第一节　正确定义和认识新产品

广元生物科技有限责任公司作为一家主要生产饮料的食品公司，前几年推出了一款红枣果汁饮料。由于采用了全新低温冷罐装技术，产品上市后，因为产品良好的口感、独特的卖点和合适的价格，很快在华北市场乃至华东市场热销起来。但是，“人无千日好，花无百日红”，再好的产品，风头总会过去。随着市场竞争的加剧及各种类似产品的陆续上市，广元生物科技有限责任公司的红枣果汁饮料销售开始出现疲态，销量出现下滑的态势。因此，关于新产品开发的工作，被公司的高层纳入日程。但是，究竟需要开发一款什么样的产品，在公司内部存在不同的声音。一部分人认为企业的新产品必须在技术上有所提升和突破；一部分人认为新产品只要在现有产品线上进行调整和改进就可以了；一部分人认为新产品不仅要体现技术含量，还需要适应市场的需求；还有人认为……因为各方的意见不统一，决策者难以决策，所以新产品的开发工作被搁置……

广元生物科技有限责任公司在产品销售和新产品开发上碰到的问题，是很多快消品企业都会碰到的问题，要想解决类似的问题，必须从以下几个方面入手。

一、认识新产品对企业发展的意义

快消品企业对于新产品有需求无外乎以下三个方面的原因：

第一，时代的进步，消费的多元化、消费心理需求无边界，新型人类和消费群体的变化，求新成为必然趋势。

第二，技术的进步，产品的迭代，推陈出新成为一种趋势。

第三，竞争的加剧，企业发展的压力，求变、求新、寻求突破和机会成为方向。

对于企业而言，新产品不仅意味着企业有参与和应对市场竞争的能力，还是对自身企业产品线的更新和迭代，更是企业在营销工作上的自我否定和创新。从市场来看，企业新产品的开发和上市是对市场的占有、控制和全新的认识；从消费者的角度来看，新产品的开发和上市可以更好地展现企业的实力，吸引消费者的目光，拉近企业和消费者的距离。

二、走出新产品认识的误区

思路决定出路，观念决定行为。

对新产品的认知和观念的不同会导致不同的结果。很多时候，企业或者企业的决策者对于新产品的认识往往基于传统的技术观念，认为新产品必须是“高大上”的，一般存在两个观点。

第一个观点：新产品必须是自家独有的产品，即人无我有。

第二个观点：新产品必须是在技术上领先的产品，即人有我优。

这两个观点都是基于技术导向的新产品观念，认为新产品一定要基于技术、材料和功能的突破。所谓的新产品一定是运用了新的原理、新的构想设计。采用了新的材料或者具有新的功能、新的用途。它和老产品相比，要么在技术指标、性能、结构等方面有显著的改善，要么是某些技术项目、规格品种填补了国内市场的空白。

这两个观念导致以下几个问题的存在：企业一味地追求所谓技术上的突破，要么是企业无新产品可开发，要么是企业开发不出新产品；要么是企业新产品开发的难度和投入变大，最终的结果是企业难以实现自身的突破而被对手超越，要么是实现自身突破的代价过大、速度过慢。快消品企业要避免这样的问题，对新产品必须有正确的认知。

三、正确定义新产品

现代社会物流体系的不断完善和健全，信息流的边界越来越大，各种信息资源层出不穷，渠道、传播、消费群体、营销模式等我们过去的认知在不断地被刷新和改变，在这个充满活力和变化的市场中，一切所谓的技术都会在短时间内被超越或者模仿，一切所谓的“新”都会被时代快速迭代。面对变化，对于快消品企业和快消品人来讲，开发新产品，利用新产品实现企业的突围，必须对新产品有一个全新的认知和正确的定义，从多维度对新产品进行正确的定义。对于新产品的认识不能仅仅局限于技术、材料和功能方面的限制，而是要扩宽认识角度。

