前言

为什么写这本书

快消品行业经过近40年的快速发展，从市场发展初期，供需不匹配的“渠道为王”时代，到市场发展中期，供大于需的“终端为王”和深度分销模式的大放异彩时代，再到市场发展后期竞争无处不在，资源的争夺没有穷尽，竞争的层次在广度、深度上延伸的“现金为王”“品牌建设”的时代，营销工作的重心发生着变化，每个发展时代都镌刻着明显的特征。

随着互联网的兴起、新型消费群体的加入、新媒体的呈现，“产品为王”的时代已经到来，营销工作重回原点、回归本质，谈营销时产品成为一个绕不过去的话题。因为在这个时代无论多先进的商业模式、多高明的营销手段，离开产品都是虚无。围绕产品谈营销，营销为产品服务成为这个时代最基本的特征，打造新产品正在成为很多企业发展的驱动力。

从开始从事快消品营销行业到2021年，眨眼之间已经过了20年。在这20年里，我的职业生涯发生了从快消品一线业务人员到营销高管的变化；在这20年里，工作的不断调整和角色的变化，让我有幸比很多一直工作在市场一线的营销人员有更加丰富的经历。这期间有近3年的时间是在从事企业生产经营管理工作，这段职业生涯让我对企业的生产管理有了全新的认识，能从营销的角度看待企业的生产管理；随后3年多市场总监的职业经历，在和外部咨询公司接触的过程中，我学习到了先进的理念，也掌握了新的知识和市场规划方面的技能，能站在一个更高、更全和旁观的角度来看待市场营销实践中的一些行为。可以说14年营销实践的经历、3年生产管理的实践和3年市场总监的履历给了我宝贵的财富，让我能从不同的角度去看待和解读企业经营管理工作，这不仅丰富了我的人生，还让我开阔了眼界。

在这20年里，出于自身发展的需要，我服务的企业也在发生变化，所有这些过往的企业给了我充分施展能力的平台。我在成就企业的同时也在成就自己，在这些过往的企业中我收获了成功的喜悦，获得了丰富的工作经验；经历了痛苦的煎熬和质疑的声音，收获更多的则是反思……这里有关于企业营销团队建设的思考，有对营销人员职业发展的思考，有对企业发展规划的思考，以及对营销模式建设等方面的思考。其中，对于新产品市场营销的思考，是我思考最多也是最深刻的，因为我从事的主要工作是营销管理和市场规划，很多工作内容都和新产品有关。比如在营销实践工作中，需要谋划如何用新产品推动市场的发展和做好市场销售提升工作；在担任市场总监的工作中需要规划企业应该如何通过推广新产品，通过新产品在市场上的成功来实现企业的发展战略……在这些工作中，我看到也经历了很多企业因为新产品在市场上的问题，致使好的产品死在市场上，导致企业为新产品采购的设备闲置、包材浪费及成千上百万营销费用打水漂的悲剧；感受了因为新产品在营销推广方面的不利而导致新产品折戟沉沙的痛心；见证了因为新产品的成功，一个企业从萎靡不振走向康庄大道的可喜局面；品尝了因为新产品的成功让企业突破困局、超越对手的喜悦。

鉴于以上职业经历，在工作之余，我总是在思考如何把过往的经历和对新产品的思考写出来。一方面分享自己有限的经验、心得和思考，给快消品中小企业在新产品上市营销等方面提供可借鉴的经验，提高新产品上市的成功率；另一方面破解新产品畅销的密码，打破新产品昙花一现的魔咒，让快消品中小企业的新产品不但能在市场上活下来，而且要长销起来。

最后，新产品的打造是一项系统工作，牵扯企业战略、生产、营销及研发的方方面面，本书只是起到“抛砖引玉”的作用，许多内容需要完善，希望能够和广大营销人一起完善。

伯建新

2021年8月20日于出差途中