外部环境的变化:春风至,柳暗花明又一村
中国企业的大机会—消费升级
如前文所述,以淘宝卖家、天猫商家为代表的电商企业,甚至整体国民经济,都在经历一场“寒冬”,但在这“寒冬”之中,我们还是能看到“春风”将至的迹象。
有人说,流量成本那么高,电商竞争那么激烈,都是因为人口红利的消失。确实,2015年—2016年人口红利的消失,给互联网电商产业带来了不少压力。这种压力从图1-2的数据中可见一斑。智能手机销量增长率已经很低,说明国内移动互联网用户基本已经稳定。企业想要依赖人口红利,在电商领域实现过去那种粗放式野蛮增长已经不太可能。但放眼望去,还有比中国更大的零售市场吗?仅仅是把这几亿“触网”的用户服务得更好,就能创造无可估量的业务增量。
图1-2 中国智能手机出货量(数据来自Statista)
有人说,电商市场竞争太激烈,到处是一片红海,根本看不到机会。这样的观点未免就过于片面和悲观了,中国的消费品市场远远还没有达到饱和的状态。人们之所以会产生竞争激烈、遍地红海的错觉,是因为大量同质化的、低端的消费品充斥市场,商家找不到销路。而另一方面,广大富裕起来的中产阶级却买不到自己想要的高品质商品,很多高档品仍然依赖进口。我国作为制造业大国,国人却还在国外抢购马桶盖、奶粉、净化器,海淘代购市场空前繁荣。这说明,低端的供给侧和逐渐走向高端的需求侧已经出现了错配的情况,而且错配十分严重。
在这样的背景下,我国政府在2015年年底提出了“供给侧改革”。国家不再单纯地强调刺激需求,而是开始关注供给侧升级,鼓励企业产出更多更高品质的商品。
那么,怎样的商品才算高品质的商品呢?这就要谈到近两年很火的一个关键词—“消费升级”。
“消费升级”这个概念其实并不新鲜,实际上在过去几十年时间里,新中国已经经历了三次消费升级。比如,我们从民间的“结婚三大件”的变化就可以看出消费升级的轨迹(如表1-1所示)。从20世纪60年代到80年代的自行车、手表、缝纫机,到90年代的冰箱、彩电、洗衣机,再到21世纪的房子、车子、票子,城乡居民的消费升级一直都在上演着。
表1-1 中国城乡居民的三次消费升级
到了2015年、2016年,新一轮的消费升级又悄然拉开了序幕。这一轮消费升级的主角,是崛起中的中国中产阶级。经过前三次消费升级,物质稀缺的现象早已成为历史。在吃饱穿暖之后,人们开始关注商品的品质、商品的多样性,以及商品的个性化。消费者在追求用合适的价格,购买到更适合自己、更“懂”自己的产品(如表1-2所示)。
表1-2 新一轮消费升级的特点
以往消费升级,消费者追求的更多的是纯物质的占有;而这次消费升级开始重视“物质的精神化”,即追求产品给人带来的体验。这种体验包括产品的品质感、产品的人格,以及产品背后的故事等。
例如,某知名品牌的一款纸质笔记本标价300多元人民币,远高于普通笔记本的价格。这不是因为该款笔记本数量稀缺,是奢侈品;而是因为它外观精美,纸质高档,而且多位诺贝尔文学奖得主都曾使用过它。因此,这款产品不仅仅是写字记录的工具,还是一种感官上的享受,是一种精神上的提升。“我在用诺贝尔文学奖得主用过的本子!”这种使用体验是其他产品不能提供的,是一种独特的精神化价值。
我们从下面这份调查数据(即图1-3)可以明显看出这种趋势。外卖和出行服务需求的增加,说明人们更加追求方便快捷的生活方式;中高端数码产品和健康食品的销量增加,说明人们在购买更高的品质,追求更健康的生活;而旅游服务的增长,代表着虚拟体验经济正在崛起。
在这个趋势中,我们看到了电商的新希望,那就是不去做同质化严重的,依靠低价吸引流量的廉价品;而是去提升品质,在产品中融入健康、便捷、有趣、有身份等体验层面的元素,依靠这些精神价值去开拓新市场。
为了让用户能感知到这些精神层面、体验层面的价值,企业还需要产出优质内容。从某种意义上来说,内容已经成了产品的一部分。比如,用户读过青山老农的公众号文章,就会更加认同该品牌倡导的“花草生活”,再去品他们的茶,就更能在快节奏的都市生活中找到一分宁静;了解了酣客公社那“敦厚靠谱”的中年文化,再去喝他们的酒,就能多尝出几分浓烈;被三只松鼠的萌系客服“调戏”一番之后,也许能找到松鼠啃坚果的小趣味。
图1-3 过去1~2年消费明显增加的领域及增长情况(数据来源:企鹅智酷调查2016.10)
为什么说新电商一定会发展起来?因为它的本质是基于我们对宏观经济的判断。中国中产阶级的快速崛起,带来了对高品质商品的巨大需求,这块增量市场是中国企业最应该去抓住的。从某种程度上甚至可以说,消费升级是中国企业和中国电商产业在可预见的未来里唯一的机会。
人工智能给新电商带来无限遐想
经济寒冬中的另一股“春风”,是以大数据、云计算和人工智能为代表的智能革命,而人工智能技术[1]是这场革命当仁不让的主角。
人工智能的概念早在1955年就出现了,但受制于过去计算机运算能力较低,以及算法研发遇到的瓶颈,人工智能的相关产品一直没能大规模地进入消费市场。近几年,随着深度学习算法的推出,以及大数据技术的不断成熟,人工智能有了突飞猛进的发展,典型事件就是人工智能程序AlphaGo(阿尔法狗)在2016年年初战胜了人类围棋世界冠军李世石九段。[2]
