第三节　营销技术大发展

在有了好的内容之后，还需要用合适的营销技术将营销内容扩散出去，特别是产生“1对1”的影响。品牌专家在20多年前就提出了“1对1营销”的概念，对后来的市场营销有着深远的影响，不过当时由于技术的限制而仅限定于对品牌最重要的那20%的忠诚客户。进入2019年，随着互联网、云计算、大数据和人工智能等技术的发展，全员“1对1营销”已经有可能成为现实。

营销技术在自2006年开始的公有云时代有极大的发展，互联网和移动互联网技术已经让企业有渠道可以接触到每个用户和消费者，而云平台给了企业一个可以集中管理所有数据和软件的平台，随着营销云和营销中台技术的发展，企业更能够通过大数据分析和人工智能技术向每个用户、消费者推送完全个性化的内容和服务，人工智能和机器学习将让“超个性化”成为现实。

8年成长了45倍的营销技术

在谈论人工智能等新兴技术对于市场营销技术的影响之前，需要先了解营销技术，它本身就是一个十分热门的领域。

美国市场营销技术专家Scott Brinker自2008年就开始撰写一个专门研究和记录营销技术进展的博客，他于2011年开始每年制作一份营销技术解决方案全景图。2011年的全景图包含约150个营销技术解决方案，2012年约为350个，2014年约为1000个，2015年约为2000个，2016年约为3500个，2017年约为5000个，2018年为6829个，2019年为7040个，2020年则达到8000个！

可以说，营销技术在2012—2018年经历了爆炸性发展。2018年的6829个营销技术解决方案来自6242家营销技术供应商，营销技术解决方案在7年间增长了44倍，而风险投资和私募基金在2017年全年对营销技术的投资高达140亿美元！不过，在2019年有615个营销技术解决方案或者被整合到其他营销技术公司，或者直接消失。根据Scott Brinker的统计，这相当于1/5的2020年的营销技术方案并不在2019年的全景图中，也就是营销技术解决方案的流失率达8.7%，而2020年的全景图中的新营销技术占比高达24.5%。营销技术方案追着营销人员的现象，在进入2019年后则相当明显。

2012年，Scott Brinker对宏观的营销技术趋势进行了预测。他提出五大趋势：①传统营销方式向数字营销转型，不仅仅是营销，商业和生活等也在数字化转型；②独立的媒体孤岛向融合媒体集成；③市场营销沟通融入客户体验；④代码与数据将深入营销的DNA；⑤僵硬的营销规划向迭代式营销管理与文化转变。2008年，Scott Brinker发起其营销技术博客，他以为：营销已经成为技术所赋能的领域，营销组织必须把技术能力扩散到组织的DNA中。如今，这些营销技术趋势一直在持续发生。

营销技术预算持续增长

Gartner的2018—2019年度CMO花费调研显示，CMO为营销技术所拨的预算高达29%，已经接近营销预算的1/3，营销技术已经成为营销资源和项目投资中最大的一项。的确，营销技术已经成为现代营销组织的最大支出部分，而营销技术的碎片化也让营销组织非常头疼，甚至是基于云计算的营销软件，也是碎片化的状态。进入2020年，尽管受疫情影响，但Gartner于2020年8月发布的2020—2021年度CMO花费调研继续显示，CMO的营销技术预算仍高达26.2%，而且68%的CMO预期将继续显著扩大对营销技术的投资。

Scott Brinker估计，现代企业平均至少采用上千种的云软件，营销、销售、客户服务、财务、IT（信息技术）、HR（人力资源）等不同的业务部门都采购了自己喜欢的云软件，而营销云或营销SaaS软件的种类繁多。另外，由于公有云的便捷性，企业营销组织也很容易开发自己的营销SaaS软件。

一份由营销机构Asend2及调研合作伙伴于2018年11月发布的报告显示，52%的市场营销人员表示集成分散的技术和系统是他们营销工作成功的最大障碍。而对于企业的营销人员来说，除营销技术的高度分散化外，营销机构也处于高度分散的状态，如全美的营销机构就超过1万家。Gartner的2020—2021年度CMO花费调研也指出，对于市场营销人员来说，需要继续优化对营销技术的使用，调研显示市场营销人员仅使用了58%的已有技术能力。

因此，这就回到了营销中台和全方位全域营销的概念。所谓营销中台，指在一个企业共享的IT平台上集成所有的IT技术和业务，打通数据层和业务层，通过人工智能、大数据和数据分析等技术，向应用层交付个性化的软件和服务。由于这样一种集企业IT大成的性质，营销中台在本质上就是可以覆盖企业所有业务的数字中台。在数字中台的基础上，全方位全域营销也成为可能。

全方位全域营销与营销中台

全方位营销是由现代营销之父科特勒于2002年前后提出的概念。该概念指贯穿企业全流程全业务、从后台运营到前端消费接触的全程营销体验管理，也就是把全业务全流程都视为营销体验的一部分，整合起来共同打造一个完整的营销体验。全业务全流程的打通，只有在企业内部云平台即数字中台上才有可能实现。全域营销指打通企业内外部所有数据，对全域所有消费者的数据进行分析、运营，以及打通企业内部全业务、全流程的数据整合体验。

2019年2月，赛迪顾问发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，其中特别提出了云原生数字营销的概念，其核心是建立基于云原生技术的企业数字中台，即通过一个共享的数字化平台承载所有业务系统，包括营销、客户关系、销售、研发和服务等所有业务环节，形成从前端客户营销到后台业务系统的闭环，让整个企业演变成为可以快速感知和响应客户需求变化的数字原生企业。

