4.3 影响消费者购买行为的主要因素

企业在开展市场营销活动时，彻底了解和把握消费者购买行为是比较困难的。这是因为消费者购买行为往往是非理性的。消费者从商场买回一件价格不菲的大衣，可能仅仅是因为到商场后受到了导购的轻视和怠慢，一气之下而产生的冲动购买；消费者从超市里买回一大堆熟食，可能只是因为看到别人都在买，于是产生了从众的购买行为。而且，消费者会因为个人特征的不同而在购买行为上存在很大的差异。同时，消费者购买行为会随着年龄、收入、社会阶层的变化而变化。

但是，消费者购买行为还是有规律可循的。研究表明，消费者购买行为深受个人因素、心理因素、文化因素、社会阶层、参照群体和家庭等的影响，下面分别进行简要的介绍。

4.3.1 个人因素对消费者购买行为的影响

消费者购买行为深受年龄、经济状况、职业、受教育程度、个性、生活方式和价值观等个人因素的影响。不同个体的消费者，不仅购买欲望、兴趣和爱好不同，而且购买产品和服务的种类和档次也有所区别。

个人因素对消费者购 买行为的影响

（1）年龄

年龄不同的消费者购买行为各有特点。年轻人缺少经验，容易在各种信息的影响下出现冲动型购买行为；中老年人经验比较丰富，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。企业可以制订专门的营销策略来满足处于不同年龄段的消费者的需要。

（2）经济状况

一个人的经济状况，取决于其可支配收入水平、储蓄和资产，以及对消费与储蓄的态度。由此决定的个人购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。消费者一般都在可支配收入的范围内以合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需要。收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关心产品的价格。

（3）职业

当与他人首次谋面时，我们大多会询问他“在哪里高就”和“从事何种工作”，一个人的职业会极大地影响他的生活方式。不同职业的人的消费结构的差异是很大的。例如，国外的研究表明，相对于白领，美国蓝领工人更喜欢与朋友欢聚一堂畅饮啤酒，因此是啤酒消费的主要群体。

（4）受教育程度

受教育程度不仅影响着人们的收入水平和从事的职业类型，也影响着人们的消费心理、鉴赏能力、购买的理性程度和消费结构等。受教育程度高的消费者一般更加理性，更注重产品的文化内涵；而受教育程度低的消费者消费较为感性，更容易受到产品外观和广告宣传的刺激。

（5）个性

个性是一组显著的人类心理特质，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤傲、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或怯懦等。个性使人对环境做出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。例如，喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者；自信或急躁的消费者的购买决策过程较短；自卑或冷静的消费者的购买决策过程较长。营销人员通过间接了解或直接了解，增加对消费者或潜在消费者个性的认知，可帮助双方尽早进入成交环节。

（6）生活方式

生活方式是一个人的生活模式，具体可表现为活动、兴趣和看法。生活方式包含了消费者对时间和金钱的态度及其做出购买决策的形式。生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式，即如何生活、如何花费和如何消磨时间等。它是由过去的经历、固有的个性和现在的情境所决定的。生活方式影响消费行为的各个方面，因此营销人员要竭力寻找其产品与不同生活方式间的关系。

（7）价值观

消费者的购买决策也受其价值观的影响，价值观是形成态度与行为的信念体系，但它比信念与行为更深入，基本决定着消费者的长期决策与需求。价值观是内在自我的体现，营销人员如果能够吸引消费者或潜在消费者的内在自我，就有可能影响他们的外在自我，包括他们的购买行为。

4.3.2 心理因素对消费者购买行为的影响

营销人员认识消费者心理的起点可参照图4-4所示的刺激—反应模型。从模型中可以看出，营销和环境的刺激进入消费者的意识之后，经过一系列反映消费者特征的心理过程，形成了购买行为过程和购买决策。而营销人员的任务就是弄清从受到外部刺激到最终做出购买决策之间，消费者的意识变化。

消费者购买行为受心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素主要有动机、认知、学习、诱因、趋乐偏见和情感等。

图4-4 刺激—反应模型^[1]

1.动机

心理学家认为，人类的行为是由动机支配的，购买行为也不例外，而动机由需要引起。一种尚未满足的需要，会使人的内心产生紧张或不适，当它达到迫切的程度时，便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，这也被称为驱动力。当驱动力被引向一种可以满足需要的刺激物（如某种产品）时，它便成为一种动机。在一定时期内，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要会发展成为动机。因此，营销人员要努力激发潜在消费者的购买动机。

