第二节　内容营销成为营销新范式

进入2019年，内容营销已经上升为跨ToB与ToC两个营销领域的新范式。在数字媒体平台崛起的时代，内容创作已经成为主要的营销差异化点。在传统的营销领域，ToB营销与ToC营销一直是两个泾渭分明的领域；而在新媒体时代，这两个领域的差异更多的是在内容方面，因为内容分发的渠道几乎都是一致的数字媒体平台。

新品牌体验：参与感和品牌文化

什么是好的跨ToB与ToC营销内容？在2019年戛纳国际创意节上，900多位全球营销和品牌专家分享了对创意营销传播的观点与见解。其中，关于品牌的观点很有见地，专家们认为当今的消费者已经不能再被强制与品牌建立相关性及情感连接，品牌创造出的内容必须吸引人们参与且融入品牌文化。换句话说，参与感和品牌文化是在新媒体与数字媒体时代，所有品牌塑造和营销活动都必须创造和提供的体验。

以微软公司首席执行官萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）的Hit Refresh一书为例。Hit Refresh是非常好的跨ToB与ToC的营销及内容营销的例子，纳德拉在这本书的开篇就开宗明义地写道：本书并不是一本自传，而是试图解释微软这一轮重启和复兴背后的逻辑；本书更多是分享其当下的旅程，希望借此让业界、微软员工和微软生态等共同参与微软的这场转型变革。特别是，Hit Refresh一书非常真实地分享了纳德拉的第一手经历，包括公司高层间的冲突、不同部门之间的利益之争、如何重建新文化，以及让不适应新文化的公司高管离任等。

Hit Refresh是“参与感”品牌营销的典型代表。自从该书出版以来，全球各地媒体自发跟进阅读及报道。美国Geekwire网站评价该书是一本坦诚之书，以及向外界展现了微软复兴的内部故事；美国Zdnet网站评价纳德拉把文化变革放在第一位的做法既令人惊讶但也符合时代发展趋势；FastCompany刊登了该书的节选并强调了纳德拉的观点——CEO中的C代表文化（Culture）。该书的英文版自2017年出版以来，持续得到了全球媒体、企业家及高校和学术界等的关注。虽然Hit Refresh采用传统纸质书籍的媒体形式，但它所创造的“参与感”并不亚于新媒体。从这个角度来说，新媒体与传统媒体在本质上是相通的，都是创造有“参与感”的内容，只是媒体形态和传播渠道有所不同而已。

通过内容创造新的品牌体验

内容营销曾经是ToB营销的主要方式，但在数字经济的今天也成为ToC营销的主要方式，其主要体现就是通过内容提供和创造品牌体验。

在2019年第66届戛纳国际创意节发布的《2019定义品牌体验》白皮书中，TBWAMedia Arts Lab的数字体验负责人Rohit Thawani指出：伟大的品牌体验来自其中参与者的卓越个人体验，体验关乎个人而非品牌，品牌的角色是为人创造有用甚至有魔力的帮助。Weber Shandwick健康业务全球创意负责人Peter Gay认为：伟大的品牌体验来自品牌要获取消费者和用户的信任、景仰、激动之情，这关乎人们如何在品牌中生活、尝试、呼吸甚至完全信任一个品牌，这需要把品牌价值与消费者和用户的个人价值观相连接，“品牌是否像我一样相信某个事物？”“品牌的行为是否对我有所启发？”等，都需要品牌体验来回答。Peter Gay没有提及的是，在当今大企业时代，一家企业往往有上万名甚至数十万名员工，因此品牌体验也需要内部员工参与，而在移动社交时代，内部员工=外部消费者或用户。Hit Refresh一书所创造的不仅是微软外部的微软品牌体验，更是微软内部十余万名员工的新微软体验。

如何创造有参与感的品牌体验？《2019定义品牌体验》白皮书给出了以下四点建议。

• 创造体验：让消费者和用户成为更加伟大事物的一部分，如苹果公司的品牌塑造就不仅仅是iPhone手机或Mac电脑，而是从音乐到设计、从娱乐到科技的现代消费体验。

• 升级“为你而生”的体验：也就是通过产品和服务的个性化设计让人们得到自我价值的实现，在这个过程中也把用户转换为自觉的品牌大使。例如，微软Xbox设计实验室项目就可以让用户定制其Xbox手柄。

