第五节　新产品如何命名

品牌大师里斯说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。”日本索尼公司的创始人盛田昭夫也说过：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。”在品牌越来越多的今天，产品只要具有一个好名字就成功了一半。因为一个好名字可以传神地表达产品的特征，给消费者留下深刻的印象，并因此节约大量的传播成本。很多企业在给产品命名时是非常谨慎的。

山东A酒业有限公司是一家集科、工、贸为一体的大型集团公司，在环境幽雅的山东B市投入巨资建设了大型果蔬酒生产基地，占地面积220亩，拥有目前国内一流的生产设备和科研力量，固定资产达1亿元，预计年产值3亿元。

2015年，山东A酒业有限公司投入巨资研制出以生姜为原料的果酒配方，生产出健康果蔬酒，因为产品的主要原料是生姜，因此给产品起名时将原料生姜中“姜”的谐音和产品品类中果酒的“酒”字进行了组合，给产品起名——将就酒。它是一款以生姜和大枣为主要原料酿造而成的新型果蔬酒。

该产品既具备姜的保健功效，又有不错的口感，解决了保健酒在口感和功效上难以相容的难题，突破了制约保健酒发展的瓶颈，也给新产品增添了开发市场的先天因素。因此，山东A酒业有限公司将其作为重点推广的新产品，提出了打造中国健康果蔬酒第一品牌的口号，同时组建强大的运营管理平台，开始在全国范围内进行深度的推广和运作。

然而，不到三年，山东A酒业有限公司不但打造中国健康果蔬酒第一品牌的伟大宏愿全面破灭，而且位于B市的厂房、办公楼、宿舍等地上建筑物及机器设备等被公开拍卖，预示着鲜姜酿造的新产品将就酒和将就品牌全线下马。

探寻山东A酒业有限公司将就酒失败的原因，固然从其产品开发到上市有很多教训值得企业在新产品开发过程中思考，但是最主要的原因是其在产品命名上出现了问题，让企业走入万劫不复的境地。

问题一：妄想以己之力诠释“将就”的新含义。按照企业给产品起名“将就酒”的解释是：“将就不仅是姜酒的谐音，更是5000年华夏民族传统的中庸哲学文化的精髓，是一种包容、谦让、和谐的境界；是一种积极向上的生活态度和乐观精神；遵守潜在规则，期获国家的统一、社会的和谐、家庭的和睦及朋友的宽容。”但是，在汉语辞典中，“将就”一词的含义是：勉强适应不太满意的事物或环境。比如“这里的条件不好，你就将就点吧”。在实际生活中，“将就”的这个含义被广泛运用。产品的名字本身会说话，消费者会根据名称本身引发的联想和自身的情感心理对接。而“将就酒”试图打破这个人尽皆知的含义，另外赋予它全新的含义。一般来讲，要想被广泛认同，无疑有些痴人说梦。

问题二：好产品因为坏名字让消费者产生不好的联想。在产品消费中，消费者更注重情绪化的联想，注重产品传达的情感和消费者潜意识中的心理和情感的需求对接，从而产生强烈的吸引力。按照“将就”原来的含义理解，朋友相聚：“没有好酒，来杯‘将就’将就喝吧。”如此一来，“将就”只能是它自然引发的情感联想了，将就酒是不是意味着酒的质量将就、口味将就、态度将就、感情将就，什么都凑合呢？如果引发这样的联想，在人们对生活需求越来越高、个性需求越来越强烈的今天，试想有几个人愿意品尝“将就酒”、愿意和朋友分享“将就酒”？

很多时候，我们会遇到一种现象，一个新产品研发出来的时候，往往面临这样的窘境：企业的品牌商标是已经确定且无法改变的，虽然企业这个现有的品牌商标可能无法实现让新产品快速传播的目的，也存在无法有效传递新产品的概念、实现与消费者有效联想的一系列弊端。面对这样既存的事实，要去改变这种不利的现状，最好的办法就是对即将上市推广的新产品结合市场、结合产品本身、结合目标消费者的利益需求，在不违背企业现有品牌个性和形象、不违背品类特征的前提下对产品进行重新命名，通过强化新产品名来弥补现有品牌商标不足的问题，从而为新产品上市创造市场契机。很多时候，通过对新产品命名会给企业带来意想不到的好结果。