数字中台能够打破“烟囱”式的IT系统，通过一个平台打通所有的IT系统和数据，一旦业务变更就能马上响应新的应用需求，以消费者和客户为中心重构业务与组织。云原生数字营销平台即基于IaaS云底层平台和采用微服务构建PaaS层数字中台，开发面向营销的SaaS云应用服务；而PaaS层数字中台则包括业务中台和数据中台，即共享业务中台和大数据平台。

赛迪顾问认为，数字中台是数字经济发展到今天，IT架构更新迭代的必然产物，同时也适应了企业数字化转型的必然趋势。数字中台避免了企业重复建设IT系统和数据打通问题，数字中台的跨平台、跨终端、全渠道、全运营、集成数据的优势，将成为未来企业数字营销和数字化的主导方案、主流模式。赛迪顾问在《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》中还推出了2018年中国数字营销解决方案市场品牌竞争力矩阵图（见图3-4），以供市场参考。

良品铺子的数字化

2019年6月，良品铺子与云徙科技合作，打造食品行业的业务中台实践。良品铺子与云徙科技合作的会员业务中台从全企业层面打通了会员数据，从而赋能营销渠道和营销系统。在2020年疫情期间，良品铺子的2300余家门店全部停摆，但良品铺子的收入不降反增，一季度营收增长了4.16%。

良品铺子所在的休闲零食行业虽然小却很复杂。①产品多，1000多个SKU，每年有300款以上产品上新；②渠道多，基本上要覆盖所有渠道，一旦某个渠道没有覆盖就将损失销售机会，因为零食是场景触发的购买——消费者看到了可能就会购买，没看到可能就不购买了，因此属于场景触发的品类；③用户多，良品铺子目前有超过8000万名会员，但中国十几亿人口也都是潜在客群；④环节多，从品牌研发到供应链等；⑤竞争对手多。在疫情期间，门店租金和员工工资的上涨等都带来对企业效率提升的要求。这些倒逼企业必须高度数字化，否则就无法竞争和发展。

早在2013年，良品铺子就与国外某主流ERP系统供应商合作建设信息系统，当年公司净利润还不到3亿元，就一口气投入了1.6亿元，对整个信息系统进行全面升级。良品铺子的IT团队还自研了订单处理系统、库存管理系统及商品管理系统等，实现了日常经营业务的数字化。近两年来，随着新零售的发展，其线上渠道越来越多，还必须面向消费者打通商品、价格、营销、供应链等环节，但已有的ERP系统并不能支撑新业务形态，如ERP系统中的CRM系统就与阿里巴巴及第三方系统完全不融合，也无法承载海量数据，特别是节假日期间一个活动就能带来上百万个并发请求，多数据关联就会造成系统繁忙，无法满足秒杀、抢购等新场景下的营销活动需求，严重拖了业务的后腿。

旧系统限制了良品铺子未来的发展，以良品铺子当时近百亿元销售额计，上市之后要冲200亿元、300亿元，未来还要冲更高的销售额。经过内部反复讨论，良品铺子最终决定上数字中台。良品铺子与云徙科技合作的业务中台分为两个阶段：第一阶段是规划阶段；第二阶段是“在飞行过程中换发动机”阶段，实现新老系统的切换，用中台替换原有ERP系统中的会员、营销等功能。值得一提的是，双方团队在项目的实施过程中采用了“协同共创、驻点开发”的模式，云徙科技的团队入驻良品铺子，对良品铺子的痛点及业务流程进行了全面调研，并且项目由双方项目经理领导的专业团队实施。之前实施ERP系统的时候，是其他公司的人带着良品铺子的人按部就班地做，而由双方共同完成的中台项目的质量非常高。

良品铺子中台项目采用迭代模式，既能保证系统的快速开发，又能够在上线后快速获得使用评价，便于迭代优化。项目团队在实施过程中，还发现原有的需求调研远远不够，业务部门经理表示没有预见到项目的实施投入会这么大，而且不仅基于当前的痛点还包括未来的业务规划。因此，双方高度协同合作，通过不断迭代，挖掘出很多新需求。业务中台成功上线后，替换了原有CRM系统的功能，并将天猫平台的海量会员数据打通，完成了8000万个会员的数据融合。

2020年，在业务中台的基础上，良品铺子继续与云徙科技合作数据中台，包括通过数据中台支撑数据智能分析、经营决策分析报表与报告等上层应用，以及围绕用户群体进行数据驱动的运营。数据中台整合公司所有数据，根据业务对数据进行清洗、整理、标签化与规范化，把数据当成资产进行更科学和精细化运营；通过数据中台支撑其上的各种应用，包括数据的智能分析、经营决策分析报表与报告等；围绕用户群体进行数据驱动的运营，如根据消费者近期去过的门店、购买偏好等不断对消费者画像进行动态计算，或与阿里巴巴、腾讯、抖音、快手的用户大生态圈融合形成用户的精准闭环，后期还可基于数据中台进行“人、货、场”的AI运营等。

为了适应数字中台的变革，良品铺子在2015年进行了组织架构调整，把组织架构简化为扁平的三层——市场经营层、资源能力层与规划策略层，以提高决策效率；2016年又在内部试行小组制经营，取消分公司层级，直接建立总部和最小经营单元的连接，形成敏捷响应机制。这些为良品铺子后面成功发起中台系统建设打下了坚实的基础。