（二）定标准：星河湾掀起的盖头

2001年春夏之交，在广州番禺一个名叫南村的小镇上，爆发了一场可以写入教科书的中国房地产经典大会战。

广州市番禺区一块面积近两万亩的农田上，因广州南下番禺的华南快速干道贯穿而过，因此，这方圆十几平方公里的土地被业内人士称之为华南板块。华南板块远离当时的广州市区，按照大多数人的经验，华南板块的成熟至少是三五年以后的事情。但随着广州城市发展的南拓东进，八大发展商迫不及待地圈地于此。

这场前所未有的会战，不仅吹响了中国地产走向大盘时代的号角，其对中国房地产的发展走势乃至对于中国城市化进程的影响和意义，已经远远超出了广州、广东而波及全国，同时这场大会战也使沉闷多年的广州地产业再一次成为全国瞩目的焦点。此役之后，中国房地产开发才真正开始讲究战略，因其借鉴作用，受益不仅广州一地，在全国各地催生了更多的优秀房企。

今天，硝烟已散，繁华的华南板块已经成了广州的新中央居住区，呈现出一派生机勃勃的景象。全中国的地产商们，十余年来依然乐此不疲频频来到这块土地观摩。不知有多少人会问：为什么一片小小的桑基鱼塘、椰林稻海会成为中国地产的“巴尔干半岛”？号称中国地产界劳斯莱斯的星河湾，以及复合地产领导品牌奥园，又是怎样在这块不过十几平方公里的土地孕育出来的？

1999年10月，当王志纲应后来一战成名的星河湾的老板黄文仔之邀，第一次踏上华南板块的时候，看到的是一片野草丛生、污水横流的景象，常人难以想象这里日后会打造出什么中国地产的“劳斯莱斯”。

星河湾占地1200亩，位居华南大桥两侧，扼守华南板块门户。它惟一的优势是临江，有着1.8公里的江岸线，但华南板块的很多项目都不乏江景。

在这块未开垦的处女地上，只要稍微了解一下竞争对手的“家底”，星河湾的前景就令人担忧。当时排兵布阵的几大金刚：祈福新村——雄霸一方的山大王，占地8000亩；碧桂园——饥肠辘辘的恐龙，圈地2000亩；雅居乐——啸傲山林的华南虎，圈地4500亩；合生创展——膘肥体壮的羊城大佬，圈地3800亩；广地花园——“抗战”到底的“老革命”，圈地1100亩；锦绣香江——名震江湖的家具大王，圈地1500亩；南国奥林匹克花园——锐不可当的神奇小子，圈地1500亩。

星河湾当时在地产界的名头最小，简直不能与其他七位已成一定气候的地产江湖大鳄同日而语。虽然其背后的宏宇集团在广州的实业界享誉已久，但涉足地产界还是个不为人知的新手——一没有经验，二没有品牌，三没有队伍，有的只有决心和豪气。

而且，当时的很多行家和业内人士对华南板块的市场前景并不看好，大盘对于发展商来说还是个新鲜事物。

一个上千亩的大盘，按计划动辄要七八年的时间才能开发完毕。王志纲认为，大盘应该是一部交响乐，如何做到好戏连台、常变常新，既能扣紧消费者的心弦、又能与城市的发展走势同频合拍，即使对于国内最优秀的发展商来说，也是一个全新的课题。

而在此前，王志纲工作室一直在密切关注广州的地产局势，并且已经预见到，1999年的广州楼市如同风云变幻的20世纪即将迎来新世纪的第一缕曙光一样，正处于大洗牌的前夜。

自1998年、1999年两年以来，由于政府多次降息、征收利息税和推出一系列刺激性利好政策，特别是货币化分房政策，直接促动了市民的购楼欲望，使本来已经疲软的市场显现出持续性的“虚热”。

市场由短缺开始转为过剩，竞争的白热化和同质化导致价格成为最直接有力的竞争手段。随着消费者进一步成熟，发展商开始百般挖空心思，极尽包装、广告、卖场之能事。即便如此，房地产依然难逃同质化的怪圈，社区的房子和环境越来越像了，真正品质上的创新乏善可陈。长久以来的惰性弥漫在广州楼市这棵大榕树的枝干之间，挡住了开发商前进的步伐，而消费者对美好家园的渴望却与日俱增。

