五、本书的结构
本书分为四个部分，分别为“理论地图：理解传媒业变革的新范式”“传媒业的商业模式如何被颠覆”“传媒业颠覆性创新的关键步骤”“传媒业颠覆性创新的社会张力”。四个部分与各章关系见图1.1。
图1.1 本书结构
第一部分“理论地图：理解传媒业变革的新范式”，提供了研究的理论背景和脉络。
其中，第一章为全书的导论，主要厘清传媒创新创业研究的语境与理论意涵，介绍西方主要新闻院校在传媒创新与创业领域的学科建设，并阐述以“颠覆性创新”这一理论框架连接传媒创新和传媒创业研究的内在逻辑。
第二章结合颠覆性创新理论，提出了“持续性传媒创新”和“颠覆性传媒创新”两个概念，试图从更为宏观的视角来理解传媒创新现象，并整合现有的研究路径。
第三章对“传媒创业”这一核心概念进行理论界定，充分梳理相关中西方研究的主要命题，进而结合当下中国的传媒创业现象，探索本土传媒创业研究的问题与路径。
第二部分“传媒业的商业模式如何被颠覆”，追问在移动互联网时代传媒业商业模式的变革与创新出现了怎样的可能。
在其中，第四章探讨传媒业的垂直化创新。该章通过对若干垂直化媒体的分析，阐释这些传媒创业机构如何通过“低端市场颠覆性策略”和“新市场颠覆性策略”两种方式，定位于更为细分的用户群体，并借助深度垂直的运营策略，实现对主流媒体市场的蚕食和颠覆。
第五章探讨传媒业的平台化创新。通过对典型平台化媒体的分析，我们发现这些媒体往往借助搭建包括供应商、合作伙伴和用户在内的全新价值网络，重构内容生产、整合、分发、消费的整个运营流程。通过不断协调和平衡价值链条中各个用户群体的需求，平台化媒体逐渐获得稳定的用户群体和市场份额，实现从低端市场向高端市场的上移，进而开始对于传统媒体机构的颠覆。
第六章探讨传媒业的盈利模式创新。该章通过对当下中国传媒业创新性盈利模式的梳理，发现传媒创业机构日益超越传统媒体以广告和内容付费为核心的盈利模式，并逐步探索包括媒体电商、社群经济在内的更具颠覆性特质的盈利来源和商业模式。
第三部分“传媒业颠覆性创新的关键步骤”，细致论述了传媒业颠覆性创新的具体过程以及颠覆者的工作步骤。
其中，第七章聚焦于传媒创业者的机会识别。该章将细致探讨如何基于市场需求、竞争环境、团队优势、商业价值四个维度，展开对于传媒创业机会的评估，特别是如何在传媒产业中寻找新市场或低端市场的颠覆性机会。
第八章关注传媒机构如何重塑自己的竞争策略。在对传媒业产业结构进行细致剖析的基础上，我们发现传媒创业机构主要通过采用个性化战略、社群化战略以及联盟化战略，来应对传媒业内部日趋激烈的竞争环境，实现传媒业的颠覆性创新。
第九章探讨传媒创业机构的融资。我们将西方创业融资理论和颠覆性创新理论运用于中国传媒创业研究，发现受到风险资本青睐的传媒创业机构，往往在商业模式的诸多关键维度上体现出颠覆性创新的特质。
第十章将企业护城河理论、持续性竞争优势理论进行了本土化和行业化，探讨传统媒体机构与传媒创业机构如何实现“护城河”的搭建。具体而言，这个过程通常包含优质资源积累与管理、产品设计与定位、内容与品牌建设、隔离机制建立四个环节。
第四部分“传媒业颠覆性创新的社会张力”，即第十一章，着重探讨了创新创业浪潮与传媒公共性之间的张力关系，关切以商业利益为核心动力的这场传媒业变革，即将对自身的社会使命、伦理底线以及实践范式带来哪些深远的影响。
在书中，我们尽量以开放性的学术视角，尝试对“传媒创新与创业”这一研究主题进行探讨，并对“边界日益模糊的传媒业”（彭兰，2016b）进行观照。
这种开放性的学术视角，体现在两个方面。其一，从研究对象来看，本书比从前的研究更加具有包容性。这个领域的研究，既可以关注传统媒体的内部创新与转型，也可以聚焦于互联网平台上的传媒创业机构，两者相去甚远，而且彼此断裂。本书相对以后者为主，同时也运用“颠覆性创新”的理论框架，尝试整合传媒创新和传媒创业两种行业现象和研究路径，梳理其中融通的学术问题与理论概念，并在技术演进与传媒行业急剧变迁的宏观语境之下展开研究，从而让研究的内涵更为丰富。
其二，本书对于现有理论资源的汲取，也尽量体现开放性的特点。传媒创新与创业的现象庞杂而多变，相关研究很容易流于表面。因此，本书试图将传媒创新理论、创业新闻学、传媒创业研究、传媒经济学以及创新与创业理论等学术领域进行整合，从而将行业实践图景加以理论化，并建立系统性的学科知识。总体而言，本书以颠覆性创新为整体主线；而具体在各章中，我们则会充分梳理某一细分、专深的相关理论，并引入中观层面的理论框架，进而阐释当下中国的传媒创新与创业实践，力求让本书的叙述具有一定的理论性。
在2014年开设“传媒创新与创业”课程时，我们就期待这门课能帮助同学们用新的理论视角观察瞬息万变的传媒环境，并以开拓性的企业家精神在其中占得先机。希望这本书的读者也能有同样的收获。
(1) 《李立峰：行走在“狐狸”与“刺猬”之间（上）》，复旦引擎公众号，2014-12-18，https://mp.weixin.qq.com/s/SnYF98AxF5uhFbBHLVBerg。
(2) 平方财经：《2017年人均安装40个App，日均使用时长4.2小时》，知乎，2018-01-19，https://zhuanlan.zhihu.com/p/33110382。
(3) 腾讯科技：《研究机构：中国用户今年使用移动设备时长将首次超过电视》，2018-04-20，http://tech.qq.com/a/20180420/004331.htm。
(4) Stelter B. J-Schools play catchup. New York Times. 2009-04-19, https://www.nytimes.com/2009/04/19/education/edlife/journ-t.html.
(5) 参见：http://www.newhousestartups.com/。
(6) 参见：https://catalog.american.edu/preview_program.php?catoid=6&poid=3147, https://www.journalism.cuny.edu/future-students/entrepreneurial-journalism/。
(7) 参见：https://www.journalism.cuny.edu/future-students/entrepreneurial-journalism/。
(8) 参见：https://www.journalism.cuny.edu/future-students/entrepreneurial-journalism/。