碧桂园的营销一直因强势而被各界称道，其实在他们运作第一个项目——顺德碧桂园（以下简称顺碧）时，就与王志纲工作室合作，为未来的地产行业定下了几个重要营销规范。同时，通过操作顺碧，王志纲工作室还开创了一个全新的策划行业，并为行业定下了一系列规范。

作为碧桂园集团的开山之作，顺碧的操作开创和界定了中国房地产业界的N多规范，却没有太多人清楚，发迹之初的碧桂园也曾筚路蓝缕。

1993年6月，当房地产业“击鼓传花”的鼓声停下来的时候，不祥之花正好落在顺碧这个楼盘之上。这个占地1800亩的项目位于广东省顺德市，最初由三家公司联合投资，是“珠三角”乃至全中国最大的烂尾楼盘。 

当时的顺碧前不着村、后不靠店，作为居家之地，既无名山胜水可依，又无紧靠城市之便。在不塞车的情况下，从广州市出发到达顺碧需要一个半小时。投资逾亿的发展商反复宣传这里是“珠三角”与“金三角”的交汇点，又请前省长叶选平亲笔题写“顺德碧桂园”之名，但前来看楼买房的人仍是伶仃可数。

1993年底的一天，王志纲应邀来到顺碧考察，此时，由于前任发展商无力支付建筑款项，顺碧已完成易手，垫资建造项目的承包商杨国强无奈当上了发展商。看完死火的项目之后，王志纲当即认为，如果用一套全新的理念和思路来策划，并不是没有机会。问题的关键是，项目自身就算具备条件，还需要看领头人有没有足够的实力和气魄。

正是这次考察，王志纲一席话点醒梦中人。杨国强当场拍板：“大策划要有大师傅，王老师，顺碧请你当总策划！”

这是王志纲第一次全情投入、担当总导演的策划项目。令他自己也没有想到的是，经过前后长达两三年的策划，顺碧“咸鱼翻生”，王志纲自己也成了这中国房地产策划业的领军人物。

而1993年中国的地产市场化还处于萌芽阶段，万科、中海等一批优秀的发展商还处于懵懂的童年期，全中国都没一个像样的楼盘，整个广州没有一家成熟的地产广告公司，大家都在摸着石头过河。

面临严峻的“革命形势”，王志纲意识到，顺碧要想逆风起飞、脱颖而出，只有跳出地产做地产，加大地产的文化内涵，上升到“生活方式”的高度，才可能取得突破，出奇制胜。他强调：“房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式去运作。”

于是，他将顺碧的总体推广思想确立为“一个中心，两个基本点”。一个中心：就是后来人尽皆知“碧桂园生活方式”；两个基本点：一个是碧桂园国际学校，另一个则是打造五星级的国际俱乐部。

什么叫生活方式？对那个年代的发展商来说，这还是一个“无中生有”的新概念。因此，要引导人们的消费理念，关键是要让他们从观念上认识到:如果既要逃离都市的喧嚣，又要享受都市的便利；既要抢先实现理想的生活方式，又要屋美价廉；既要事业成功，又想要让后代健康成长……这样的理想家居只存在于碧桂园，“碧桂园生活方式”就是未来最理想的生活方式。可以想象，一旦“碧桂园生活方式”被大众所接受，就完全有可能开创一个新的广阔市场。

接下来，王志纲为顺碧这个沉睡了3年的楼盘确定的广告总体思路是：“三年不鸣，一鸣惊人，三年不飞，一飞冲天；碧桂园——给你一个五星级的家；碧桂园——成功人士的家园。”

在前期通过“可怕的顺德人”的广告奇袭掌握了“制空权”之后，王志纲整合了广州不下十家专业公司（包括CI公司、广告公司、市场调查公司和营销公司等等），围绕“碧桂园生活方式”，通过媒体炒作、广播讨论、电视轰炸、整合资源、五星级俱乐部等手段，打了一场虚实结合的立体战争，给市场以强烈冲击。就是王志纲在这个时候提出“碧桂园——给你一个五星级的家”的口号，被“咬定青山不放松”的碧桂园集团沿用至今。

顺碧的营销战略被分为三个阶段：第一阶段，不赚钱、赚名气；第二阶段，微利阶段；第三阶段，真正的收获暴利的阶段。一年之后，一切都按照战略策划的构想有条不紊地进行，等到大批炒家进入，跟风者涌现，市场的冰山终于消融。

作为当时碧桂园集团总策划的王志纲，在一连串令人眼花缭乱的推广步骤实施之时，着眼的是企业的长远大计。在他看来，造势不仅仅是为了引发一时的轰动，更是为了以外促内，使碧桂园集团通过这场战役“出品牌、出人才、出机制、出成果”，真正进入可持续发展的轨道。

“杨国强的成功，是规范的成功。顺碧一役，给这些房地产业的草莽们定下了规范。”二十年后回望来时路，作为顺碧的幕后推手，王志纲再评价那场曾在中国房地产历史上被广为传播的经典之战时，他认为，碧桂园赢在取得突破，但更大的意义还是在于定规范。