但在广州楼市淡静的背后，也有一批楼盘正在积蓄着新的力量，准备改头换面推出新的形象，楼市新一轮的冲击波正如水底的暗流一样在涌动。此时此刻，消费者对新产品的期盼心理也在与日俱增。

2000年伊始，尤其是进入2001年后，随着开盘标准的提高、大盘的风行、新盘新举措的一轮轮冲击，广州楼市开始进入一个升级换代的新时代。房地产将重新洗牌，谁能在战略和策略上棋高一招，谁能在产品和营销上有根本性的创新，更重要的是，谁能在大盘时代探索出一套全新的理论和打法，谁就有可能占据一个时代的制高点。

在为星河湾项目大量搜集的市场数据和信息时，王志纲工作室注意到一个引人注目的迹象：广州买家选择住房的首要标准正在由原来的价格因素向环境因素转变，也就是说人们对环境的需求开始抬头，并且有极大的渴望。人们不禁开始问：那些位于污染老城区中的高档物业，其环境质量与居高不下的价格相称吗？

一个越来越强烈的呼声正蓄势待发——高尚住宅呼唤高尚环境！而星河湾的机会正在这里。

转眼到了2001年春天，华南板块的空气开始紧张起来。几大金刚都在紧锣密鼓地加快项目运作，同时也不断派人到竞争对手的工地刺探军情，时刻调整自己的市场策略。当得知其他人的开发水平又有突破之时，马上连夜开会决策，调整原有规划，以至于水涨船高、不断加码，恨不得把最后一丝气力都使出来。

在“八大金刚”中个头最小的星河湾却没太多对外的动作，更多把力气用在产品的精益求精上。当王志纲工作室团队完成星河湾的总体策划方案后，黄文仔亲自挂帅，从规划、设计、景观、室内装修到后期物业管理、软件配套，均按国际标准请来既了解中国又具实力的世界一流公司分工协作、通力打造。同时，他又先后多次同专家们出国考察，汲取世界建筑艺术的精华，终于使星河湾从规划设计、环境景观、单体设计到社区水环境、会所、商业一条街等方方面面达到了国际水平，某些局部还有过之而无不及。在个性化建设方面，星河湾融夏威夷、西班牙、新加坡等建筑风格和东方传统神韵为一体，令人看后流连忘返。

众所周知，大盘开发是实力的角逐，投资大，风险也大。为了规避风险，发展商一般采取小步慢走的策略，先开发几万平方米，丢个石头试水深，然后再根据市场反应逐步追加投资。而黄文仔却反其道而行之，一旦看准了方向就放血式地投资。星河湾一亮相就是16万平方米，建设标准一步到位，跟国际上最优秀的社区直接接轨。这种近乎赌博式的投资看似风险很大，其实是建立在理性分析和判断基础上的，正所谓“好钢用在刀刃上”，其效用非常强大。

事后证明，星河湾的一次性投入迅速提高了华南板块的竞争门槛，使得其他竞争对手措手不及，一再推迟开盘，而星河湾却一花独放，足足享受了长达两个月的市场空间。

商场如战场，如何打响项目的第一炮对于每个发展商来说都是一件生死攸关的大事，如果放了“哑炮”，那么，即使是再靓的产品也会错失良机。也就是说，如果开盘不能最大限度地聚集人气、引发人们最大的关注，销售前景也堪忧。所以，选择什么时候开盘和怎样开盘历来是发展商不得不审慎定夺的重中之重。更何况在强手如林、众说不一的华南板块，其总体的前景如何都有待于第一个检验市场的人。

星河湾想做第一个吃螃蟹的人。

但随着星河湾一天天走向成熟，市场推广工作却陷入僵局之中。无论广告公司如何殚精竭虑，黄文仔总是失望地摇头，而在广告公司提交的无数广告语中，他自始至终只认可一句——“好房子自己会说话”。

对于买家来说，最需要的是信心，尤其是像星河湾这种在品质、品位上绝对有保障的楼盘。必须在传统的广告思维之外为星河湾找到新的形式和手段造势、聚势。为此，王志纲工作室提出了“广告新闻化和新闻广告化”的基本思路。

