第四节 新产品包装设计如何做
一、树立包装设计为包装目的服务的理念
产品包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通和销售等环节起着极其重要的作用。产品包装的目的是传达产品信息、促进销售、保护产品、方便使用和方便运输，因此任何一款产品的包装设计都必须为产品服务，满足产品包装的上述目的。而围绕产品包装的目的，要从以下三个方面做好产品包装设计工作。
1.文字输出要全面，排版设计要有美感
文字是传达包装设计必不可少的要素，好的包装设计都十分注意文字设计，把字体设计作为设计的一部分来统筹考虑。因此，在设计产品时，要围绕传达产品信息做好文字输出和版面设计等要素工作，清晰、准确、完整地传达产品的详细信息。一方面体现产品设计版面的美感；另一方面能够让消费者从包装上尽可能地获取他们想要的信息。具体而言，产品文字内容的输出、版面的设计，主要包括以下内容：
①基本文字。主要包括产品的品牌名、产品名、生产企业名称、生产地址。在设计时，一般安排在包装的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。品牌名字一般做规范化处理，有助于树立产品形象。对产品名文字可以加以装饰。
②资料文字。主要包括产品成分、容量、型号、规格、产品营养成分表等。在设计时，编排部位多在包装的侧面、背面，也可以安排在正面，要采用印刷字体。
③说明文字。主要包括产品用途、用法、保养方法、保质期、注意事项等。在设计时，文字内容要简明扼要，应采用印刷字体，一般不编排在包装的正面。
④广告文字。主要是关于产品宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动，切忌欺骗与啰唆，以及其编排部位多变，需要说明的是广告文字，并非必要文字。
⑤其他相关法律法规要求必须标注的文字。
2.视觉效果要醒目，色彩要切合产品
围绕销售促进方面，做好包装平面图案的设计、包装形式的选择及色彩的运用，准确反映包装中的产品内容，增强视觉效果，从视觉上完成和消费者的沟通，让用户一眼看去就能对产品产生深刻的印象，继而带动销售。主要是做好以下几个方面的工作：
①色彩的运用。色彩的运用对于产品外包装设计有很重要的意义。色彩运用得好，产品会很快脱颖而出。在色彩的运用上，外在的包装色彩要能够揭示或者映照内在的包装物品，使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在为何物，从而对产品的销售发挥积极的促销作用。
②包装形式的选择。主要是把握产品的卖点及产品的性质等信息，选择适合产品定位的包装。
③平面图案的设计。主要是产品的商标展现、产品的图案和线条等运用，要一目了然、简洁明确。
3.包装形式要相符，包装材料要适合
围绕产品存储、防护、方便使用和运输等环节，从产品本身性能入手，做好产品内外包装形式的选择和包装材料的选择，主要从以下三个方面开展前期的相关工作：
（1）对产品本身的性能进行充分了解，确定产品包装的方式和材料。产品本身的性能主要包括外形、物态、强度、结构、重量、价值、危险性等内容，这是首先考虑的问题。
①产品外形。包装要根据产品外形特点进行设计，要求包装体积小、固定良好、存放稳定且符合标准化要求。
②产品物态。主要有固态、液态、气态、混合态等，不同的物态，其包装容器也不同。
③产品强度。对于强度低、易受损伤的产品，要充分考虑包装的防护性能，在包装外面应有明显的标记。
④产品结构。不同的产品往往结构不同，有的不耐压，有的怕冲击等。只有对产品结构充分了解，才能为不同的产品选择合适的包装。
⑤产品重量。对于重量大的产品，要特别注意包装的强度，确保在流通中不受损坏。
⑥产品价值。不同产品的价值差异很大，对价值高者应重点考虑。
⑦产品危险性。对易燃、易爆、有毒等危险性产品，要确保安全，在包装外面应有注意事项和特定标记。