房地产规划怎么做？设计怎么做？广告怎么做？营销怎么做？CI导入是怎么回事？什么叫整合传播？在今天行业人士看来是常识的东西，当时这些老板并没有任何概念。对很多所谓的发展商来说，房地产就只是“钢筋加水泥”。

所以，王志纲跟杨国强合作的三年，不仅仅是用思想和智慧使这个当时全中国最大的烂尾楼盘起死回生，从而成就了一个看似不可能的房地产神话，更重要的是，从“给你一个五星级的家”到“碧桂园生活方式”……他所运用的一系列令人眼花缭乱的新理念、新思路，都给当时刚刚起步的中国房地产市场以强烈冲击，突破性地为市场完成了概念启蒙。

房地产不等于钢筋加水泥——这是一句在中国的房地产界曾经广为流传的论断。今天再来重温这句老话已不再令人感到新鲜，但在上个世纪90年代中后期，对于刚刚起步的中国房地产市场来说，却不知令多少在黑暗中摸索的发展商们豁然开朗。

从顺碧开始，房地产业开始有了真正属于这个行业的系列营销规范。王志纲工作室对此系列营销规范作了总结：一是通过前期的软文造势，引导关注和期待，这需要制造合适传播的话题，同时也对不同媒体平台的运用提出要求。二是广告语打天下，通过对卖场布置、宣传渠道、CI、公关、促销活动等途径的广告语控制，达到整合传播的目的。三是生活方式论，以此展望项目未来，而事实上如碧桂园所倡导的生活方式，以及此后沿用此规范运作成功的许多项目，都已实现其理想。四是以配套做引擎，碧桂园项目园林、会所、物业管理等等大社区配套必须先行的思路，也是后来者必然沿用的规范。五是以子女教育需求带动购房家庭。成功开办至今，并且已植入到碧桂园各地大盘的碧桂园学校，在教育方面为购房家庭提供了优质保障，同时，也为碧桂园提供了进行金融操作的最初资金来源。

这一系列新思路、新理念、新规则的确立，奠定了杨国强的庞大基业，为中国的房地产业项目营销开创了一个新样板，并被作为教科书式的规范，沿用至今。碧桂园神话轰动整个中国后，顺碧也成了全中国房地产从业者的朝圣和学习地，这个项目由一个超级烂尾盘一跃成为千万人向往的生活平台，引领出一种令新富阶层和中产阶级神往的生活方式。

从此，房地产不等于钢筋+水泥！

如今，碧桂园所到之处，竞争对手无不胆寒。它成了一个符号、一种生存模式、一个曾经书写过传奇并且依然在不知疲倦地克隆着一个个传奇的庞然大物。它的幕后老板杨国强，也从一个洗脚上田的农民包工头登上了胡润的福布斯富豪榜，成了中国地产界的“李嘉诚”。但在二十年前，与之相关的人甚至总在担心它还会不会有明天。

“我与杨国强的合作，是财智双赢的结果。财你赢了，但是也不得不承认智慧的作用”，由碧桂园开始，王志纲也成功转型，成为中国策划业的领军人物，成为纵横地产、企业、城市、区域、产业乃至国家战略等多个领域的战略咨询专家。

顺碧一役，顺理成章地开创了一个全新的行业——策划业。策划业的标准也在当时由王志纲工作室定下：一是角色与定位，策划不同于广告等有着很强专业性的服务，而是站在战略的高度，对各类专业服务进行整合；二是以创新突破的策略，解决核心问题，其根本在于跳出常规的思维模式以寻求超越；三是有想法还要有办法，直至教会策划对象自己学会找到分析和解决问题的办法；四是价值与价格的界定，在上世纪90年代初，王志纲作为独立策划人的时候，就对项目策划开出了6位数的报价，对碧桂园的整体策划，就获取了相当于几百万的回报，这为整个行业提供了参照定价标准。在今天，策划师已成为国家劳动和社会保障部颁布的新职业之一，据不完全统计，全国策划业从业人员已超100万之众。

二十年来，作为房地产策划的启蒙者，王志纲从碧桂园开始，由一个人发展到一个团队，再到遍布全国的几大团队，以他名字命名的工作室，在中国房地产界纵横捭阖，他最初定下的规范，直接或间接帮助了一个个房地产品牌崛起。

业界对于王志纲的评价和认识，也正是基于他定下的这些规范。2004年，王志纲入选建设部“中国房地产10佳产业推动人物”榜，并获颁地博会“中国城市化进程特别贡献奖”。在这次地博会上，有“地产思想家”之称的冯仑在介绍王志纲时如是说：“这是王志纲，中国房地产一半以上的概念是他制造出来的，包括商业模式和开发战略”。

正如王志纲评价，碧桂园的成功就像十月革命“阿芙乐尔”号的一声炮响。尽管后来的地产策划无所不用其极，但正是有了发端于顺碧的策划，定好规范，才使得房地产开发这个行业告别原始的野蛮生长期，开辟了一个新的泛地产时代。