对于新产品的定义，我们可以从企业、市场、技术和市场营销几个维度进行解读。

第一，从企业的角度来看，企业第一次生产销售的产品都叫新产品。

第二，从市场的角度来看，只要是第一次出现的产品都叫新产品。

第三，从技术的角度来看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品都叫新产品。

第四，从市场营销的观念来看，新产品不仅包括前面三者的成分，还更注重消费者的感受与认同，是从产品整体性概念的角度来定义的。

因此，新产品的正确定义应该是：凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。

第一，新产品可以是你有我无的东西，也可以是我过去没有现在有的，还可以是我独有其他企业没有的产品。

第二，新产品不一定是新发明的产品，只要改变了消费者认知的产品都是新产品。它与科技开发意义上的新产品的含义不完全相同，这里的“新”是完全相对的，新发明创造的产品毫无疑问是新产品。而对于市场现有产品改进，采用了本企业品牌的也是新产品，在企业的现有产品系列中增加新的品种也可以认为是新产品。

第三，新产品只是对于企业而言，对市场可能并不是新产品，但是这种认识意义上的新产品需要具备以下条件：在原理、结构、性能、材料、工艺等某一方面或某几方面有显著改进、提高或独创，必须能够使消费者的认知发生改变。

小提示：

1.新产品是企业向市场提供的较原先不同的产品，是对消费者认知的改变。

2.对于快消品企业而言，新产品不一定是多么“高大上”的东西，不管对手如何，只要过去自己没有的现在有了就是新产品。

3.新产品不一定都是技术层面的突破，也可以是质量提升、概念再定义、人群再定位、跨界组合、品种延伸、规格变化、内容融合等。

四、掌握新产品的分类

根据新产品的定义、新产品开发难度和方式方法，快消品企业的新产品可以分为以下几大类：

（1）全新型新产品。应用新技术、新工艺和新原料制造的，与现有市场上产品完全不同的产品，并且产品实现了从理论到应用、从实验室到规模化生产。比如保健品领域的番茄红素，因为采用新的萃取技术，使普通食物番茄中的番茄红素被提取，成为一种营养品；经久不衰的椰树椰汁，通过对椰汁加工技术的改进，解决了椰汁不易保存的问题，使椰汁进入千家万户。

（2）升级型新产品。在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新原料和新组合研制的相关产品。如农夫果园的茶π、娃哈哈的营养快线、元气森林等，采用了全新的组合，从而成为一种流行产品。

（3）改变或改进型新产品。采用各种改进技术，对原来产品的结构、性能、款式、功能、消费人群及包装等做了一定的改变与更新。比如瓶装水中的百岁山，就是对产品包装的瓶形进行改变，从而快速吸引消费者的眼球，最终脱颖而出；乳制品中的特仑苏，则是对产品概念的再定义和消费人群的重新定义，通过包装的调整，实现了自身的差异化。

（4）仿制型新产品。对市场上已经存在而本企业尚未生产过的产品，进行仿制生产或企业通过购买专利技术、成熟的设备自行生产。比如饮料界中功能性饮料战马、黑卡，这些产品都是相关产品上市后，销售非常好，厂商利用自己的品牌进行仿制，投入市场加入竞争行列。

小提示：

新产品是技术上的突破。

新产品是概念上的再定位。

新产品是老酒换新装。

新产品是跨界的衍生。

新产品是内容的组合。

新产品是简化再简化。

新产品是消费人群的再定义。

新产品是需求的满足。

新产品是颠覆。

……

五、了解成功新产品的特点

一个成功的新产品，除企业自身突出一个“新”外，还可以给企业在带来良好的经济效益的同时带来良好的社会效益，提高企业在市场的竞争力和在业界的影响力。因此，一个成功的新产品需要具备以下特点：

（1）吸引性。与老产品相比，新产品一定要为客户带来新的利益。这种利益越多，并真正以满足消费者的需求为出发点，产品就越容易吸引消费者。

（2）继承性。新产品应该与目标消费群体的消费习惯、价值观念接近；在外观上、形式上有一个过程；在结构上，标准件和通用件的比例要大；在生产技术和生产工艺上，要尽可能地与企业的生产条件相结合，以便利用原有的设备和减少生产技术准备工作。

（3）易用性。新产品和老产品相比，新产品应力求良好的使用性能和方便性。

（4）获利性。成功的新产品应能为企业带来良好的经济效益，或对社会发展带来好处。