模块一 认识连锁经营

随着经济的发展和商业竞争的不断加剧，许多企业都开始采用连锁经营的模式，并呈现出燎原之势，如沃尔玛、家乐福、麦当劳、肯德基、国美、苏宁等国际或国内连锁巨头纷纷圈地，不断扩张，大量资金涌入我国连锁市场。如今，我国连锁市场面临一个尴尬的局面：连锁经营管理专业人才短缺。

2007年8月，国家职业资格培训鉴定实验基地率先推出“连锁经营管理师”的认证，并在国内正式试点推行。连锁经营管理师是维护连锁企业正常运行，促进连锁经营管理的科学化、现代化的连锁经营管理专业人员。连锁经营管理师是一个新兴的职业。2010年，教育部发布的中等职业学校专业目录中新增了“连锁经营与管理”专业，代码120900。

本模块主要介绍连锁经营的含义与特征及连锁企业的组织结构。

通过本模块的学习，应该达到如下学习目标：

知识目标

◆ 说出连锁经营的含义和特征。

◆ 熟悉连锁企业的组织结构。

◆ 了解连锁企业主要部门的基本职能。

能力目标

◆ 能够结合具体的连锁企业，分析其优势及与传统商业经营方式的区别。

◆ 独立完成课后的“巩固练习”，进一步掌握连锁经营管理的基本知识。

情感目标

◆ 通过“案例导入”，充分发挥教师的主导作用与学生的主体作用，激发学生的学习兴趣。

◆ 通过学习连锁企业标准化的管理，要求学生逐步养成服从的职业习惯。

单元一 连锁经营的含义及特征

肯德基的成功之路

肯德基（KFC）源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，目前在全球100多个国家拥有3.3万多家餐厅。截至2012年12月底，肯德基在中国开设了4200余家餐厅，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基和著名的休闲餐饮品牌必胜客、墨西哥风味餐厅塔可钟同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。

1987年，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索、学习中国市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。肯德基在中国一直保持着良好的销售业绩。肯德基的中国总部——中国百胜餐饮集团连续三年居中国餐饮百强之首，其营业收入绝大部分来自肯德基。肯德基的产品和品牌标志，如图1—1所示。

图1—1 肯德基的产品和品牌标志

一、什么是连锁经营

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营模式，它是一种商业组织形式和经营制度。

连锁企业必须由若干个门店联合构成，并形成规模经营。不同的国家，对连锁企业门店的数量有不同的要求。其中，美国、英国和日本对连锁企业门店数量的要求，见表1—1。

表1—1 美国、英国和日本连锁企业的门店数量比较

我国工商管理部门规定，连锁企业应由10个以上门店组成，实行规范化管理，必须做到统一采购配送、统一经营、管理规范、采购同销售分离。连锁企业的部分商品可根据“物流合理”、“保质保鲜”的原则由供应商直接送货到门店，其余均由总部统一配送。连锁企业典型工作流程如图1—2所示。

图1—2 连锁企业典型工作流程

连锁企业是连锁经营的外在组织形式，任何一家连锁企业都是由连锁企业总部、连锁门店和配送中心构成的，在连锁企业总部的统一管理下，按照统一的规则和要求运作，各自发挥着不同的作用。

小案例

中国家电零售之王——国美电器

国美电器成立于1987年，当时它只是以经营各类家用电器为主、营业面积不足100平方米的小店。起步之初，国美就确定了以规模促进效益的发展战略。1992年，国美将北京所有店铺统一命名为“国美”，形成中国最早的连锁雏形。之后，国美电器通过收购等手段来快速扩张店面网络规模，扩大自己的市场份额，先后收购了哈尔滨黑天鹅电器10家门店、深圳易好家15家门店、武汉中商10家门店和江苏金太阳电器8家门店。2006年7月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，将永乐电器的180家门店纳入旗下。2007年12月，国美全面托管大中电器，将大中电器约80家门店收入麾下。至此，国美电器门店数量达到空前的规模，成为中国最大的家电零售连锁企业。

二、连锁经营的基本特征

连锁经营有四个基本特征，即“四统一”，如图1—3所示。

图1—3 连锁经营的基本特征

1．经营理念统一

经营理念是一个企业的灵魂。连锁门店作为成员店，无论其规模大小、地区差异，都必须持有一个共同的经营理念。这一经营理念体现在与购物有关的一切物质和精神环境上，即为消费者提供“优雅的购买环境”、“快捷的服务”、“衷心的关怀”、“流行的消费”。