那么，究竟如何给一个已成形、已具规模的品牌推出的新产品命名呢？

小提示：给新产品命名时，如果企业的品牌或者商标知名度不高，无法满足新产品推广的需要，就要考虑给新产品重新起名。

一、新产品命名要坚持“四好一合法”原则

别提某品牌名字特别难记，但规格高，要知道人家可能是500强企业，财大气粗，喜欢玩另类，能砸得起高昂的广告费。中小企业财力有限，无法支付高昂的传播成本，是学不来的。因此，在给产品命名时不要追求所谓的“高大上”，要在坚持“四好”原则的同时遵循合法性原则。

1.名字好写

这是产品命名的第一要务。产品名称是给消费者叫的，应考虑到用字的大众化问题，即给产品命名时，使用的文字要好写，避免使用生僻字，哪怕这些文字的寓意再好也不予采用。好的名字像好的文章，是在平淡中见神奇，而不是靠冷僻字、多笔画字和异体字来吸引人。越是产品名字好写、好认的产品，越容易形成传播。今麦郎的凉白开、康师傅的喝开水、君乐宝的涨芝士，这些悦耳动听的名字，哪一个不是常用字？

2.名字好读

产品名称口语化、通俗化、特征化、符号化，朗朗上口，易于传播，避免拗口，这样可以使产品更加人性化，充满较强的人文特征，使产品亲和力无限倍增，充分体现出“广告就是应用常识将复杂的信息简单传播”的深刻精髓。如在欧洲属于第一大奶品公司的帕拉玛特兵败中国，与其名字晦涩难懂、不易被消费者记忆和传播有很大关系。

3.好记忆

即产品名称要简洁，让人能够快速记住并形成记忆，建议产品名的字数最多为四个字，一般以两三个字为宜。因为四个音节的产品名称能让人记住的很少，除了像可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运作成功的四个字名称的产品。

4.好联想到产品

即新产品名称要容易产生联想（相关性），越直白越好。主要体现在以下几个方面：

第一，名字要和广告语有联想，名字和产品的功能、卖点有联想，也是极好的捷径，会节省大量的广告成本。如感冒药“白加黑”将感冒药的色彩分为白黑两种，并以外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点，既是一种定位，也是一种诉求。

第二，产品命名要具备具象效果关联。一秒钟让大家知道你在卖什么产品，这样可省下很多广告费，在命名规则里不会让人误想（要正面效应不要有负面效应）或不易辨识。

第三，产品命名要有好寓意。中国人追求好寓意，好听的名字再有好的寓意和吉利、祝福之意，就会更受欢迎。如“娃哈哈”除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的是将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值；王老吉、金六福则体现了美好的寓意。

小提示：一个不容易记忆的名字，寓意再好也是白搭。

第四，产品命名要和消费群体的利益点相关联。无论什么样的产品最终都要回到目标消费群体手中，在新产品命名时要让消费群体感觉到备受关注、有利可图，显性或隐性地让其受益是必要的。如娃哈哈的AD钙奶和爽歪歪，其目标消费群体是儿童，尽管儿童鲜有购买权，但是其带来的利益点更容易让年轻的父母接受；潘婷、海飞丝、舒蕾、飘柔、雅芳、花王、夏士莲等，其目标消费群体主要是女性消费者，故而名称比较斯文、优雅。感性化、女性化容易让人联想到女性。

第五，产品命名与产品的USP有关。新产品命名是以USP为基础的，如蒙牛的大果粒酸奶、可口可乐的果粒橙饮料，其产品名称都是以产品的USP为基础，突出产品的核心卖点；农夫山泉使用“山泉”两字就直接、形象地反映了定位“天然水”的概念；市面上销售很好的“浓缩酸奶”，其“浓缩”的利益点已被广大消费者承认，它所蕴含的意义不只是新产品命名这一简单层面，而是产品的一次成功定位。

5.产品名称合法原则

即产品的命名要遵守国家相关法律法规及相关行业标准的要求，如产品的命名要符合《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国商标法》和国家相关标准的规定。

