单一案例的价值

唯一案例所具有的价值在不同的场合具有不同的意义。提起天鹅，一般人都会想起白天鹅翩翩起舞的样子。然而，哪怕只有一只黑天鹅出现，也势必颠覆人们的固有认知。这种单一案例所具有的意义就呈现出来了。

案例研究在整理和分类案例时，一般分为4种类型：（1）前沿案例；（2）代表案例；（3）偏离案例；（4）原型案例。

前沿案例

所谓前沿案例，是指针对他人正在探讨的设想和主张先于他人进行验证及实行的案例。当初看来“不可思议”或者“绝无可能”的事情，经过验证而普及化之后被认为是“十分平常”的事情。以电子零售业为例，亚马逊和易贝堪称前沿案例的典范。如果有若干不同的发展方向，那么可以参照不同的前沿案例。无论成功也好、失败也罢，有前人的经验和教训值得学习与吸取，这种观察学习效应是前沿案例带来的好处。仔细考察和研究前沿案例，我们不仅能发现促使其成功的机制，也能发现一些陷阱和困境。虽然前沿案例不同于当前大多数的案例，但是它们极有可能发展成为将来的代表案例。所以，通过参照对比前沿案例同当前代表案例的差别，亦可以思考今后的对应措施。

代表案例

所谓代表案例，正如其字面意思所表示的，是与特定问题相关的典型案例。通过对代表案例的学习，我们可以对特定问题的一些基本和典型状况有所了解。可以作为代表案例的，有以下两种：第一，将某些普遍的案例作为代表；第二，将极端案例作为代表法。美国零售业的折扣店（discount store）中，沃尔玛是其中的代表案例。值得注意的是，如果范畴（category）过大或过小，或者过于模糊，沃尔玛作为典型案例就会失去价值。例如，就会员制折扣店而言，开市客可以作为候补。代表性越强，从该代表案例中获得的信息和知识在应用到同类范畴的其他案例时就越合适。

偏离案例

所谓偏离案例，是指与其他大多数案例不同，且与主流说法相悖的案例。通过对偏离案例的调查研究，我们可以知道“现有理论”和“业界共识”的局限性，从而取得理论上的突破以及经营方式上的创新。但是，与前沿案例不同的是，偏离案例不太可能发展成为该产业内的杰出代表。基本上这类案例会一直被视为不太可能的存在。以美国流通业界为例，以销售原创食品为主的乔氏超市以及因销售有机食品而知名的全食超市等连锁超市，可以被归入偏离案例的类型。①总的来说，“黑天鹅”无论是现在还是将来，终究还是偏离案例。

原型案例

所谓原型案例，是指导致特定问题发生的最初案例。如果说革命，原型案例可以是法国大革命；如果说股份制公司，原型案例可以是东印度公司。诸如此类作为各关注事项的起源，同时将该类事项的本质特征体现出来的案例即原型案例。通过对原型案例的调查研究，我们可以加深对该类事项的本质、理念以及生存法则的理解。就欧美流通业界而言，世界上最早的百货店乐蓬马歇百货店、美国纽约的梅西百货公司都可以划入原型案例这一类别。②

在以上所述的4种案例中，偏离案例颠覆了固有观念，重新确立了新的认知准则，因此该类案例的研究受到社会的高度关注和评价。

实际上，在获得最优秀论文奖的论文中，也不乏对偏离案例进行的研究。那么，接下来我们看一下这种“单一案例”是如何在学术界为自己赢得一席之地的。