2．企业识别系统统一

连锁门店建立统一的企业识别系统，不但有利于消费者识别，而且能使消费者产生一种认同感。例如，麦当劳所有的门店都保持统一的店面形象，如图1—4所示。

图1—4 麦当劳统一的店面形象

3．商品及服务统一

连锁企业各门店的商品及服务都是按消费者的消费需求统一规划的，使消费者对连锁门店形成稳定的印象。消费者无论到哪家门店，都能享受到一致的商品及服务。

4．经营管理统一

连锁门店接受连锁企业总部的统一管理，实施统一的经营战略、营销策略等。

总之，连锁门店就是在上述四个统一的前提下，形成专业化管理及集中规划的经营组织，利用协同效应原理，使企业加快资金周转、增强讨价还价的能力，使物流综合配套自成体系，从而取得规模效应。

知识链接

连锁企业的3S管理

3S管理是指以标准化（Standardization）、专业化（Specialization）和简单化（Simplification）为基础的经营管理特征。连锁企业之所以能在激烈的竞争中迅速发展，其内因是它适应社会化大生产的要求，实现了商业活动的标准化、专业化和简单化，从而获得其他商业形式无可比拟的经济效益。

标准化是指将一切工作都按规定的标准去做。连锁企业的标准化表现在两个方面：作业标准化和企业整体形象标准化。

专业化是指将一切工作都尽可能地细分专业，在商品方面突出差异化。这既表现在总部与门店及配送中心的专业分工上，又表现在各个环节、岗位、人员的专业分工上，从而使得采购、销售、送货、仓储、商品陈列、财务、促销、公共关系、经营决策等各个领域都有专人负责。

简单化是指将作业流程尽可能地变得简单，减少经验因素对经营的影响。连锁门店扩张讲究的是全盘复制，不能因为门店数量的增加而出现混乱。为此，要制定出简明扼要的操作手册，员工按手册操作，各司其职，各尽其责。

三、连锁经营与传统商业经营方式的区别

连锁经营作为一种现代经营方式和管理制度，是商业领域的一次重大革命。它的出现改变了传统企业单兵作战的方式，实现了各个门店统一指挥、联合作战，形成了在经营、管理、组织等方面的高水平分工和高效运营。要深入了解连锁经营所带来的革命性变革，需要将它与传统商业经营方式做一比较分析，其区别见表1—2。

表1—2 连锁经营与传统商业经营方式的区别

1．连锁企业不同于商业集团

在经营体制上，一般商业集团并不要求各成员企业实行统一经营，不像连锁企业那样有标准化设计，有相同的商品结构和服务模式；相反，它们往往依靠差别化的经营，使各个成员企业有不同的经营范围和方式，形成优势互补。在企业管理上，商业集团的每个成员企业都是独立的法人，可以独立地从事经营活动；连锁企业则不同，连锁企业总部和各门店在专业职能上形成明确的分工，如总部专门负责采购、营销、人事安排与经营管理活动，各门店则主要从事销售及与销售相关的活动，所以各门店与总部的联系十分紧密，如果脱离总部，各门店将无法独立运营。

2．连锁经营不同于分店式经营

连锁企业采用统一进货、统一经营、统一管理的经营模式，所辖门店都执行总部统一制定的经营管理标准。而在分店式经营中，分店一般靠总部投资，各分店独立经营。尽管各分店牌子相同，但不要求都实行统一管理，分店具有较大的自主权和灵活性。

3．连锁经营不同于传统的单店经营

单店指独立经营的店铺，偏向于特色经营，一般规模较小，经济实力较弱，抗风险能力较差，而连锁企业则兼有大企业和子店铺两方面的优势，通过总部把各个门店联合在一起，实现规模经营。

单元二 连锁企业的组织结构

国美电器的组织结构变革

2012年3月5日，国美电器对外发布消息称，在2011年11月成功上线ERP系统、完成信息化基础设施布局之后，国美已实施全新组织结构。国美此次组织结构设计的基本思路是建立以品牌及战略规划为龙头，以采购、销售等经营体系事业部制为核心，以信息技术、物流、售后、财务、人资等支持体系为服务平台的矩阵式组织机构。国美方面表示，组织结构调整的目的有三个方面：其一是以消费者体验为导向，重视运营；其二是以供应链整合为焦点，强化采销；其三是以强化未来增长引擎为目标，增设新业务单元。

国美表示，这次调整后，国美电子商务领域会得到前所未有的加强，国美电器网上商城和库巴购物网的双品牌布局已经形成，力争到2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。