（2）根据产品性能和流通条件对包装方式、材料、工艺进行确定。
包装方式的选择对产品保护甚为重要，只有对产品性能及流通条件做全面了解，才能找到合适的包装方式。一般而言，产品外包装方式体现在以下两个方面：
①选择包装方法。根据对产品保护强度的要求，选用方便、便于机械装卸及运输的包装工艺和包装方法。
②选择包装材料。根据产品的性能选择与之相适应的包装材料来制作包装容器，同时选择合适的附属包装材料来包装产品。
（3）根据企业外部环境等因素选择产品的包装方式和包装材料。
企业产品在流通环节受外部因素的制约，对产品在包装方面也有不同的要求，一般而言主要考虑以下因素。
①运输条件。产品在运输过程中，会受冲击、振动等，且不同的运输工具对包装的影响也不同，主要应考虑产品的固定与缓冲。
②装卸条件。应考虑是人工装卸还是机械装卸，以及装卸次数等。
③储运条件。储存多用堆码，包装设计时应考察包材的耐压强度。
④储存环境。根据室内储存和室外储存的环境（室内要注意防潮、防霉、防水等；室外要注意防雨雪、防阳光、防风等），包装设计时应注重包装材料、方式的选择。
⑤气象条件。主要考虑阳光、温度、湿度、雨雪等不同气象条件，做好包装形式和包装细节方面的调整。
二、明确新产品包装设计的原则
产品包装设计除了要考虑以上要素外，还要做好新产品的包装设计工作，需要坚持以下原则：
1.适用性或实用性原则
首先，产品包装的根本目的是安置产品，因此产品包装设计一定要考虑产品的外观、特性、材质等因素。如果包装起不到对产品的保护作用，那么再具有吸引力的外观也是徒劳的。产品包装还要考虑仓储问题，因此，在设计时对形状、大小、材质等因素都要考虑周详，增强产品包装的适用性。其次，包装能够吸引用户，让包装的外观深入人心，给用户带来好感。
2.产品销售功能优先原则
在市场中，所有的产品包装不论出于何种目的，促进产品销售是第一要素。好的包装对产品的销售起着“无声推销员”的作用，包装的销售功能促进从经济、实用等方面考虑包装；要通过设计品的附加值，满足人们物质及精神方面的需要。
3.辨识度高于时尚性原则
在产品包装设计时不要过分强调时尚性，一味追求高大上、新奇特及刺激甚至怪异，要注重包装设计与同类产品的差异化和辨识度。只有高辨识度的产品包装设计，才有明显的特点，才容易让用户产生记忆，给用户留下深刻的印象。
4.产品价值和包装成本匹配原则
产品包装设计体现的视觉感、带来的价值感要和产品的价格相匹配，要体现出好马配好鞍和一分价钱一分货的匹配性。一般而言，成功的包装体现的视觉价值感不能低于产品的销售价值。
5.时代性和与时俱进原则
每个时代都有其特征，如我们的生活环境、生活方式、观念、审美观，当然也包括包装设计。不同时代的产品包装都有各自时代的设计烙印，产品包装设计不能与时代脱节，给人过时落后的感觉。一个好的产品包装设计首先要体现出时代性，符合当下的审美和流行趋势；其次要随着时间的推移完成自身在包装上的与时俱进和升级换代。
6.原创性和地域性结合原则
产品包装设计贵在具有原创的理念与造型，优秀的原创包装设计能够表达出产品的设计理念，与同类竞品有明显区别，能给消费者留下独特的印象。与此同时，产品会受到地域因素的影响，它可能具体映射到当地的历史背景或文化根源，抑或是市场的范围和对象等。因此，产品包装设计有些时候需要做到原创性与地域元素相结合，使包装更有特色和区别性更强。
7.合法性和合规性原则
产品包装作为产品的一个组成部分，其包装设计上的相关内容和产品的内在内容物一样，也有“质量”标准的要求。好的产品包装在达到促进销售目的的同时还需要合法和合规，即满足GB7718-2011《预包装食品标签通则》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国知识产权法》和GB28050-2011《预包装食品营养标签通则》等相关管理要求，做到产品名称符合规定、标识标签标注达到标准、图案文字不侵权、文案内容不违法，否则再好看的包装也无法上市销售。
