第15讲 电商测款

测款是为了验证某款产品是不是好产品，或者从一堆产品中选出表现较好的那款产品。做电商之所以要测款，主要是因为没有任何一个人可以完全确定某款产品是好卖的还是不好卖的。即便是行业经验很丰富的老前辈，也只能加大对产品的预测而已，并无法保证某款产品一定好卖或不好卖。

为了能够保证在大力推广前，不会因为产品本身的销售问题而造成预算和精力的浪费，我们需要在大力操作前对目标产品进行测试，观察其效果表现。在第11讲“选品”中，我们介绍了从无到有选择产品的思维和方法，这次我们就对用上述思维方式选出的一些产品进行测试择优。或者粗暴一些，干脆跳过人工选品的步骤，直接拿来一批产品进行试销，通过试销结果对产品的销售情况进行排序和择优，来验证一款产品是不是好产品。

在验证一款产品是不是好产品之前，我们需要先明白一个概念，那就是什么样的产品是好产品。一款好产品的特征是什么？首先它要有着不错的点击率和转化率，还要有着良好的停留时长和收藏、比价行为。也就是从数据的角度说明，对于这款产品，看到的人都喜欢点击它，点击它的人都喜欢浏览它，浏览过它的人都喜欢收藏、询价或购买。

如果一款产品，既没有好的点击率，也没有好的转化率，那么注入再多的流量也是枉然，不利于后期的操作。所以在测款的过程中，产品的点击率和转化率是判断一款产品是否优秀、有潜力的重要指标。

1.如何界定点击率转化率是否达标

关于点击率、转化率的好坏标准界定，介绍下面3种方法。

第一种方法是主观评判。比如，某款产品的点击率是1%也好，是5%也好，商家根据现有产出和自身规划觉得可以承受，认为当前的产出值得继续投入，那么就可以继续投入，无可厚非。

第二种方法是对比行业均值。我们可以通过行业交流来了解某品类的点击率、转化率大概处于什么水平，或者根据后台“数据概览”中的同行均值数据粗略推导某一细分类目下同行平均的点击和转化水平。如果自己的数据优秀于同行均值水平，那么是值得继续加大投入推广观察后续数据变化的。

最后一种方法是按照广为流传的爆点反参考标准1000：10：1来做衡量。也就是1000个曝光产生10个点击和1个询盘。将1%的点击率、10%的转化率作为大众参考值，低于这个值则需要继续努力。

单纯地掌握这些衡量方式并无意义，我们还必须将产品进行上架推广，根据产品的实际表现重新审视衡量标准。例如，我们按照1%的点击率、10%的转化率进行了预设标准，而实际结果点击率只有8‰，转化率却有15%；或者点击率有2%，转化率只有8%。在这些情况下则需要运营人员重新去定义它的好坏，或者说也勉强算优质，但不是很优质。要不要继续加大推广，则看运营人员自己的情况和想法。

2.测款，就是上架后看数据表现

产品只有经过上市跑一段时间的数据，我们才能够知道它的好坏。为了减少不必要的预算浪费，在上架测试前，我们需要对产品的标题、视觉设计做一些基础性检查，可以对照第1讲“写标题”和第2讲“主图策划”中提到的要点来排查一些基础性错误。初步排查到位即可，不用过于细致，因为此阶段的目的仅是测试产品的好坏而已，加速测款的效率。

产品上架之后，我们需要给它一些曝光，这一步可以借助直通车来完成。推广时建议多推广一些长尾词，搭配少数大词进行推广，给产品注入一些曝光来看它的表现。当数据积累到一定数值，一款产品能不能成长、具不具备优秀款的潜质，基本也就有了雏形。商家可以根据不同产品的点击率、咨询率、收藏率来对产品进行分层和排序，为后续推广方案做铺垫。

在测款过程中，最常见的结果就是产品的最终表现不尽如人意。这是司空见惯的，生意从来都不是好做的，遇到产品表现不好也不必气馁。为了提高测款成功的概率，我们可以对多款产品同时进行测试，利用“对比择优”的手段来提升选出优质款的概率，不要把希望全都放在单一产品上。还有，试销阶段除了可以用直通车为产品引流，也可以尝试详情页跳转链接、首页推广、参加活动促销等方式来给测试产品带来足够的曝光。在这个过程中，除了必要的错误修正，尽量做到不要人为干预，以免测试结果产生误差。