一、什么是连锁企业组织结构

组织结构是一个组织内各构成要素以及它们之间确定的相互关系。随着企业的产生和发展及领导体制的演变，企业组织结构形式也经历了一个发展变化的过程。组织作为一项重要的管理职能，其形成和存在的基础在于，由于各种因素的限制，一个人或几个人的独立活动不能实现既定的目标。在日常生活和实际工作中，一方面，每个人都从属于一个或多个组织；另一方面，多数工作又是由多人合作才能完成的。因此，建立一个良好的组织结构并使之有效运转，对于个人目标和组织目标的实现是至关重要的。

连锁企业组织结构是指连锁企业全体员工为实现企业目标而进行分工协作，在职务范围、责任和权利方面所形成的结构体系。连锁企业组织结构是否合理，直接关系到连锁企业的生存和发展。

一般来说，连锁企业基本的组织结构由三部分构成，即总部、配送中心和门店。其中，总部和门店是构成连锁企业的基本条件。

小案例

苏宁电器的机构设计

苏宁电器连锁公司内部组织体系划分为品牌营销、市场策划、连锁管理、物流配送、售后服务、行政后勤、人力资源、财务管理、信息系统九大专业职能领域，包括集团总部决策层—地区管理中心经营层—终端作业层三个管理层级，并且在全国连锁网络中实现了岗位设置与职能的统一化、标准化，所有的苏宁子公司都采用相同的组织体系。

在组织管理方面，苏宁为有效地推进连锁事业的发展，从以下几方面做出改革：第一，调整集团内部的组织架构，实现扁平化管理，以连锁推进为目标，形成采购连锁管理和地区销售相结合的管理体系。第二，形成统一的连锁管理规范文件，以统一形象、统一资源、统一服务贯彻苏宁的连锁事业。第三，以内部管理的ERP系统和外部交易的电子商务为手段，借助“中国电器网”发展连锁企业之间的B2B交易和面向全国公众的B2C网上购物。第四，同步建立售后服务和物流连锁，强化对连锁企业的后台支持系统。

二、连锁企业总部的组织结构设计

1．连锁企业总部的组织结构

总部是连锁企业的高级组织，是连锁企业的指挥领导层和经营决策层。连锁企业总部典型的组织结构如图1—5所示。

图1—5 连锁企业总部组织结构

2．连锁企业总部的基本职能

连锁企业总部是为门店提供服务的，其基本职能有：基本政策制定、连锁门店开发、商品采购管理、商品配送管理、资金运作管理、商品促销管理、门店营运督导等，详见表1—3。

表1—3 连锁企业总部的基本职能

3．连锁企业总部各部门的职能

（1）开发部的职能：新开门店或加盟店的商圈调查，包括人口户数、消费收入和竞争状况等；新开门店投资效益评估，加盟店销售能力评估；新开门店投资预算；建设新店工程设计与审核，工程的招标、监督与验收；新开门店开店流程与进度控制；新开门店所需经营设备的采购及设备的维修保养。

（2）管理部的职能：人力资源制度的制定与执行；员工福利制度的制定与执行；人员的招聘与培训；企业合同的管理；企业安全管理制度的制定与执行；企业办公用品的采购与管理；法律事务专员和公关事务专员的管理。

（3）财务部的职能：企业融资、用资、资金调度及企业财务状况、投资风险分析等财务管理工作；财务报表、会计报表编制工作；审核进货凭证，处理进货财务，与供应商对账并付款；统计每日营业额；发票管理、支票管理；税金上报缴纳；会计电算化作业与管理；各店铺财务工作的统一管理，把握各店铺考核的经济指标。

（4）信息部的职能：连锁企业信息的收集与处理；计算机网络系统的维护；商品代码、企业代码、条形码的打印处理；各种数据、影像资料的存储、保管；数据资料的加密、解密。

（5）营运部的职能：制定连锁企业总体营业目标和各门店的营业目标，推动营业目标的实现；门店经营的专业知识与技能的指导；编写连锁经营营业手册，并检查和监督营业手册的执行情况；指导门店改善营业现场作业，派出指导人员对不同连锁门店进行指导并考查其工作情况。

（6）营销部的职能：门店商品配置、陈列设计，商品销售分析，利润分析与改进措施；促销策略的制定，促销活动计划的制定与执行；企业广告、竞争状况调查分析；店铺形象的设计；店铺广告计划的执行与制定。

（7）物流部的职能：采购方式的制定；供应商的管理；商品货源的维护、新商品的开发与滞销商品的淘汰；商品采购的谈判、采购价格的谈判与制定以及商品销售价格的制定；制定与实施不同区域、不同类别的商品组合策略；商品储存、商品配送制度的制定及作业流程的制定与控制。