三、新产品包装设计要从多方位、多角度着眼
“美”不是衡量优秀包装的唯一标准，材料的高档与否也不能决定设计的品位。一款好的包装设计不仅要美化商品，还能在第一时间吸引消费者的眼球，引起消费者内心的冲动；一款成功的产品包装，不仅能提升产品的档次，还能让产品获得更高的消费者捕获率和购买率。那么，一款新产品的包装设计，要如何设计才能出彩，在进入市场后俘获更多的消费者，实现新产品上市后的大卖呢？这需要在产品包装设计时多方位、多角度着眼，从以下几个方面开展。
1.立足产品
一个好的产品包装设计除了能够实现包装的基本目的外，还能体现产品内容，突出品牌理念、产品特性及产品定位，如包装的设计风格和产品的调性相切合，赋予产品独特价值主张（USP），传递给消费者新产品的特性。因此，从产品的角度看，在产品包装设计时需要结合产品的品牌、品牌定位、消费人群定位、产品的价格及产品的品类来进行包装设计，对新产品销售卖点进行提炼，并在此基础上丰富与同业竞品有所区别的优势。
2.着眼企业
主要根据企业现有的产品线情况，结合新产品在企业整条产品线上承担的角色，在设计上考虑新产品的包装设计是否需要在包装风格、规格和视觉表达上保持延续性，需要做的工作是结合企业原有产品对产品的logo，以及产品设计、包装风格进行统一。
3.满足视觉
优质的产品，用低劣的包装也不可能达到预期的市场效果。一个好的包装从视觉的角度上要体现“美”感，体现在包装设计上就是色彩与产品相切合，具有档次感、辨识度和特色性（个性），需要做的工作是色彩、包装形式、规格和材料的确定。
4.放眼市场
判定一个好的产品包装设计，其接受检验的场所是市场，最终的评判人是消费者。因此，在进行包装设计时要依据目标消费群来规划产品包装设计的内容，需要做的工作是确定假定的目标对象，主动思考这些假定的核心消费群。在不同的阶段、不同的地点，不同年龄、不同层次的消费人群具有不同的价值观与审美情趣。通过对其进行全方位的提问、回答式构想，从满足消费者对产品内心的真实需求、产品包装的性价比、使用过程中的便利性及产品包装输出内容与消费者的双向沟通性等角度出发，做出有针对性的包装，这样才会诞生好的包装设计。
四、其他
产品包装设计是一项系统工程，涉及材料、平面设计、印刷及工业设计等方面。产品包装像一个“无声的推销员”，好的包装可以让产品很快在众多的竞争者中脱颖而出，缩短产品进入市场的时间，也可以减少企业在产品推广上的支出，从而达到促进产品销售、吸引消费者复购的目的。要做好新产品的包装设计，还要在上述工作的基础上学会对包装设计进行创新，从不同的角度进行设计，才能在相同的包装设计中占上风，才能吸引消费者的视线，并使他们产生浓厚的兴趣，从而战胜竞争对手。
1.包装材料选择的创新
在对新产品包装设计时，需要考虑选用新的包装材料。如乳品行业中伊利、蒙牛产品的包装从百利包到利乐枕、利乐砖、利乐钻的替换，以及现在乳品行业中杯装酸奶产品由纸杯包装材料到注塑内膜贴包装材料的创新，都为企业新产品的推出成功助力。
2.产品包装形态的创新
新产品的包装设计在注重外包装设计的同时，还需要注重产品工业设计，如产品模具上的创新。比较有代表性的包装有王老吉凉茶的铝罐包装、达能的脉动饮料、白酒行业的“梦之蓝”及百岁山的矿泉水，这些产品的成功很大程度上得益于企业在包装工业模具设计上的创新。
3.产品包装设计文案的创新
通过设计创新把一些很扎心的文案和一些有调性的文案放在包装上，引起消费者的共鸣，也能促进新产品的成功。如我们熟知的品牌江小白、味全的个性包装等都是通过文案的创新，把包装变为营销素材，在销售市场上打开了新局面。
总之，要做好新产品的包装设计工作，既需要在设计过程中守住“初心”、坚守原则，又需要多角度、全方位考虑的同时勇于创新。