开篇引例 德芙携手天猫大数据 定制新年好“芙”气

对于中国消费者来说，因爱而生的德芙是甜蜜爱情的象征，更是巧克力的代名词。自1989年进入中国，到1995年成为中国板块巧克力领导品牌，德芙一直是中国巧克力市场的“领头羊”。从“牛奶香浓，丝般感受”“下雨天和巧克力更配哦”，到“德芙，纵享丝滑”，再到“没有到不了的远方，当德芙动你心”……德芙在一段段关于生活、关于爱情、关于梦想的故事中塑造了自己的品牌形象。德芙不仅因丝滑口感深受中国消费者的喜爱，还借独具创意的品牌故事以及与品牌形象契合的代言人实现了口碑与市场的双赢。

不过，近年来德芙逐渐意识到一个问题：长期以来，德芙的品牌故事一直以爱情为主线，丝滑甜蜜的德芙巧克力十分契合爱情主题，这种产品营销模式也适合当下的快消食品市场，但是这也使产品有了局限，很多消费者都认为巧克力是年轻人的食品，这在无形中隔开了很多消费者。

因此，德芙携手天猫新品创新中心，基于大数据分析，分析消费者心理，以“新年订下好‘芙’气”为主题，将“得福之书”融入产品概念，推出了定制的“得福之书”新年礼盒，为德芙注入了新“能量”。每一位消费者都可定制专属于自己的“得福之书”新年礼盒，从产品到包装，再到祝福都完美契合其需求。

德芙的“得福之书”新年礼盒共有6种包装风格，既有满足“粉丝”需求的名人同款，也有适合送家人、送同事、送朋友、送自己的风格，极大地扩展了消费者群体。

伴随着中国互联网及电子商务的快速发展，巧克力的互联网渗透率逐步提高，巧克力市场的“蛋糕”越做越大。一方面，它有利于中国巧克力市场的发展，另一方面，它也会导致更加激烈的市场竞争。德芙要想在市场上继续保持旺盛的生命力，不仅要探索新的品牌升级模式，更要开创新的产品营销思路。对于德芙而言，与天猫超级品牌日和天猫新品创新中心的合作，不仅是一次完美的品牌升级，更是一次高效率的产品营销。

早在“得福之书”新年礼盒上市之前，天猫新品创新中心就基于大数据，为德芙提供了清晰精准的消费者画像：从前期的市场洞察扫描、深入调研挖掘消费者礼品需求，到产品概念测试、指导设计优化和精准库存，再到整合超级品牌日资源、与各种媒体进行有效衔接，创造了一条完整、精准而又高效的产品营销之路，成为人工智能时代产品营销的必然选择。

德芙借助合作使形象也得到了极大传播。此外，德芙还通过代言人实力“打call”、世贸天阶大屏强势曝光、代言人天猫直播为产品“站台”，以及创新式地运用银泰互动大屏“芙”气大挑战实现了全新的消费者互动。这是一条立体的、全方位的营销之路，创造了令人意想不到的营销奇迹。

资料来源：中国新闻网。