小提示：

1.好名字不是救命稻草，但坏名字可能是压死骆驼的最后一根稻草。

2.好的产品名称一定要易记、易懂、易识别、易听、易上口且合法。

二、新产品命名常用的十五种方法

每一款新产品都承载着一个强大幕后工作群体的心血和智慧结晶，所以对于新产品的名字要精益求精，朗朗上口是必不可少的，让人们一听就知道这是什么很重要，而吸引消费者的兴趣也很关键。要满足以上要求确实很难，给新产品取一个好听好记又实用的名字有哪些方法呢？

方法一：外文译音命名法。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时尚等感受。如得宝纸巾、护舒宝、汰渍、碧浪、可口可乐等。

方法二：时间命名法。这种方法以明确的时间概念来使人们购买和消费。如新希望的24小时鲜牛乳、天天牌牙膏等。

方法三：人名、地名命名法。这种命名法是以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说的人物、品牌奠基者等形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、王致和腐乳、王老吉凉茶等利用历史和名人效应来命名；茅台醇、杏花村、青岛、珠江、黄河、燕京和云南白药等则是利用独特的地名来命名。

方法四：原料或者原材料的数量命名法，即以原料特点来命名的一种方法。例如我们常见的六个核桃、三朵棉花、果粒橙、两面针牙膏、沙棘饮料，以及乳制品中的水牛奶、山羊奶、骆驼奶粉等，调味品中的十三香、保健品中的21金维他等。

方法五：产品品类命名法。此命名方法和原材料命名法有着相似的方式，但是该方法常用于市场通用的大品类产品的命名，如草莓酸奶、橙汁饮料、杏仁露等。

方法六：杜撰的词语命名法。以别出心裁、不含意思的词语打破产品名称表意的惯例，取得引人注目的效果。这种命名方法常采用陌生的属性+熟悉的词语的方式，如农夫的茶π、统一的小茗同学、元气森林等。

方法七：吉祥词命名法。以美好的事物命名，有明显的象征意义，其目的是讨个吉利，讲究口彩，如“金利来”的领带、金六福酒等都寓意给人带来滚滚财源的美好祝福。

方法八：产品卖点命名法，即企业用自身产品与其他产品卖点的不同，用自己独特的卖点给产品命名。如芝士酸奶、浓缩果汁、无糖饮料、高钙牛奶等。

方法九：以产品销售地域和方言命名法。主要是根据销售区域的消费特性和对产品称呼的不同命名。如同样是调味品的酱油，在北方叫酱油；在南方叫生抽、老抽。

方法十：消费群体命名法。根据产品针对的消费人群的不同对产品进行命名。如太太口服液、儿童榨菜、旺仔牛奶、喜之郎果冻、妈妈乐卫生巾等。

方法十一：生产工艺命名法。此类命名主要是对产品生产工艺的独特卖点进行挖掘，用产品的生产工艺和参数对产品进行命名。如乳品中的75℃牧场鲜奶、72小时发酵酸奶及生啤、二锅头等。

方法十二：产品效果命名法。这种命名法是根据客户使用这类产品想实现的目标，找到一个顶级并熟悉的词语进行命名。如美体产品绿瘦、保健产品康尔寿等。

方法十三：产品直观形象命名法。这种命名方法是罗列产品最直观的感受，筛选出最合适的产品名称。如网络流行吃得满嘴都是的“脏脏包”，以及酸奶面包、小罐茶等。

方法十四：潜意识词汇命名法。这种命名法是找到一直在和产品交互场景高频出现的词语，将这个词语作为产品名。如今麦郎的凉白开、统一的喝开水，这些词语所表达的意思已经在人们的潜意识中根深蒂固。

方法十五：语言音节命名法。此命名法没有任何含义，完全是根据音节是否响亮和发音是否顺畅来进行产品命名。如朵而、兰蔻、潘婷、乐百氏等。

以上十五种常见的命名方法，是只抛砖引玉，企业在对产品命名时做一个参考，在具体实践时还需要灵活和变通地使用，找出适合自己产品的命名方法。

小提示：产品的名字和产品的包装一样，也能决定产品最终的命运。

三、新产品命名的工作流程

给新产品命名是一项颇具挑战性的工作，是智慧的凝结、创意优劣的分水岭。有太多的畅销产品由此诞生，更是神奇地带动了一个新品类的茁壮成长。如何做好产品命名的工作，像其他事物一样，成功一定有方法，失败一定有原因，新产品的命名同样也是有“法”可循的。具体流程如下：

