第二节 新产品开发如何做
对于快消品企业的新产品开发，郑峰认为，新产品开发的组织者除了需要对新产品有正确的认识外，还需要在新产品开发的工作中做好以下几项基础工作。
一、建立产、供、销等部门联合组织机构
建立产、供、销等部门联合组织机构，确定各部门在新产品开发工作中的职责和工作推进时间表。
新产品开发不是一项简单的工作，而是一个系统工程，牵扯多个部门，单纯依靠企业中某一个部门难以实现。要做好此项工作，实现整个系统工作的优化，保证企业内部各个部门的协同，企业在新产品开发工作伊始，就必须建立一个涵盖生产、采购、营销等多部门联合的组织机构。通过这个组织机构实现各个部门在新产品开发上的协同，并根据新产品开发的需要，确定各个部门在产品开发过程中的责权，优化新产品开发过程中的时间节点，通过各部门的协同使新产品的开发工作在最短时间内顺利完成。
根据自身的实践经验，郑峰认为对于新产品开发各部门的职责分工主要从四个系统七个部门进行划分，具体的职责分工详见新产品开发各部门职责分工表（见表1-1）。而在新产品开发时间控制上，结合新产品开发各部门职责分工表，郑峰利用甘特图来对各个部门在新产品开发上的时间节点进行控制，具体内容详见新产品开发时间推进表（见表1-2）。
在具体的运用中，郑峰认为要让新产品的开发工作有序高效地开展，新产品开发的组织者首先要把任务和责任落实到具体的人身上；其次要在新产品开发推进过程中落实监督、检查和跟踪工作。
表1-1 新产品开发各部门职责分工表
表1-2 新产品开发时间推进表
二、掌控企业新产品开发的方向
选择比努力重要，在错误的方向上越努力，只会越错，新产品开发同样如此。只有方向正确，才有可能开发出适销对路的产品。如何掌控企业新产品开发的方向，郑峰认为可以从以下几个方面进行。
1.放眼宏观，看清行业大势，了解行业的全貌和本质
开发一个新产品，需要对新产品所处的行业有本质和正确的认识。“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，新产品的开发要想取得成功，市场开发的管理者必须从大局着眼，从宏观的角度看待问题，站在行业的角度进行思考，需要做到以下三点：
（1）看政府的监管和国家政策导向。如果政府监管严厉，国家政策限制，行业不景气，产品就不适合上市。
（2）看行业自身的发展趋势。主要是了解行业的发展前景、产业发展趋势、行业发展速度、行业成熟度和行业的集中度等。如果你准备策划上市的产品是一个已经过气的产品类别，那么新产品成功的可能性就会很小；如果你准备策划上市的产品不符合行业发展趋势，那么新产品成功的可能性几乎没有，如现在再去炒作益生菌类的产品、无糖概念的产品，因为这类产品对消费者已经过度教育，市场饱和，行业集中度高，自身发展的机会比较小，所以新产品成功的难度就会很大。
（3）看行业厂家数量和市场规模大小。主要是了解整个行业的市场规模、企业数量。一般而言，市场规模的大小意味着企业可发展机会的大小。一个市场规模小的行业，企业数量有限，虽然竞争力度不大，但是市场容量有限，新产品再好，整个市场的销量也有限，新产品成功的机会就小。因此，快消品企业在开发新产品时不要剑走偏锋，一味琢磨所谓的“新奇特”“高大上”，要盯着市场容量，只有大市场容量的新产品成功机会才大。
如何了解行业大势，抓住行业的全貌和本质？郑峰给出了具体的方法：
第一，解读国家产业发展政策。
第二，研究和学习行业内部刊物。
第三，购买行业调研和咨询机构的数据及行业发展趋势分析报告。
第四，查询行业内上市企业的财务报告。
第五，多看电商等大数据公司的分析数据。
2.着眼中观，了解新产品的市场特点、竞争态势，找出竞争者