王志纲强调，广告公司对星河湾广告策划要有革命性的跨越，不单要将看得到、摸得着的东西展示给消费者看，更应将看不到、摸不着、感觉得到甚至感觉不到的东西展示给消费者看，引导消费者去感受、体会星河湾21世纪的生活方式格调。广告公司的任务是将发展商打造楼盘的实力、精神、态度总结出来，通过广告形式，让社会了解、让消费者了解：引导21世纪居家生活方式的星河湾是开发商怎样用心打造出来的。如此，必须用超常规的思维方式重新思考营销和广告。

就在星河湾即将开盘的前夜，当广告公司通宵达旦地拿出各种创意的平面设计后，却始终过不了黄文仔这一关。因为在黄文仔的眼里，什么设计都不足以表达出星河湾的内涵之万一。就在广告公司人员不知从何下手之时，王志纲灵机一动拍案而起，说道：广告语不是别的，就叫“中国楼市看广东，广东楼市看华南，华南板块，掀起你的盖头来”！

话音一落，黄文仔眼睛一亮，广告公司也长长地舒了一口气。

当星河湾的地面部队夜以继日地加紧施工之时，笼罩在华南板块上空的种种疑云也与日俱增，好奇者有之，兴奋者有之，怀疑者有之，持悲观论点者亦有之。面临此种形势，王志纲工作室认为，必须调动媒体资源，引导舆论，先炒热板块，再炒星河湾，搞一场大范围、超强度的“空中轰炸”。

经过王志纲工作室与《南方都市报》的紧密磋商，一场时间持续半年之久、把广州楼市搅得天翻地覆、以至于后来全中国的发展商都来华南板块“朝圣”的大戏拉开了帷幕。

2001年3月1日，北京的《中国经营报》整版刊发了一篇署名为王志纲的题为《广深楼市较高低，华南板块定乾坤》的言论文章。第二天，《南方都市报》也发表了这篇文章，全文论述和剖析了华南板块的真实全貌和竞争态势，内容虽与前者相近，但字里行间的火药味更浓了，随后广州市的各大主流报纸都转载了此文。

这篇檄文一抛出，如同一瓢冷水泼到油锅里，立即引来了社会各界对“华南板块”的争论与关注。正所谓火借风势，风助火威，事后证明，在其后一个相对完整的时空里，此文奠定了华南板块的舆论优势，使其发生的一举一动都成为媒体关注的题材，也为星河湾的粉墨登场铺平了道路。

第一枚“巡航导弹”升空之后，当很多人还沉浸在华南板块的一片争论声之中的时候，几天之后，华南板块的第二枚“巡航导弹”升空，题为《广州CLD浮出水面》。3月30日，第三枚“巡航导弹”在《南方都市报》亮相——《华南虎拔高竞争门槛》。4月6日，第四枚“巡航导弹”——《21世纪，中国楼市看“华南”》又呼啸而来。4月9日，广州市的各大媒体刊登了一则硬广告：“中国楼市看广东，广东楼市看华南，华南板块，掀起你的盖头来！”。这则气势如虹的广告就是第五枚“巡航导弹”。从此刻起，前面所有对华南板块的关注和造势都无形地承接到了星河湾的头上，给人造成“我就是华南板块，华南板块就是我”的强烈印象。

距离星河湾开盘还有8天，4月20日，“第六枚“巡航导弹”即《我有一个梦想——广州宏宇集团董事长黄文仔素描》出台。这篇报道一石二鸟，对星河湾的企业品牌也是一次全方位的塑造。因为开发企业在地产界原来并无影响，所以必须通过企业家的人格魅力和新闻性给买家以足够的信心。这篇文章也打动了很多认识和不认识黄文仔的人，以至于星河湾开盘当天，很多人拿着报道前来参观。

在一系列“巡航导弹”准确击中目标的同时，宣传、推广的常规武器——报纸广告、电视广告也展开配合：从4月9日开始，报纸广告始终围绕着开发商精诚打造星河湾的主题展开；电视广告则讲述了建筑师是如何追求完美，终于创造了世界上最华美乐章的故事。在这些诉求中，广告公司始终注意传递一组信息：敬请关注4月28日——“一个激动人心的日子”；星河湾——“一个心情盛开的地方”；“好楼盘自己会说话”。这些话语反复敲打着人们的心扉，直到4月28日的井喷。