第一步，收集所有与新产品相关的资料，列出产品能带来的种种好处（利益点），明确产品的功能特点，具体描述未来购买者的特征，确定目标消费群、新产品的核心概念和卖点。

第二步，正式命名时，除了召集市场营销人员，最好能号召更多的员工参与进来，让每个人运用发散式思维，把能想到的名字写出来。一般来讲，总数至少要超过100个。

第三步，所有的参与者把自己能想到的新产品名字写在事先准备好的白板上，然后请一个人把所有的名字从头到尾大声地朗读一遍。同时，请人记录存档，等念完和记录下所有的名字后，把白板上的名字全部擦掉，再请在座的每个人写下至少5个印象最深刻的名字，前提是不包括自己起的名字，将所列名字进行唱票统计，按照得票多少列出来，超过半数的名字，便是需要使用和确定的（实际情况中没有一个名字会超过半数）。

第四步，对需要使用和确定的新产品名称进行测试。主要是把在内部确定的产品名称，要求销售人员到市场上让经销商、消费者对名称再进行一次测试和选择，也可以通过企业的自媒体平台微信公众号，让消费者参与产品名称的测试工作，确定最终的产品名称。

小提示：新产品上市不注重名称概念测试，想当然地做市场，最终只会导致失败。

第五步，新产品名字确定下来，如果可能就要进行必要的保护性注册，即将与新产品类似的名称全部注册下来，进行对产品名称注册商标的外延性保护。

四、产品命名需要注意的事项

易于传播的好名字，不仅确定了新产品的定位、营销战略的主攻方向，还可以节约大量的传播成本。更重要的是，它在新产品获得消费者的一致认同和占领目标上，能够赢得速度上的优势。可以说，一个产品的成功与否在它的名称上已经一见高下了。正因为如此，在掌握产品命名原则、方法和程序的同时，还需要在新产品命名时注意以下事项：

第一，产品命名要照顾目标消费群体的理解能力，要使用和目标消费群体相同的“语言”。即要根据消费群体的特征命名，针对普通消费群体的产品不要过于追求高雅的命名；针对高端消费群体的产品在命名上则不能太俗，要追求雅致。如宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端消费群体的就叫作“碧浪”，定位于普通消费群体的就叫作“汰渍”。“碧”既是一种颜色，也是一种清洁意蕴强烈的词语，“浪”则是直接的漂洗动作，这个名称非常富有意境，也符合目标消费群体的消费特征；而“汰渍”则直接反映“淘汰污渍”的基本功能，也照顾了一般消费者的理解能力。

小提示：一个产品的名字已经决定了它在消费者心目中的地位。

第二，产品命名不能太技术化，晦涩难懂，要做到通俗并富有特色，易于被消费者接受。如化妆品名叫“细胞活能”“冬冠180”等，不如叫“颜如玉”“靓颜”更能让消费者接受。

第三，产品命名要符合大众心理，能激发消费者的购买动机。如女性用品的命名应秀美小巧，男性用品的命名应雄健粗犷，儿童用品的命名应活泼可爱，老年人用品的命名应吉祥稳重。

第四，产品命名要考虑产品名称必须具有正面的联想度，不要产生歧义，且联想度与产品本身的诉求相吻合。

小提示：一个好名字的最大好处之一，就在于它能节约大量的传播费用、时间和精力！

第五，产品命名要与众不同，区别同类产品，忌讳山寨大品牌的响亮名字。人家是第一，你模仿的名字背负山寨会大大降低产品的信任度，也会让消费者陷入选择误区。

第六，产品命名要充分考虑产品特征、属性及品类等因素，要名副其实，即产品的名称符合产品的特征性能、符合目标市场的消费环境、符合消费者对产品的需求和认知，看名字就知道你卖的是什么产品。

小提示：给产品命名，最本质的需求是降低传播成本，包括产品的认知成本和传播成本。

第七，产品命名要尽可能使用简单、寓意好的文字。不能为了追求所谓的“格调”或者“调性”，使用寓意隐晦、文字冷僻和寓意不好的文字，从而造成传播困难。

第八，产品命名要考虑产品名称具有合法性。不要为了追求所谓的“传播”效果而违反相关的法律和法规。

小提示：好名字本身就是一个很好的广告，就像多米诺骨牌，只要你用手指轻轻地推动一下，人们就会自发地转告。