罗森：小众化IP，撬动高黏性客群

过去的行为过程创造今天的结果，

现在的过程创造以后的结果。

——逸马“万利连锁”

罗森是一家很有前瞻意识的连锁企业。2011年，当许多人尚不了解IP的时候，它就已经把IP化运作纳入公司的主要战略中，发展至今已经成为其重要的盈利渠道。

现在，越来越多的连锁零售企业加入IP化运营的竞争中，这就意味着，属于它的野蛮生长时期逐渐成为历史，围绕IP化变现打造营收闭环，突破IP形象同质化等问题，即将成为新的突围点。在这样的情势之下，罗森的高层管理者表示，罗森或将倾向于启动小众化IP，并在IP落地模式上创新，吸引高黏性客群。

罗森的这一计划不是盲目的，它曾经做过一个“客群画像”，发现罗森的主要消费群体都是25～34岁之间的人群，其次是15～19岁以及35岁以上的两个年龄段的人群，且70%的消费者都是女性。罗森是便利店，它的目标客户是有较小财产支配权的消费群体，所以罗森更关注15～19岁甚至是12～15岁的年轻一代，他们也是IP消费的主力群体。

相关行业数据显示，像海贼王、全职高手等动漫IP，深得“95后”“00后”喜爱，这个年龄段的客群已达到3亿人，围绕它产生的消费规模年均达到1500亿美元。正因为此，2011年后，罗森就把IP化运作当成了一大主攻方向。

在运营初期，罗森的主要合作方向是日系动漫形象为代表的超级IP。不过，这些大众化IP也有不少问题，一是同质化过于严重，二是缺少活性，不太容易与消费者进行互动。为了增强消费者的参与感，罗森对落地IP的范围进行了划分，以性别为横坐标轴，以年龄为纵坐标轴，形成四大象限，精准对标相关客群开展营销活动。

对蜘蛛侠、黑豹这样的漫威IP，围绕它展开的“集点兑换手办”的活动会更受男性消费者的青睐；对龙猫、海贼王这样的日系动漫IP，有故事性和延展性，可供罗森打造互动场景，建设成日漫粉丝的“聚集地”，提升客流量；对热点手游、热门球队等非典型IP，可以与罗森形成实时互动，出售周边产品，引来消费能力较强的游戏玩家、球迷等群体。

可见，在消费细分时代，IP产品也开始朝着小众化、精细化运作的方向发展。罗森的选择是，通过小众化IP，不断滚动更新，每次只精确瞄准一小波高黏性客群，最终聚沙成塔。不过，罗森目前没有打造自有IP的计划，原因是一个IP要有完整的生长环境，且能够与用户形成互动，如果贸然上线自有IP，可能是赔本赚吆喝。