第9讲 全店规划

全店规划是为了对店铺的产品布局、运作手段、效果结构有一个主观预设的发展方向，防止团队漫无目的地游走，让运营工作有目的、有计划、有逻辑。

有不少的商家在运营店铺的过程中，经常会这么操作：准备好发布的产品，每一款产品发布时上架5～10件产品，甚至更多。然后挑一些产品加入直通车进行推广，每天调调直通车的出价，到此，运营工作基本就结束了。这种做法，不能说好，也不能说不好，说到底这也是一种运营的方法。上架、推广，不行继续上架、推广，循环往复总会遇到好的。这种运营方式缺少一种主观预设的发展方向，实际效果通常“听天由命”。但是，遇到靠自然生长就能轻易成功的产品的概率很低。

所以，建议商家在操作店铺之前，先对店铺未来的发展方向做一个主观规划，规划至少要包括店铺要做什么，以及如何去做。笔者把它概括为3个大的框架。

1.店铺的产品布局与关键词布局

店铺的产品布局决定了店铺现在乃至未来要销售哪些产品，是围绕一个大的类目去做旗下各个细分类目的所有产品，还是只做某细分类目的产品，抑或者围绕一个场景去做产品布局，如只销售厨房这个场景的产品，包括厨具、厨房小家电等围绕厨房这个场景的多种类目产品。确认了店铺的产品布局，接下来定位哪些店铺是我们的同行，以及定位我们的目标市场也会更准确。

规划了店铺要销售哪些产品，接下来就是从所要销售的这些产品中挑出一些来做优先级排序：哪些产品的利润高，能赚钱；哪些产品的需求大，可以用来低价引流；哪些产品的关联性比较大，可以成套销售；等等。对店铺产品有一个分层，方便后期针对性定价和推广。分层也是为了便于管理，厘清思路。

当确定好了店铺产品覆盖的方向，还需要思考这些产品在推广和引流时是否会出现关键词冲突。特别是类目大词，出现重叠冲突的情况是不可避免的，这个类目下所有的产品几乎都是这个核心叫法，我们也不可能完全躲避开。在这种情况下，我们规划关键词布局时，要先对关键词进行细分分类。尽量将不同功能、不同属性的词分隔开来，然后围绕每一类功能、属性去规划合适的产品。这样有助于我们有针对性地去做推广，避免内部冲突杂乱，厘清思绪。对于同类关键词的产品，我们需要择优进行推广。通常同一个关键词下，最终会在众多产品中沉淀下来1～3款表现较优秀的产品。这是我们需要提前就有心理准备的，防止推广数据过于分散，导致单品综合权重不足。总之，产品布局和关键词布局本质上都是一种细分分类，目的是帮助我们更好管理产品和关键词。

2.店铺的运作手段规划

当对店铺的产品和关键词做了布局，上架了一些产品之后，我们还需要主观地操作这些产品，知道要主推哪些词、辅推哪些词，是要快速地打造爆款，还是要缓慢地增长。不同的效果规划所对应的运作手段完全不同。所以在实际操作的过程中，我们要结合自己的实力和风险承受能力，选择合适的玩法。

对于大多数商家来说，选择打造爆款的玩法是不太建议的，因为这需要花费很大的精力和金钱。尤其是小商家，建议先上架一些产品，做好产品发布的细节和思考，保证上架的产品页面质量足够高，然后推广一些精准词（大小词混搭），静静地等待数据的反馈。一段时间后，根据数据进行择优推广，优先推广一些表现好的词和产品。这样下来，效果通常不至于太难看。对于数据表现很好的产品，也可以多安排一些关键词来推广它。对于这种多词推广一款产品的方式，也许有人会说这不就是常说的打造爆款的方式吗？其实严格来说，这算不上打造爆款的方式。爆款的“爆”是一个短时间从0到巨大的过程，短时间的迅速增长才能称为“爆”。而那些靠一个较长时间段，从0到20，再到50的过程，我们把它称为“将表现好的产品数据进行放大”更合适。不论是哪一种叫法，将优秀产品的流量进行放大，对表现平平的产品进行检查优化，总是没错的。

真正适合打造爆款的产品并不多，像一些消费电子产品、饰品等产品，具备热度高、单价低、需求量大等特点，这类产品通常具备短期爆发的一个条件。并不是所有的产品都有打造爆款的潜质，所以选择运作手段，不仅要看自身的安排，也要看自己的产品是否适合在短期内打造成爆款。除了在短期内打造爆款，还有其他的运营方式可供选择。比如，老客户推荐、关联营销、直通车测试后择优推广、新品搬单、营销活动、推广大量精准长尾词等，虽然难以在短期内迅速爆发，但也都是提升和稳定店铺效果的方式。

3.依据店铺效果结构做规划

在第8讲中，我们提到了店铺效果结构，以某一个核心业绩指标为顶点，依据结构和公式向下进行多层级拆解。这份效果结构中的每一个要素，都是我们诊断问题和寻找提升方案的发力点。比如，诊断点击率、转化率等指标是否合格；点击量和访客量是否不足，等等。依据结构的逻辑性和公式的准确性，不论是电商还是实体，这种效果结构的拆解都是发掘问题和寻找提升方案的优质手段。

最后，面对店铺运营，也许我们最初设定的方案并不是最后实际使用的方案，看好的主推款也许会被一个不看好的款取代，推广的方案也可能不断调整，但面对复杂的运营方向，规划可以引导我们思考更多，对运营全程的把控更加清晰。梳理流程，做计划也是我们运营好店铺的非常重要的能力。