2.认知

消费者有了购买动机后，就会采取行动。至于怎样采取行动，则受到认知过程的影响。消费者的认知过程，是对产品等刺激物和店容、店貌等情境的反应过程，它由感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉是指消费者的感官直接接触刺激物或情境所获得的直观、形象的反应。刺激物或情境的信息，如产品的包装、外形、颜色、气味等，刺激了消费者的感官，使消费者产生对产品的个体特性的感觉。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，便形成对产品或销售情境的整体反应，这就是知觉。

由于每个人都以各自的方式注意、整理、解释感觉到的信息，不同消费者对同种产品或销售情境的知觉很可能是不同的，这是由于存在以下3类认知。①选择性注意。一般来说，消费者倾向于注意那些与其当时需要有关的、他们期待的或与众不同的刺激物，这就是选择性注意。②选择性扭曲。消费者接受了外界信息的刺激，却并不一定会像信息发布者预期的那样去理解或客观地解释这些信息，选择性扭曲是指按照先入为主的观点来解读信息的倾向。消费者经常会扭曲信息，使其符合之前自己对产品和品牌的信念和预期。③选择性保留。选择性保留是指消费者常常不能记住太多接触到的信息，而仅能记住某些证实了自己的态度和信念的信息。例如，人们可能很容易记住自己所喜欢品牌的优点，而记不住其他竞争对手产品的优点。为了让消费者对产品产生最佳感觉，更好地刺激其需求，企业需要采取多种营销手段，把产品的外观、功效、方便性、安全性等充分展现给消费者，以引起消费者的注意，加深其印象，促使其采取购买行为。

3.学习

学习是指由经验改变行为的过程，即消费者在购买和使用产品或服务的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱动力、刺激物、提示物、反应和强化几者间的相互作用而形成的。两种经典的学习研究方法是经典条件反射法和操作性条件反射法。

4.诱因

诱因是指那些决定一个人何时、何地及如何做出反应的次要刺激。学习理论告诉营销人员，他们可以通过把学习和强烈驱动力联系起来，提供刺激性诱因和运用积极强化等手段来建立消费者对产品的需求。例如，一家企业可以采用与竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因，以此来进入市场，因为消费者有可能将对品牌的忠诚转向与之相似的品牌。

5.趋乐偏见

趋乐偏见指的是人们经常会把成功归因于自己，而把失败归因于外在因素的普遍倾向。鉴于这种倾向的存在，消费者更有可能把过错归咎于产品而非自己，所以营销人员应注意把产品的功能明确地标注在精心设计的外包装、标签或者推介广告、网页之上。

6.情感

消费者的反应不总是理性的，其多数反应是感性的并且可以唤起不同的情绪，这被称为情感。一个品牌或产品可能让消费者感到兴奋或自信；一则产品广告也可以带给消费者反感或疑惑的感觉。所以营销人员在做营销策划时不能忽视消费者的情感体验。

4.3.3 文化因素对消费者购买行为的影响

文化因素对消费者购买行为具有广泛和深远的影响。文化是指人类在社会发展过程中所创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化对消费者购买行为具有强烈而又广泛的影响。文化具有传承性，是影响人们的欲望和行为的基本决定性因素，特定的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响消费者行为的根本。例如，在西方国家，标有老年人专用字样的产品很受老年消费者的欢迎，但在东方的一些国家这类产品却无人问津。这是因为这种宣传方式冲击了某些东方国家忌讳衰老的价值观。

企业开展市场营销活动一定要深入研究文化因素对消费者购买行为的影响，尤其是在开拓国际市场时。例如，可口可乐公司进入中国市场后，充分运用本土文化开展营销活动，使产品形象深入人心。可口可乐在我国春节期间推出的电视广告，可谓“中国味”十足。泥娃娃、春联、四合院、红灯笼、鞭炮、拜年等充满传统节日色彩的元素以木偶片的形式表现出来，很容易引起我国消费者的共鸣。图4-5反映了可口可乐春节广告中的中国文化情结。

图4-5 可口可乐春节广告中的中国文化情结

文化通常可以分为两个层次：一是全体社会成员共有的基本文化，即主文化；二是为社会中某些群体所有的独特价值观和行为模式，即亚文化，又称为副文化、次文化。亚文化群以特定的价值观和影响力将各成员联系在一起，从而形成生活格调和行为方式相同或相近的群体。亚文化有许多类型，其中对消费者购买行为影响较大的有民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化及种族亚文化。处于不同亚文化群的消费者由于受特殊文化的影响而具有不同的消费需求和购买行为。如我国历来有南甜、北咸、东辣、西酸的食品调味传统，这其实就是地理亚文化差异的体现。

