连锁品牌IP化的五个步骤

心为万力之本，心力源于信仰。

信仰就是信仰，信仰是无条件的。

——逸马“万利连锁”

在注意力稀缺的时代，IP引发的商业模式层出不穷，这是用户需求自然表达的呈现。随着消费的升级，用户对商品功能层面的需求已经逐渐削弱，他们更需要的是精神体验。在这样的情势下，拉近与用户之间的情感距离，就成了一种必然趋势。

对连锁企业而言，打造一款自有品牌IP，实际就是在打造企业的生命线，也是在构建品牌的护城河。因为，品牌IP最大的影响力就在于能够根植于消费者的心智，日渐形成行业壁垒，浸润生活方式。

当前，不少具备前瞻思维与独特视角的连锁企业，开始尝试品牌IP化道路的探索，但过程并不如想象中那么顺利。那么，连锁品牌IP化这条路，究竟该怎么走呢？基于多年来的咨询经验，以及对连锁品牌的深入理解，我总结了一个“五步走”的思路，希望能给迷茫中的或是对品牌IP化尚无意识的企业，带来些许的启发和帮助。

● 精准定位，塑造差异化形象

在品牌塑造的过程中，所有企业都想通过超级符号提升产品在市场上的认知度与辨识度，最常见的途径就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爷爷”，星巴克的“美人鱼”，京东的“小狗JOY”……让品牌IP成为独特的、唯一的超级符号，对提升品牌的影响力有着不容小觑的作用。

可现实的情况是，许多连锁企业在品牌IP形象的打造上，并没有凸显出自己的特色，而是掉进了同质化的沼泽，被无情地淹没。那么，怎样做才能让这个承载连锁品牌价值的超级符号，体现出差异化，并真正走进用户的内心呢？

我要着重讲两个字——定位。定位涉及战略与方向，定位的本质就是通过差异化，让自己和其他竞争者相区别，建立差异化竞争，获得关注。定位是塑造品牌IP的起点，也是后续环节的导航。你的定位是否准确，直接关乎着IP的命运。

定位包含四个方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。

情感定位、故事原型和角色定位，实际上前面已经讲过，就是核心价值、内容与人格化标签的问题。至于符号原型，简单来说就是，高辨识度与可延展性。只有独特的、辨识度高的符号，才更容易被用户记住，并实现跨越次元壁和内容壁的发展。

● 构建IP簇，形成负成本链接的势能

“IP簇”是一个商业概念。大家都知道，这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代，IP要形成簇，以多屏多内容的方式输出，才能够在最短时间内引爆流量，演变成一个吸精的“超级IP”，在多平台上获得流量，借助用户分享形成负成本链接的势能。IP簇爆发的同时，也会对超级IP的自我构建形成反哺与提升的效用。

● 持续密集地传播，让品牌IP深入人心，存活更久

做好前面两个步骤，只能算是奠定了基础，外界的环境不断变幻，竞争形式也是日新月异，一次性的传播很难让IP完全植入消费者的心智。在传播方面，一定要走“持续+密集”的路线。所谓持续，就是分阶段、有目的、不间断地渗透；所谓密集，就是紧紧围绕主题，多要素并用，集中性爆发，两者一个都不能少。不然的话，辛苦塑造的IP形象就会因为缺乏长久的生命力而无以为继，最终变成昙花一现。

● 跨品类互动，实现爆款IP+全产业链

前面讲过超级IP小猪佩奇的案例，它就是一个爆款IP+全产业链的范本。爆款是内容，以市场为导向，以商业逻辑和投资回报做考量生发的，而产业链就是基于内容的后续开发。想实现跨品类互动，在设计之初就得保证品牌IP的衍生能力，可将产业链延伸到多个领域，实现多品类互动，在不同场景开展“海陆空”多栖玩法，提升用户的体验，加深用户对品牌的理解与喜爱。

● IP商业衍生，让无形资产成为新赢利点

品牌IP想要借力共生，实现商业变现，获得持续发展，必须有跨界合作、衍生周边产品与服务的能力。就如迪士尼公司，它不单纯是一家动画公司，更是一家创造和经营IP的公司，每一个IP都可以作为一个独立的项目。在营收方面，迪士尼只有一小部分的利润来自票房，其余大部分都来自IP衍生品、IP授权及相关产业，如迪士尼乐园等。

商业衍生是IP运营中至关重要的问题，它可以把无形的东西变成有形的东西，甚至是变现。但在我国的连锁品牌中，大部分IP都是刚刚诞生，尚未成熟到进入IP衍生的阶段，但也正是一个值得精心塑造和运营IP的绝佳契机。

从某种意义上讲，塑造品牌IP，对连锁企业的战略发展和布局意义非凡。目前，我们可参考的国内成功范本并不多，但已经开始有连锁企业踏上了打造IP之路，比如下面要介绍的浙商银行品牌升级的案例。我相信，未来会有越来越多的连锁企业重视IP的建设。