• 创造连接的用户体验：特别是通过统一的体验来连接用户，三星（Samsung）的首席市场营销官YH Lee曾说过，三星的品牌愿景就是基于相互连接的解决方案。

• 创造令人惊讶和愉悦的体验：如Burger King的“惊奇和愉快的胃觉”体验。无论是市场活动、网站还是APP，现代品牌体验都不再是一次性的产品广告，而是挖掘用户需求、价值和情感的连接用户体验之旅。

Eight Inc.的创造人和CEO Tim Kobe认为，要创造成功的品牌体验，企业的高管层必须愿意为此付出和做贡献，特别是CEO，其是所有品牌体验的交汇点。Tim Kobe在Steve Jobs回归苹果公司后的12年里，每周都与他工作在一起。Tim Kobe称赞Steve Job的分析型风格，以及能够偏向更加直觉的设计和工作方式，本质上Steve Jobs是客户体验大师。

Steve Jobs为全球基于内容的ToC与ToB品牌体验营销做出了表率。Steve Jobs利用一切场合、机会为最终消费者和用户创造独特的苹果品牌体验，甚至十几年如一日的黑色高领衫、蓝色牛仔裤和New Balance运动鞋这样一种反传统高管的穿着，也为苹果用户带来了简约而不普通的品牌价值理念。

什么是内容营销

内容营销无疑是统一ToB、ToC和内部员工品牌体验的主要方式。美国内容营销协会对于“内容营销”的定义是：通过持续生产和发布对目标人群有价值、有关联的内容，持续吸引目标人群并改变或强化目标人群的行为，从而转化为商业目的的营销方式。

就内容来说，对于ToB营销而言，白皮书往往是吸引目标人群最主要的内容形式，无论是技术白皮书还是产品白皮书、产业白皮书，只要有足够深度的内容，都能产生持续的影响力；对于ToC营销来说，深度内容对于销售线索的收集和转换也具有越来越大的影响力。《中国传媒产业发展报告（2018）》指出：信息轰炸下的受众，对产品的选择具有偏爱性和被影响性，未来兼具较高阅读效率、特色化和社交属性的新产品可能会打破“两微一端”模式；内容产品有价值、有特色，渠道有针对性、有扩展性，就能获得受众青睐。

市场调查公司Forrester有一个CX Index客户体验指标年度调查，每年调查超过10万名消费者以了解品牌体验在多大程度上加强客户忠诚度，而该指标在最近几年已经持续走平。这在很大程度上是因为所有的品牌、产品都在强调和实现同样的用户体验，如简单、易用、快速，几乎所有的快餐店品牌APP都可以在线下订单、所有的航空公司APP都可以在线值机、所有的零售APP都可以在线浏览商品和在线购买，当这些功能性体验全部都趋同之后，能创造差异化体验的方式在于对品牌的创意表达和所激发的情感响应。

创造一个激发所有消费者、用户、客户、员工、合作伙伴等的品牌体验和创意表达的一个主要方式就是深度内容，特别是足够深度的内容，如Hit Refresh这样一本大部头书籍。

内容营销的趋势

美国内容营销协会每年都会发布北美B2B和B2C内容营销趋势报告，具有一定的代表性。该协会于2019年年初发布的《2019年北美B2B内容营销年度趋势研究报告——B2B趋势》分析了2018—2019年度北美内容营销最佳实践趋势（见图3-2）。

• 不论是B2B还是B2C，企业都非常重视内容营销，甚至认为内容营销已经成为营销的一切。

• 内容营销强化了长篇内容的创作与开发，社交媒体故事与视频片段也是B2B和B2C内容营销者们在2018年主要采用的内容形式。

• 在社交媒体上的付费赞助内容是B2B和B2C内容营销者们一致的首选方式，其次是SEM、网站Banner等搜索营销方式，社交媒体赞助内容+付费的搜索引擎营销正在成为完美搭档。

• 在内容营销预算和支出方面，内容的生产、内容营销人员、付费内容传播是B2B和B2C内容营销的前三大选择。

该协会于2019年10月发布了《2020年北美B2B内容营销年度趋势研究报告——B2B趋势》（见图3-3），指出内容营销实践正在高歌猛进：2018—2019年，58%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户，这一比例在2019—2020年跃升至68%；63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度，而2018—2019年的这一比例为54%；超过一半的受访者（53%）利用内容营销创造销售/收入（高于2018—2019年的45%）。此外，几乎2/3的B2B营销人员认为，内容营销是一种有效的营销漏斗顶部策略，但它也被证明对营销漏斗底部活动有效。