这件事不仅在围棋界引起了轩然大波,同时也在社会其他各界引起了广泛关注。AlphaGo的胜利,说明机器已经掌握了和人类类似的学习能力,它可以通过对大量数据的自主学习不断地提升自身实力,并在单一领域跟人类最顶尖的大脑比拼智力。人工智能的学习速度和进步速度是惊人的,AlphaGo从职业围棋初段左右的水平进步到世界冠军级的水平,只用了五个月左右的时间。而人类棋手可能需要十几年,甚至几十年才能完成同样的精进。这让我们不禁遐想,可能就在不久的未来,很多重复性的脑力劳动就会被机器取代,而这种取代注定将引起整个社会格局的巨大变革。
从零售电商的视角来看,人工智能也有很广泛的应用前景。举个例子,像亚马逊和京东这样的企业,都在研发基于人工智能的现代化物流技术。人工智能将有可能让供应链效率实现极大的提升,以至于让“零库存”的理想成为现实,顾客收到货的平均时效也可能大幅度提升。
再比如,亚马逊最近在西雅图开了一间完全没有人照看的商店,叫作Amazon Go。顾客推门进店时,会被面部扫描,并被识别身份。顾客购物过程中,没有人类店员服务,但智能系统会自动跟踪顾客的所有行为。顾客选好商品即可离店,系统会生成账单,并自动在顾客的网络账户上扣款。这种技术不仅让消费更加便捷,还可以积累下大量有用的消费行为数据。人工智能将对这些数据进行深度学习,并对产品的研发、生产、铺货等给出有价值的建议,并为老顾客提供更加精准的售后服务和二次营销。
在不久的将来,电商领域类似这样的人工智能应用还会有很多,基于人工智能的电商新玩法也将层出不穷。但这里,我们并不建议没有技术和数据积累的企业投入大量精力去研发人工智能。我们只需对新技术保持认知,找到新技术和本行业的最佳结合点,并应用技术巨头们研发出来的人工智能工具,提升自身产业效率,这样就能极大提升企业竞争力。
最后用农业上的一个案例打个比方(如图1-4所示),帮大家理解新技术对新电商的意义。
传统的农业灌溉方式是很粗放的,因为水资源丰富,可以无节制地浇水,根本不用考虑去节约。传统电商也一样,因为过去有流量红利,新用户不断涌入,所以即使很粗放地运营,也可以实现业务增长。
图1-4 从农业的智能化看电商的智能化
以色列沙漠化严重,极度缺水,所以发明了滴灌技术。滴灌管道可以探测每一处土壤缺水多少,然后进行精准性补水。这很像2014年兴起的微电商,微商渠道网络遍布全国,每一个微商个体精准服务身边的一群用户,带来了流量的高效利用。
硅谷发明了Droplet灌溉机器人。机器人可以四处走动,探测每一处的缺水情况,并进行精准性补水,这节约了铺设滴灌管道的基础设施费用。类比到新电商,商家将利用人工智能技术触达每一个消费者,识别并洞察每个消费者的需求,并给出精准的服务。
“从0到1”基本完成,电商进入加速期
我们现在谈论新电商,新就对应着旧,对应着传统。回顾过去,电子商务已经在中国走过了十多年的发展历程,以淘宝、天猫、京东、微信和百度搜索为代表的互联网产品,几乎将中国全部的网民都连接在一起,并为企业的电子商务转型提供了基础工具。
伴随这段历程,易观先后在2007年和2012年提出了“互联网化”及“互联网+”的概念,后者在三年后成了国家战略。“互联网+”并不仅仅是一句口号,广大的国内企业或看到了互联网的巨大潜力,或是因为“互联网焦虑症”“互联网恐慌症”而纷纷“触网”,开始向互联网电商转型。以易观亚太为代表的企业,则在此过程中起到了积极推动的作用,指导无数转型中的企业打好了卖货(B2C)、聚粉(A4C)、建平台(X2B)[3]三大“战役”。
在过去这十几年里,互联网的发展为电子商务提供了非常健全的基础设施,包括超过8亿的活跃互联网用户,遍布全国的4G信号和Wi-Fi信号,各类综合性的或垂直领域的电商平台,以微信公众号为代表的新媒体平台,以易观亚太为代表的服务公司,无数有经验的电商从业者,以及各类成功的或失败的电商案例(本书后面会对这些案例做详细的解读)。这些基础设施为传统电商发展提供了助力,也为新电商的发展提供了条件。
从目前来看,传统企业互联网转型的大潮基本已经过去,有意愿的企业基本已经完成了转型;而对于新创企业来说,互联网工具已经成为标配。可以说,电子商务“从0到1”的转型过程已经基本完成;下一步,是“从1到10”的加速阶段(如图1-5所示)。
图1-5 电子商务的三个阶段
在过去“从0到1”的阶段,企业更多关注的是“要不要做电商”和“怎么做电商”;而到了“从1到10”的加速阶段,企业关注的重点将变为“如何做好电商,实现企业加速成长”。
为了实现加速增长,企业将必须学会用更精细的手段进行线上和线下的运营,尝试更多的新工具和新玩法,生产出超乎消费者需求的高品质商品,以及用数字化工具实现多场景下的粉丝互动和商品销售。这是一个破旧立新的节点,往后看是深厚的积淀,往前看是令人期待的未来。
[1]Artificial Intelligence,简称AI。
[2]2017年5月,AlphaGo战胜了现世界排名第一的柯洁。
[3]B2C即Business to Customer,意为“从企业到用户”;A4C即All for Customers,指全球互助社区;X2B即X to Business,指搭建到达企业的平台,其中X指代一切可以触达企业的形态,可以是企业、工厂、消费者等。