第四节 营销4.0：个性化消费体验崛起
科特勒把营销分为三个时代。
（1）1.0时代：是卖方市场主导时代和以产品为中心的时代，在第一次和第二次工业革命之后，现代人类社会还处于产品稀缺的时期，以产品为核心的4P营销理论就诞生在这一时代。
（2）2.0时代：进入买方市场主导时代和以顾客为中心的时代，随着全球在19世纪70年代开始进入产品过剩阶段，这时出现了以顾客和消费者为核心的4C营销理论，细分市场战略STP就出现在这一时代。
（3）3.0时代：进入互联网时代，信息高度发达，营销开始侧重于体验和情感等。
今天，营销进入了4.0时代，即进入高度发达的技术营销时代，软件和数据驱动成为营销的主要核心能力。
营销4.0：企业数字平台核心战略
伴随着全球大规模进入数字服务经济时代，4.0时代的营销已经不是单一的推广和推销功能，而是融入了企业数字平台战略的核心能力。传统的大型广告和营销公司明显感受到来自大型技术咨询公司的压力，这一趋势也开始重塑中小型广告和营销公司的格局。品牌越来越多地指望营销机构来寻找和构建新的技术解决方案，优化现有营销技术的使用，帮助整合数据和不同的技术系统。
虽然一些传统广告营销机构可能会通过小众方式获得成功，如在电子邮件营销或电视广告等渠道上成为深度专家，但大多数会越来越多地在人工智能、数据集成、客户体验分析、移动应用程序等方面建立深厚的专业知识和能力，以及开发定制解决方案等。传统广告营销公司与新兴数字营销公司同样擅长创意、战略和技术，但越来越多的营销咨询将根据结果进行评估和收费，而不仅仅是时间和项目，这就需要强大的技术实施能力。
全球进入了数字服务经济时代，依托硬件产品的差异化的时代即将结束，未来在硬件产品高度同质化的时代，数字服务将成为新的差异化点，而数字品牌营销也将成为差异化竞争策略和能力之一。营销人也进入了4.0时代，即技术营销人的时代，越来越多的营销团队正在采用敏捷开发运营框架作为营销数字化转型的一部分，软件与数据能力成为营销人的核心能力之一——围绕以客户为中心，持续推动营销的数字化转型。营销4.0还意味着以客户体验为中心，整合所有流程、技术、数据，包括营销技术、广告技术、CRM等都在一个统一的企业数字中台上进行整合，特别是整合企业所有内外部数据，再以人工智能技术进行个性化的客户交互。
2020年4月，Gartner发布了“CRM和客户体验实施服务魔力象限”，其中的领导者象限共有三大领导者：IBM iX、Accenture（埃森哲）和Deloitte（德勤）。这三大领导者全都是技术类服务商。
IBM iX：面向未来的数字化战略
IBM iX（IBM Interactive Experience，IBM互动体验）部门是全球最大的数字设计机构之一，致力于数据驱动的设计，截至2020年年初在全球拥有1.7万余名CRM和CX（客户体验）专职人员，遍布北美、拉丁美洲、中东地区、欧洲及亚洲。为了充实该部门，IBM先后收购了Resource/Ammirati、Aperto、Ecx.io、Bluewolf和Vivant五家数字营销机构，并将它们整合到IBM iX部门下。IBM iX所服务的行业包括银行、快消品、公共部门、旅行/交通、石油/天然气等。
2013年，IBM设计团队开始在公司内部创造一种规模化设计创新的文化，IBM iX Studio（简称为IBM Studio）也应运而生。IBM Studio是IBM GBS（全球企业咨询服务）面向未来数字化战略咨询而推出的服务，IBM在纽约、伦敦、巴黎、悉尼等全球主要市场都开设了Studio工作室，专注于利用最新的技术和创新方法论来进行设计，其中包括营销技术与解决方案。
IBM Studio具有1万多名咨询师，每天全球的IBM Studio里都有超过1000名咨询师驻场工作，所谓“IBM Way”就是把客户带到IBM工作室里，针对每个客户的特定问题，在最短的时间里为其痛点寻找解决方案，把IBM敏捷开发实践与Design Thinking（设计思维）实践融合在一起。Design Thinking是一个以用户体验和解决问题为导向的设计思维方式，IBM Design Thinking强调以帮助用户实现有用的结果、不断创新再创新、多样化团队三大原则，以及观察、反思和执行三步循环来驱动整个思考和创新过程。