在快消品领域，由于行业竞争壁垒小，产品同质化程度高，面对激烈竞争的市场，任何企业的新产品都有模仿和竞争的可能，也会面临竞争对手的打压和对新产品的扼杀。因此，在开发新产品之前，需要对市场特点、竞争态势和竞争对手进行充分的了解，从市场的角度验证新产品开发的必要性。
（1）了解市场特点。主要是了解新产品的市场特点和产品的市场周期；新产品在市场中是处于导入期还是成长期；掌握市场的发展规律，知道市场的发展规律是有序可循还是杂乱无章；消费群体主要集中在哪一类人群，找到新产品的目标消费群体；行业的客户分类如何；找到新产品的消费渠道；了解行业的消费模式；找到新产品消费者的消费场景，给新产品的消费者画像……
（2）了解竞争态势。主要是了解新产品在市场竞争中处于什么样的竞争阶段，是价格竞争阶段还是价值竞争阶段，是品质竞争阶段还是品牌竞争阶段。不同的竞争阶段，企业对新产品开发上市的要求有所不同。如果处于价格竞争阶段，新产品就需要有价格优势；如果处于价值竞争阶段，新产品开发上市后就需要关注品牌和概念的塑造；如果处于品质竞争阶段，新产品开发则需要强调品质和性价比的优势，有针对性地做好新产品开发的准备工作。
（3）了解竞争对手。主要是了解行业的标杆客户是谁、谁是我们的竞争对手、竞争对手的生产和加工水平如何、竞争对手的营销能力（营销队伍、市场管理能力）如何、竞争者的渠道建设情况如何，其目的是从竞争对手那里判断新产品是否具备竞争力。
3.面对自己，认真审视和了解企业，找出优势和不足，扬长避短
“知己知彼，方能百战不殆。”对自身的真正认识是所有企业进行新产品开发的基础工作之一，因为只有了解自身的实际情况，才能找到自己的长处，发挥自身优势，弥补自己的短板。但是，在现实中了解和分析竞争对手很容易，审视企业自身，认识和了解自己往往不容易。正因为如此，新产品的开发者需要从以下几个方面审视和了解自身：
（1）对企业进行必要的SWTO分析。主要是指对企业内部能力和企业外部环境进行全方位的分析，即通过对企业能力的分析，找到企业在资金、设备、技术、人力、原料、包装、营销等方面的优劣势；通过对企业外部环境的分析找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确发展方向。
（2）看清楚自己的资源和实力。每个企业的资源和实力都不一样，有的有资本实力、有的有策划优势、有的有渠道网络、有的有区域市场实操经验。看清楚自己的资源和实力很重要，因为有多少钱才能办多大的事，钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。资源和实力是判断企业新产品如何选择合适渠道的重要手段，也是企业运作新产品选择方式的思考点，企业需要做的是实事求是和量力而行。企业在资源上有KA渠道资源，采用分销的方式无疑会事半功倍；做市场的，选择招商就有风险；做招商的，强行抢占市场风险大；企业的实力有限，只能做局部的区域市场，盲目求大，去做所谓的全国市场就会吃亏。
（3）看新产品开发和企业自身状况的匹配度。新产品开发对于任何一个企业来讲，虽然意味着机会和收益，但也意味着风险和大量资金的投入。因此，在新产品开发上，新产品开发的负责人要充分考虑新产品开发与企业现有设备、技术、资金、营销能力等方面的匹配度，尽可能控制企业在新产品开发上的投入，不能为了开发产品而开发产品，置企业的实际情况于不顾，造成投入过大，风险提升。
三、找到新产品开发的方向
成功没有捷径，但是一定有方法。结合自己的工作实践，郑峰对快消品新产品的开发总结出以下八个方向。
1.方向一：系列产品开发
系列产品是为了简化产品品种、规格，满足各种客户需求而开发的新产品。开发系列产品的原则：一是为了满足客户需要，围绕某种使用或者消费的目的来进行开发；二是形成完整的产品整体系列、填补市场空白，使产品品相全面化。开发系列产品主要有以下方法：
第一，按照规格、大小进行产品的系列开发。