4.3.4 社会阶层对消费者购买行为的影响

社会阶层是指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。决定社会阶层的因素可以分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。

社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，均存在不同的社会阶层。同一阶层中的人，因社会地位、经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和爱好也会较为接近，因而对某些产品有着共同的偏好。

消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是为了了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域外，哪些行为是各社会阶层成员所共有的。

不同社会阶层的消费者在产品的选择和使用、休闲活动、信息接收和处理、购买方式等方面均存在着一定的差异。开展市场营销活动的企业需要正视这种差异并采取针对性的营销策略，以满足不同社会阶层消费者的需求。

4.3.5 参照群体对消费者购买行为的影响

参照群体是指个体在做出购买或消费决策时，用以参照、比较的个人或群体。参照群体有成员群体和间接群体这两种基本类型。

成员群体是指参照群体具有与被影响的对象相同身份的群体，又被称为直接群体。例如，对于亲人，我们也是他的亲人；对于同学，我们也是他的同学。成员群体又可分为主要群体和次要群体，主要群体是指带给个体较大影响的群体，如家人、同事、朋友等；次要群体是指对个体影响较小的群体，如同乡会、校友会、职业协会等。

间接群体是指个体与被参照的对象并不具有相同身份的群体，因此又被称为象征群体。间接群体又可分为渴望群体和斥拒群体两类。渴望群体是指人们热切地希望加入，并追求心理认同的群体。例如，名人对其“粉丝”而言，便是渴望群体。斥拒群体是指个体会与其保持距离，但其行为仍然会受影响的个体群体。例如，对社会上一些具有不良嗜好的人，我们会刻意地回避和排斥出现与其相同的行为，如不与他们近距离接触，不愿意出入他们常去的场所等。

研究表明，消费者一般在肯定的动机下更容易产生信念或态度，所以企业做广告时应更多地利用渴望群体（如请名人代言），尽量避免使用斥拒群体。

参照群体对消费者购买行为有着直接的影响。研究表明，群体的结合越紧密，社交过程越有效，个人对群体越尊重，参照群体对个人购买行为的影响就越大。

4.3.6 家庭对消费者购买行为的影响

家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。构成家庭的最重要的因素是“婚姻”和“血缘关系”。家庭又是一个消费单位和购买决策单位。在不同家庭中，家庭成员参与购买决策的程度不同；在同一家庭中，家庭成员也会因为所购产品不同而有着不同的购买参与程度和重视程度。

在日常生活中，每个家庭都要做出众多的购买决策。在这些购买决策中，有的极为重要，如买什么样的住房、买什么品牌的汽车等，这往往由一家之主来主导，或需要由家庭成员共同决策。而另一些家庭购买决策则相对次要，如去哪家小吃店吃早餐、买什么品牌的洗衣粉等，这往往由家庭成员自行做出决策。营销学一般把家庭购买决策方式概括为4种类型：妻子主导型、丈夫主导型、自主决定型和联合决定型。营销人员应了解不同产品的特征，分辨出在一个家庭中谁对某类产品的购买有较大的影响。

到底哪些因素会影响家庭的购买决策方式？这是营销人员较为关注的问题。奎尔斯（Qualls）的研究识别了3种主要影响因素：家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大的家庭成员在家庭购买决策中的权力也会更大。同样，如果某一决策对特定家庭成员越重要，那么这位成员对该决策的影响也就越大。性别角色取向是指家庭成员会在多大程度上按照传统的男、女性别角色来分工。研究表明，受传统影响更少、更具现代意识的家庭，夫妻双方在购买决策中将拥有更平等的权利。

此外，随着时间的推移，一个家庭的结构也会不断发生变化，社会学家根据这种变化提出了家庭生活周期的概念。基于社会学的观点，家庭生活周期是指绝大多数家庭必经的历程，描述了从单身到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭收缩（孩子长大后独立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展全过程。

家庭生活周期各阶段的划分如表4-1所示。

表4-1 家庭生活周期各阶段的划分

因为处于不同生活周期阶段的家庭的收入状况、支出方式、决策策略等存在差异，所以开展营销活动的企业在确定目标市场时，必须考虑家庭生活周期。