“五一黄金周”在即，广州人的看楼热潮也将到来，为了更好地体现报纸的服务性和扩大影响，《南方都市报》的《黄金楼市》专门组织了系列套餐，便于市民踩盘。

4月27日一早，当《南方都市报》在第一时间送到几十万读者手中的时候显得格外厚重。在当天196版的报纸中，人们发现了一叠28版、印刷十分精美的“星河湾新生活杂志”，后来这种形式有了自己的名称——媒体楼书。

这种形式的创新无疑是星河湾开盘前的最后一个“超级巡航导弹”，也是一本别具特色的宣言书。这本中国报界第一份媒体楼书的亮相，标志着多少年来楼书的一次革命，引领了房地产项目在营销推广上的一次潮流。

4月28日，星河湾终于揭开了神秘的面纱。开盘后的星河湾立刻成了世人瞩目的焦点。短短几天，单位售价接近广州市内豪宅的星河湾销售额突破亿元。

随着星河湾的一夜成名，以星河湾为代表的华南板块的影响迅速传遍中国并波及海外，连一向深居简出的香港地产大亨李兆基也亲率家族及高层管理人员一行几十人悄然来到星河湾，临走时留下这样一句话：“没想到大陆还有这样的住宅，香港都没有呀！”

星河湾面世之前，香港是以深圳为代表的中国大陆房地产行业追赶和学习的对象。深圳学香港，全国学深圳，深圳也成为中国房地产的“超级样板房”。星河湾面世后，一举改变了这种格局，反过来成为了香港地产业的学习对象。全中国的房地产老板们，都跑到华南板块来踩盘，万科为代表的深圳几十家发展商，也都纷纷来星河湾参观取经。广州反而成了中国房地产的样板房，以至于附近的酒店天天爆满、夜夜过年，“踩盘经济”成了广州番禺的一道风景线。

时至今日，华南板块的硝烟已经尘埃落定，那场惊心动魄的战役背后的刀光剑影已经逐渐封存在人们的记忆之中，星河湾一跃成为中国地产界的明星，华南板块也成了永不落幕的房展会。十数年后，当再度回首，重新审视其价值时，王志纲评点说：“华南板块之战，星河湾的成功，关键是‘定标准’”。

2003年，星河湾进军北京。王志纲应邀与黄文仔一起到北京星河湾地块考察。当时他所看到的是一个尘土飞扬、乱七八糟的废弃煤厂。

看了地块之后，黄文仔问，王老师您怎么看？王志纲说，如果让别的发展商来做这个项目，旁边的房价几千他也就做几千，如果让你黄老板来做这个项目，你一定会改写北京人对东面居住环境的偏见，会提高北京人对住房的要求，最终会带动这个板块。

北京星河湾刚开发的时候，北京的一些房地产大腕吹风说，北京讲究东富西贵，北贫南贱，东五环的地方再怎么样都卖不起价钱，在那里做豪宅，北京人不认！听到这种唱衰的论调，王志纲跟黄文仔说，你黄老板就做个顶级社区给北京人看看。

王志纲并非盲目自信，而是对北京市场的前瞻性判断，以及对黄文仔能力的信任。他相信，以黄文仔的个性和能力，星河湾一定会颠覆市场，为北京房地产市场重新制定标准。

果然，2005年当北京星河湾掀起盖头来的时候，北京人仿佛都看傻了眼。“桃李不言，下自成蹊”，北京非富即贵的人纷纷扎堆于此。伴随北京星河湾的崛起，星河湾所在的朝青板块被重新定位，周边很多项目重新调整了楼盘定位，修改规划设计，都在往豪宅方向走，以致整个东面板块一夜之间价值提升了许多，堪比东二环、东三环。北京星河湾一战，进一步奠定了星河湾在全国的地位，使其成为名副其实的豪宅标准制定者。

2004年9月，北京规划建设委员会、北京市城市建设综合开发办公室和北京城市规划协会等三个权威机构，专门邀请北京园林局、建设系统职能部门有关领导及建筑界、规划界大师，北京发展商代表，共同为《广州星河湾居住区——解读广州“星河湾”的规划设计建设和管理》一书举行首发仪式。星河湾被作为地产开发行业范例和标准向北京地产商推荐。

星河湾的成功，不仅仅是成就了一张城市名片、一个豪宅品牌，打造了一个中国地产界的“劳斯莱斯”。更重要的是，星河湾用其高规格的靓楼美景、园林装修、营销广告、物业服务，提升了整个中国地产业的眼界高度，成为中国房地产尤其是豪宅的标准制定者。