随着产品的推广、消费群体的不断增加，只生产一种规格或者少数规格的产品，已经不能满足消费群体多样化的需求，需要通过逐步开发各种规格的产品使之系列化，以满足消费群体的需要，如市场上很多饮料产品采取多规格或者多容量。
第二，根据原材料的不同特性开发系列产品。
每一种材料都具有多种特性，利用这些材料在某一方面的特性（优越性）同样可以开发出不同系列的产品。如在食品饮料行业中，在已有或已成形的产品基础上，通过对产品口味进行延伸，满足不同人群的消费需求，同时利用口味的延伸，促成新产品的产生，如饮料系列产品——甜橙味、桃味、双果味等产品的开发。
第三，根据不同的用途开发系列产品。
每一种产品都是为了满足消费群体的需要而生产出来的，但是用户需要是变化的和多样性的，这就需要按照用户的不同需要和要求开发出更具有针对性的产品，如专用渠道定制的产品（团购渠道、特通渠道的专售产品）。
第四，利用不同的材料开发同一功能、用途的产品。
快消品企业根据市场需要，利用不同的材料，通过对产品内容物进行有效的组合催生新产品，这也是新产品开发的一个有效路径。如乳品行业中生产企业通过在酸奶中加入不同内容物（如果酱、果粒、果块等），开发出草莓果酱酸奶、橘子酸奶、芦荟酸奶等，同时通过对这些不同内容物相互组合进行产品线的拓展，从而开发出复合口味的产品，如伊利的蓝莓加桑葚酸奶、蒙牛的芦荟加猕猴桃酸奶。
2.方向二：方便用品开发
方便用品开发是从消费者的角度出发，力求在消费者使用时省时、省力、不费心，还要便于携带和储存，如方便面、速溶咖啡等。一般来讲，主要通过自动化、定时化、轻便化、微型化、方便化、省力化等途径实现。
3.方向三：专用产品开发
随着市场竞争的日益加剧，产品的市场细分化已经成为不可阻挡的趋势，现代产品正面临着一个由大众化走向分众化的转变。企业为了适应这种发展趋势必须开始从生产大众产品转向生产专用产品，这样才能对企业资源进行有效聚焦，获取竞争优势。一般来讲，主要可以通过以下途径实现。
按照不同的用途实行专用产品开发，如针对学生考试生产的专用答题铅笔。
按照不同的消费群体或者消费对象（目标客户）的特殊需要，对产品进行设计，实行专业化生产，如儿童饮料、女性皮包、脱脂牛奶、无糖食品等。
针对乳糖不耐症而开发的低乳糖牛奶，都是在针对人群定位的基础上达到新产品开发的目的。
按照使用地点不同实行专用化，如运动饮料等。
按照产品的特定使用范围实行专业化，如不同的礼品。
4.方向四：技术复合型新产品
利用一种新技术可以开发一种新产品，将两种技术或多种技术复合也可以开发一种新产品，如功能性饮料、功能性酸奶及具有杀菌功能的纸巾等。
5.方向五：新型材料新产品
用新的材料替代原来的材料，或者采用新的生产工艺，或者用新型材料生产的产品，如用PET包装材料代替玻璃包装材料、用冷灌技术代替热灌技术、用新型材料生产新产品等方式，从而实现产品的升级和差异化，开辟产品的蓝海市场，有效避免竞争。
6.方向六：功能的挖掘
新产品的新功能可以是从老产品中，或者其他产品的功能中挖掘出来，实现产品的功能提升，促成新产品开发的实现，实现产品的差异化和品项的增加，也避开了产品的同质化竞争。
7.方向七：概念升级
通过对产品工艺、原料、产品特性进行充分挖掘，找出产品与竞品的独特点，赋予产品一个好概念，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现。如蒙牛乳业的早餐奶、晚上好奶，实现对消费时间和目的的概念传播；娃哈哈的营养快线对产品果汁加牛奶十五种维生素的概念提炼等；六个核桃对产品营养和补脑概念的定位就是通过对产品概念提升来达到新产品开发的目的。
8.方向八：模仿开发法
通过模仿同类新产品或者不同类的产品进行产品开发，如瓶装水的模仿、常温酸奶的模仿、维生素水的模仿等。