传统电商的窘境：流量红利枯竭，生存堪忧

很多企业把做电商狭义理解为入驻电商平台。在传统电商时代，入驻电商平台确实是“企业互联网转型”的重要一步，很多企业都是通过开通线上旗舰店来实现“触网”的。但随着互联网的发展，我们发现，中心化的电商平台已经越来越拥挤，每一个关键词都能搜出上百页的商品，竞争十分激烈，平台商家的生意越来越难做。

也许，有人会说，像韩都衣舍、茵曼、三只松鼠这样的企业不是在天猫上“活”得好好的吗，怎么能说生意越来越难做了呢？我们先来看一组数据，再来解答这个疑惑。中国电子商务研究中心监测的数据显示，截至2016年，淘宝平台（含天猫）共有900多万家线上店铺。如果以年销售额进行层次划分，这些商家可以分为三层（如图1-1所示）：第一层：顶部商家，占比5%，年销售额1000万元以上；

第二层：腰部商家，占比5%，年销售额500万至1000万元之间；

第三层：底部商家，占比90%，年销售额小于500万元。

韩都衣舍、茵曼、三只松鼠都属于顶部商家，处在“赢家通吃”的位置，所以发展前景很好。但顶部商家仅占平台的5%，占平台90%的底部商家就没有那么幸运了，他们的生存状态已经十分堪忧。

图1-1　淘宝平台（含天猫）的商家分层

这些底部商家的生存现状艰难，具体表现在以下四个方面：

一是产品销售额低。

根据往年阿里巴巴集团对外披露的信息，94%的淘宝卖家年营业额在24万元以下，即月销售额小于2万元。

二是流量获取难。

淘宝、天猫这样的平台，虽然汇聚了海量的流量，但流量获取成本越来越高。虽然自然搜索流量是免费的，但是隐形成本很高，首先需要有基础销量。有些卖家为了积累销量做了很多工作，比如赠送礼品给老客户、免费试穿试吃、送红包优惠券、返现，甚至是刷单，这些都是隐形的成本。

而像直通车、钻石展位（简称“钻展”）这样的付费流量，引流效果非常好，但是“烧钱”也很快，因为它是按照点击量收费的，如果点击进来的流量没有产生转化，那么相当于成本就白白地投入了。这个时候，对于店铺来说，做好优化，提高转化率就非常重要了。但即使做好了转化，也不要指望用付费流量来赚钱，很多店铺的营销成本甚至占据了成本的40%，几乎把可能的盈利都挤压掉了。

三是经营成本高。

以一个女装类目的专营店R商标^[1]店铺为例。一个淘宝商城的店铺保证金是10万元，R商标专营店可以降低到5万元；技术服务费分两个档次，6万元或者3万元。如果年销量达到36万元，可以返还一半的技术服务费（3万元或者1.5万元）；如果销售额达到120万元，技术服务费可以全部返还。这也就意味着，年销量达不到36万元，每年的技术服务费最多要6万元。仅这两项，一年的基本费用就已经达到11万元。除此之外，商家还需要支付海淘包装成本、物流成本、天猫扣点、税收、前期拍摄和制作费用。可以说，商家的经营成本已经非常高了。

四是商家利润薄。

在流量获取难和经营成本高的双重打击下，商家几乎无利润可言。在天猫，大多数商家都是“赔本赚吆喝”，只有少数商家才能够赚钱。而这赚钱的少数商家借助自己的先发优势，完成了原始积累，现在成了平台上的行业标杆，吸引着一大批小卖家进入。

[1]R是REGISTER的缩写，用在商标上是指注册商标的意思。®是注册商品的标记。