IBM Studio里不仅有技术、开发和产品工程类人员，还有视觉艺术设计师等，通过共享不同类型、多样化创新人才的创意和智能，再加上入场企业客户的实际业务场景与问题，按照IBM Design Thinking的方法论进行交叉、交互、体验式创新。IBM从全球的设计类院校招揽人才，其中包括斯坦福设计学校、卡耐基梅隆大学、罗德岛设计学院（Rhode Island School of Design）、萨凡纳艺术设计学院（Savannah College of Art & Design）等，也从Frog Design等专业设计公司招聘，涉及技能有视觉设计、图像动画设计、用户体验设计等和移动开发设计、工业设计等。
IBM iX是IBM GBS的一个业务部门，主要负责领导企业数字化转型的前端变革。GBS不仅仅是业务咨询服务机构，还能够承担整个解决方案链条的设计、实施和运维的端到端服务，包括软/硬件和移动开发等。IBM GBS拥有大量的咨询顾问，其中包括认知及人工智能解决方案顾问，以及认证云开发者和在物联网、区块链、安全等方面的大量内部专家，这些技术专家能够为各行业提供各种营销技术解决方案。
共享数据与人工智能
随着人工智能和机器学习技术的兴起，以及营销中台特别是全域数据的形成，我们将进入“超个性化”时代。人工智能和基于机器学习的营销工具正在改变营销人员的决策和部署营销活动的本质。
例如，在2017年“双11”前，阿里巴巴的人工智能Banner设计师“鲁班”已经学习了数百万张设计图像，可以根据运营提供的产品元素智能生成Banner，每秒可生产8000张商品Banner，解决了“双11”期间大批量的设计问题；在2017年“双11”期间共设计了4.1亿张Banner用于电商网站推广。“店小蜜”是在2017年“双11”期间，阿里巴巴重点为商家提供的智能客服机器人，该机器人基于阿里智能云的云智能客服机器人服务“云小蜜”。“云小蜜”可以实现基于知识库的知识咨询和问答，结合多轮对话配置工具，可以将业务集成到机器人会话中，如订单查询、物流跟踪、自助退货机器人等。“云小蜜”每天能够为600万个客户服务，问题解决率达到95%；拥有36个行业知识库，可以7天×24小时提供多语言服务。过去，一个“店小二”每天服务200～250个客户。在2017年“双11”期间，“店小蜜”一天就能服务350万个客户左右。此外，在2017年“双11”当天，阿里巴巴的机器智能推荐系统为用户生成超过567亿个不同的专属货架，像智能导购员一样，给消费者“亿人亿面”的个性化推荐。
类似阿里巴巴，大量的互联网公司、电商公司及企业的数字化营销，今天都在采用人工智能和机器学习技术，带来“超个性化”的营销体验。茅台借助阿里智能云上线了“茅台云商”，该平台集社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖等于一体，推动线上线下的深度融合。茅台云商的中台包括营销中心、会员中心、商品中心、交易中心等10多个共享服务中心。茅台云商平台形成精准的营销闭环，前至生产流水线、供应商包材，后至所有经销商、零售终端和消费者信息，并且终端卖出的每瓶酒都会进入茅台云商数据库。基于全域数据，茅台还在打造线下智慧门店，在用户进店的那一刻，店员就能知道用户画像。
不过，在人工智能为企业和消费者带来“亿人亿面”体验之前，企业仍面临共享数据的管理问题。在市场调查公司Forrester于2020年2月发布的一份名为《解密个性化：用户体验从优秀到卓越》的报告中，受访企业面临的前五大技术挑战中有四个与数据管理相关：难以管理客户数据、缺乏数据集成、难以有效利用客户数据、维护与管理数据库。实际上，企业有多个渠道获得客户和消费者相关的数据，但由于缺乏有效的共享数据平台，企业难以从全局上最大限度地获得客户和消费者洞察。这就要用到营销数据中台或企业数据中台。2019—2020年，中国市场掀起了一波数据中台热潮。