三、连锁门店的组织结构设计

1．连锁门店的组织结构

门店是连锁企业的基础，是连锁企业目标的执行者和实现者。规模较大的连锁门店典型的组织结构如图1—6所示，规模较小的连锁门店典型的组织结构如图1—7所示。

图1—6 规模较大的连锁门店的组织结构

图1—7 规模较小的连锁门店的组织结构

2．连锁门店的主要职能

门店是连锁企业直接向顾客提供商品和服务的零售终端，因而其主要职能是商品的销售与服务，以及与此相关的一系列管理作业，详见表1—4。

表1—4 连锁门店的主要职能

知识链接

连锁门店的岗位（以大型连锁超市为例）

（1）店长。

（2）经理：如商品部经理、客服部经理、财务部经理等。

（3）主管：如食品类主管、日杂类主管、电器类主管、箱包鞋类主管、化妆品类主管、玩具类主管、服装类主管、音像类主管、收银主管、财务主管、理货区主管、防损主管等。

（4）柜组长：如食品类柜组长、日杂类柜组长、化妆品类柜组长、文体用品类柜组长、箱包鞋类柜组长、纺织品类柜组长、玩具类柜组长等。

（5）普通员工：如收银员、收货员、仓库管理员、客服员、防损员、理货员、促销员等。

四、连锁企业配送中心的组织结构设计

1．连锁企业配送中心的组织结构

连锁企业配送中心是指接受供应商提供的多品种、大批量的货物，通过储存、保管、分拣、配货以及流通加工、信息处理等作业后，将按要求配齐的货物送达各门店的组织机构。配送中心是连锁企业的物流机构，是连锁经营成功的保障。连锁企业配送中心典型的组织结构如图1—8所示。

图1—8 连锁企业配送中心组织结构

2．连锁企业配送中心的主要职能

连锁企业配送中心具有五大主要职能，如图1—9所示。

图1—9 连锁企业配送中心的主要职能

小案例

中外运敦豪国际航空快递（DHL）配送中心的职能管理

DHL配送中心把收货验货、储存保管、装卸援运、拣选配货、流通加工、货品配送以及结算与信息处理有机结合起来，通过加强快递配送中心各项职能的管理，大大降低快递配送和连锁企业的快递费用，从而降低整个快递系统的成本，提高了DHL的服务水平。

1．集货职能管理：这是基本职能，是快递配送中心取得规模优势的基础。

2．储存职能管理：储存创造着时间效用，这是必不可少的支撑职能。

3．分拣与理货职能管理：DHL配送中心必须有效地将储存货物按用户要求分拣出来，并能在分拣基础上按配送计划进行理货，这是配送中心的核心职能之一。

4．配货与分放职能管理：将用户所需货品在配货区有效地组合起来。

5．倒装与分装职能管理：不同规模的货载在配货中心应能高效地分解与组合，形成新的装运组合，从而达到有效的载运负荷，提高货载运力，降低送货成本。

6．装卸搬运职能管理：有效的装卸能大大提高DHL配送中心的作业水平。

7．送货职能管理：送货属于快递配送中心的末端职能。

8．流通加工职能管理：对货品进行分装、贴标、组装等简单加工。

本模块主要介绍了连锁经营的基础知识，从连锁经营的含义出发，结合连锁经营与传统商业形式的比较，对连锁经营的特征做了详细分析；还介绍了连锁企业的组织结构及其职能。

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营形式。它以经营理念、企业识别系统、商品及服务、经营管理的统一性表现出与传统商业经营方式的差异性。

连锁企业组织结构是指连锁企业全体员工为实现企业目标而进行分工协作，在职务范围、责任和权利方面所形成的结构体系。一般来说，连锁企业基本的组织结构由三部分构成，即总部、配送中心和门店。其中，总部和门店是构成连锁企业的基本条件。

连锁企业总部是为门店提供服务的，其基本职能有：基本政策制定、连锁门店开发、商品采购管理、商品配送管理、资金运作管理、商品促销管理、门店营运督导等。

门店是连锁企业直接向顾客提供商品和服务的零售终端，因而其主要职能是商品的销售与服务，以及与此相关的一系列管理作业。

配送中心是指接受供应商提供的多品种、大批量的货物，通过储存、保管、分拣、配货以及流通加工、信息处理等作业后，将按要求配齐的货物送达各门店的组织机构。配送中心是连锁企业的物流机构，是连锁经营成功的保障。

