第一节　新媒体时代

传统媒体的断崖式下跌

根据《中国传媒产业发展报告（2018）》的统计，2017年中国传媒产业总规模达18966.7亿元，较2016年增长16.6%，然而传统媒体仍将下行。2017年，中国的广播电视广告收入首次负增长，较2016年下降1.84%；报刊广告和发行继续“双降”，整体市场下滑14.8%，其中报纸广告市场的跌幅更是超过了30%，市场整体规模不足150亿元；图书和电影是传统媒体中仍能保持两位数增长的市场，但与互联网相比仍规模相对较小。《中国传媒产业发展报告（2019）》进一步显示，网络广告和移动内容及增值收入都大幅增长，而报刊行业持续断崖式下跌、距峰值已跌去超8成。

机构媒体的衰落不仅发生在中国市场。2006年的著名电影《时尚女魔头》中的时尚杂志主编这个职业曾经风光一时，但在2014—2017年出现了时尚杂志的倒闭潮。著名时尚媒体集团康泰纳仕相继关闭了Self、Details、Lucky、Domino、《Vogue男士》等旗下时尚刊物，赫斯特集团的CosmoGirl等大量时尚杂志都停止出版。国内的《外滩画报》则关停纸媒，全面转型新媒体，而《新视线》《芭莎珠宝》《瑞丽时尚先锋》等杂志相继停刊。《周末画报》母公司现代传播在2016年纯利润暴跌85.4%至300万元，传统杂志类广告收入大跌；现代传播在2017年亏损3978.8万元，已经连续6年下滑，凸显传统时尚杂志的转型艰难。

媒体的数字化与移动互联网化

自2009年推出新浪微博内测版、2011年推出微信自媒体平台、2012年发布今日头条APP以来，中国的媒体行业伴随全球媒体产业的调整而迅速走向了数字化和移动互联网化。

《中国传媒产业发展报告（2018）》指出，以2011年为分水岭，中国的新兴媒体市场份额超过传统媒体，从2011年平面、广电、互联网、移动互联网“四分天下”，到2013年的传统媒体、互联网和移动互联网“三足鼎立”，2017年则转向“一超多强”的局面——移动互联网占市场份额近一半、传统媒体总体规模仅占五分之一、其中报刊图书等平面媒体的市场份额不到6%。

什么是新媒体？什么是数字媒体？就是“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）吗？《中国传媒产业发展报告（2018）》指出，以互联网广告和网络游戏等为代表的移动互联网与互联网已成为传统核心产业（见图3-1），网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读是增长潜力最大的细分市场，这些业务采取内容付费模式，成为新的关注点。“中国传媒产业发展报告”课题组认为，原有的媒体产业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化，课题组在不断调整研究方法，以更新的视角观察产业发展。

图3-1　移动互联网与互联网已成为传统核心产业

（资料来源：《中国传媒产业发展报告（2018）》）

如何认识新媒体和数字媒体

第一，内容消费是刚需。机构媒体的衰落并不代表人们不需要看更多的内容，根据企业智库2018年6月的调研数据，73.7%的中国网民每天会拿出30分钟以上的时间看资讯，47.1%的网民会每天消耗1小时左右看资讯，16.3%的网民会每天消耗超过2小时看资讯。

根据中国互联网络信息中心于2018年8月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿人，普及率为57.7%，其中手机网民规模已达7.88亿人。换句话说，即使手机网民也有超过5亿人每天要读30分钟以上的内容。企业智库调研中提到的16.3%重度内容消费者主要集中在一二线城市、30岁以上、金融业和互联网、企业管理者、工程师/专家、自由职业者、政府机构、文化传媒等，按手机网民计算也有1.26亿人。

第二，新媒体和数字媒体的内容推送渠道已经趋于免费，进入内容主导的时代。在“两微一端”中，微信、微博的内容推送和分发成本对于内容创作者来说为零，而APP客户端的开发成本和运营成本则较高，通常客户端适用于机构媒体和机构新媒体。但免费的内容分发渠道已经足够覆盖广大的网民，微信、微博、今日头条、一点资讯、百度百家等渠道可以满足大部分文字内容的分发需求；抖音、快手、西瓜视频、腾讯视频、优酷等可以满足大部分视频内容的分发需求；京东品牌头条、淘宝头条等电商媒体则满足商品类内容的分发需求；此外，还有QQ空间、百度贴吧、知乎及各类直播平台等。

内容分发渠道的低门槛和广覆盖导致内容创作存在差异，而且很多机构媒体出身的记者和编辑都依托免费的内容分发渠道而转型成为生产原创内容的自媒体人。根据清博大数据发布的《2018—2019年度互联网和新媒体趋势报告》，在TOP 100公众号中，自媒体占比高达75%，而机构类媒体仅占25%。

企业智酷的统计显示，随着用户的时间和注意力变得日益宝贵，用户开始聚集于头部创作者。越来越多的用户不再每篇必看、每个账号必看，而是寻找那些他们认可的优质内容作者。更为重要的是，用户在向头部创作者聚拢的同时，也会热情地向亲友进行内容转发和推荐，以及进行高质量的评论互动。接近5%的用户成了创作者的铁杆粉丝。但仍有65.3%的网民认为好内容不足，这为好内容创作提供了极大的空间。

第三，从泛读者走向用户和粉丝，先有用户和粉丝后生产内容。在传统机构媒体时代，媒体面对的是泛读者。由于缺乏有效的反馈机制，无论是纸质媒体还是电视、广播等，都只是把内容通过各种线下或广电网络分发出去，最终只能通过订户数、销量来衡量媒体的影响力和价值。然而，在新媒体和数字媒体时代，更多的是先有用户，然后再根据用户需求提供内容。

Airbnb是全球知名的共享住宿APP，其主要目的是为全球用户提供各地的共享住宿信息及完成交易。2017年，Airbnb与美国赫斯特出版集团合作推出了纸质版的Airbnb杂志，该杂志仅设置纸质形式，其最大的卖点是选题策划都基于Airbnb庞大的数据库。成立于2008年的Airbnb，到2019年，在191个国家的81000余个城市提供了500多万个共享住宿地点，Airbnb还在1000多个市场地区通过15000多个房东组织的当地活动为旅客带来独特的体验。Airbnb的用户数在2017年就超过1.5亿人，是一个巨大的粉丝群。无论是把Airbnb杂志放置到所有的Airbnb住宿地点，还是通过Airbnb用户数据分析来设计杂志内容，都为Airbnb开展媒体业务提供了全新的思路。

因此，所谓新媒体，并不一定要通过数字化渠道发行或用APP等数字化形式承载内容，像Airbnb这样先通过一个功能性APP聚集庞大的同类兴趣用户群，然后再定制化媒体内容，也是新媒体。中国的滴滴打车APP、共享单车APP、大众点评APP等都有机会发展自己的媒体业务，这些功能型APP所聚集的庞大用户群足以启动媒体业务。