中国连锁经营发展的趋势及展望

连锁经营在我国发展的时间虽然不长，但生命力强劲，其优越性已经开始显现出来。例如，大量集中采购、配送，与工业生产企业、农副产品基地直接挂钩，有利于减少中间环节，降低进货成本，增强竞争能力；实行规范化科学经营管理，有利于降低费用，提高企业效益；采购和销售分离，有利于防止假冒伪劣商品，规范流通秩序；统一进货，规模经营，有利于通过降低成本和费用稳定市场物价、抑制通货膨胀；直接向生产企业反馈市场和消费信息，有利于促进生产者调整产品结构、改进产品质量，起到指导生产的作用。

纵观我国连锁业的发展现状，零售业的新格局正在形成。在未来的20年内，连锁经营将会主导我国的零售业，并在餐饮、服务等相关产业中形成规模。连锁经营和业态的多样化将成为我国未来几年内零售业变革的主要内容。

目前，我国连锁经营的销售额已占到社会消费品零售总额的30%以上，达到发达国家20世纪90年代的水平。国家相关部门明确表示，今后要大力推广连锁经营这种现代流通组织形式和经营方式，并初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位，使连锁经营销售额、连锁企业店铺数有较大幅度的增长。

随着经济全球化的发展，我国零售业对外开放的力度不断增强，更多世界著名的连锁企业利用独资、合资、控股、合作、输出管理等形式，在更大范围、更深层次、更具规模地布局设店，其方式也从最初的一家家开店到成建制、成批地收购公司和店铺，以期快速扩大连锁效应。

今后，我国连锁经营将在四个方面拓展空间：（1）随着西部大开发战略的实施，连锁商业在中西部地区孕育着新的发展契机，不论是土地价格还是劳动力价格，都是连锁经营实现低成本扩张的有利条件。（2）除发展大型综合超市外，城乡的各种专业、服务业都有很大的发展空间，使相关业态的创新成为可能。（3）特许经营将成为连锁企业扩张的最主要的方式。（4）随着中大型综合连锁加盟型超市的进一步扩张，一批有实力的连锁超市将通过股份制改造、资本重组等途径加速扩张和上市，为我国连锁超市赢得一个新的发展空间。

一、名称解释

1．连锁经营

2.3S管理

3．连锁企业组织结构

4．连锁企业配送中心

二、不定项选择题（请将最佳选项代号填在括号中）

1．连锁企业的基本特征有（）。

A．经营理念统一

B．企业识别系统统一

C．商品及服务统一

D．经营管理统一

2．连锁企业基本的组织结构由（）构成。

A．供应商

B．总部

C．分店

D．配送中心

3．我国工商管理部门规定，连锁企业应由（）个以上门店组成。

A.8

B.9

C.10

D.11

4．连锁企业配送中心的主要职能包括（）。

A．备货和送货职能

B．流通加工职能

C．信息处理职能

D．理货职能

三、案例分析

麦当劳的标准化管理

1．原材料的标准

奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4℃必须退货；面包不圆、切口不平不能要；每块牛肉饼从加工开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客；餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时的保鲜期限，超过这个期限就必须处理掉；为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期先后摆放使用。

2．精确到0.1毫米的制作标准

牛肉原料必须挑选精瘦肉，牛肉由83%的肩肉和17%的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过19%。绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。食品要求标准化，无论国内国外，所有门店的食品质量和配料相同，并制定了各种操作规程和细节。

3．时间的标准

制作好的食品放在中央运输槽内保存。这些产品依照包装时间的先后，每列都放有一个小小的塑料标示牌。

4．保存期的标准

按照麦当劳公司的规定，各种食品的保存期是不同的。三明治类的保存期为10分钟；炸薯条7分钟；苹果派10分钟；咖啡30分钟；香酥派90分钟。

5．关爱中的标准

例如，麦当劳所有门店的柜台高度都是92厘米，因为根据科学测定，不论高矮，人们在92厘米高的柜台前掏钱感觉最方便；柜台必须设在后门入口处，顾客可不经过柜台到达餐桌，以免除不购物者的尴尬；麦当劳的可口可乐均为4℃，因为这个温度的可口可乐味道最佳；面包厚度均为17毫米，这样的面包在口中咀嚼时味道最好。

思考：麦当劳为什么要在全世界实施高度标准化的管理和作业？

【目的】利用周末逛一逛本市的2～3家麦当劳，观察其在店面设计、经营产品、员工服饰、店铺环境等方面的特点，以进一步认识连锁经营。

【要求】将调查情况填入表1—5中。

表1—5 麦当劳调查情况登记表