什么是幸福营销管理

基于前述的幸福定义和营销管理的定义，我们可以得出一个幸福营销管理的定义。不过，在此之前，还需要花费一点笔墨，讨论一下幸福和营销之间的关系，以及营销是哲学还是职能的问题。

营销是哲学还是职能呢

对于营销是哲学还是职能的问题，学术界一直存在着争论。一类把营销作为经营的哲学，或者思维的态势；另一类则把营销作为与生产、财务或人力资源管理相提并论，主要针对特定活动的一类管理职能。[34]我们认为，营销在本质上包括营销哲学和营销职能两个范畴，二者融合才能构成一个完整的营销管理过程。

营销管理哲学，简称营销哲学，是指导营销管理活动的价值观和思维范式。营销价值观，主要体现为营销者的使命和目标。营销思维范式，主要体现为营销过程的决策思考逻辑。由图2-2所示的营销管理范式可以看出，营销哲学不仅决定着组织长期和短期目标的选择，而且还影响着该组织目标顾客、营销定位，以及营销组合策略的确定。因为这些决策是营销的职能方面，所以它对组织成败具有重要的影响。反过来也是如此，营销职能是营销哲学的接受者，没有营销职能和行为，就无所谓营销哲学，营销哲学也就失去了意义，另外营销职能通过实施效果会反作用于营销哲学。以上两者一个属于思维层面，一个属于行为层面。可见，营销职能离不开营销哲学，否则就会失去营销管理的原则和方向，同时，营销哲学离不开营销职能，否则营销哲学就会失去作用的对象和客体。基于前面的相关讨论，就容易得出幸福和营销二者之间的关系：幸福是营销的哲学，营销是幸福的职能。

然而在实践中，重视营销的职能方面，已经成为各类组织运营的习惯，因此一个组织成败的关键不再是营销职能方面的缺失，而是营销哲学的缺失或者不适当。日本京瓷株式会社创始人稻盛和夫先生，曾解释组织为什么需要经营哲学：“第1个理由，所谓‘哲学’，首先是经营公司的规范、规则，或者说必须遵守的事项；第2个理由，所谓‘哲学’，它用来表明企业的目的、企业的目标，即要将这个企业办成一个什么样的企业；第3个理由，这种‘哲学’可以赋予企业一种优秀的品格。”[35]这意味着，营销哲学可以为组织提供行为准则，规划未来发展目标，以及塑造组织本身的优秀品格。因此，我们不应该仅重视营销职能，而忽略营销哲学。

营销哲学的核心

价值观层面的使命和目标。营销学者认为，营销哲学的核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，第二次世界大战之前营销者主要关注企业自身利益，20世纪70年代主要关注顾客利益，21世纪之后开始关注社会利益。基于此，有学者进一步拓展，提出了全方位营销的概念，对顾客、雇员、合作伙伴（供应商、分销商等）和财务圈（股东、投资者、分析师）等进行关系营销，对高管人员、营销部门、其他部门进行内部营销，对企业和社会等进行绩效营销。[36]不过，较为全面的解释，还是应该回归到营销的通用定义，它将营销目的确定为实现利益相关者的利益或价值，那么营销哲学核心就应该拓展为处理利益相关者的利益关系。利益关系比较好理解，利益相关者则需要清晰地界定。

利益相关者是指“任何能够影响公司目标的实现，或者受公司目标实现影响的团体或个人”，具体包括消费者、竞争者、媒体、雇员、特殊利益集团、环保主义者、供应商、政府、地方社区组织、公司所有者、消费者权益倡导者等。[37]也有学者将企业利益相关者归纳为六大类别：顾客市场、中介市场（代理商、律师事务所、会计师事务所等）、供应商市场、招聘市场（招聘代理、猎头公司等）、影响市场（政府、政治团体、行业协会等）和内部市场（各部门和雇员）。[38]

思维方式方面的决策逻辑。这是指目标顾客选择、营销定位决策，以及营销组合四个要素组合的先后顺序和因果关系，简称营销逻辑。

幸福是营销的哲学

“幸福营销”中的“幸福”，是指营销哲学，且主要是指营销的价值观和逻辑（即方法论）。“幸福”一词，本身就属于哲学的范畴，用于营销理论并没有使其发生变化，仍然承担着营销哲学的功能。人为什么活着？这是一个哲学问题。由人组成的组织为什么存在？也是一个哲学问题。一个人活着是为了幸福，一个组织存在也应该是为了组织成员和利益相关者的幸福，至少说存在着这样的组织或企业。

幸福是一些组织营销的目标之一，也是这些组织营销行为的重要准则。早在2003年，奚恺元就曾经提出“企业应该追求幸福最大化”，人们最终目标不是最大化财富，而是最大化的幸福，企业管理不只是要满足员工金钱需要，主要是满足他们的幸福感需要。[39]2007年5月《经济视点报》进行了河南幸福企业的调研，倡导构建幸福企业，指出“幸福企业是一个健康、可持续发展的企业，呈现出蓬勃的活力和吸引力，给人以满意感、快乐感和价值感”[40]。2009年有学者提出了幸福管理理论，主张实施“企业组织利益相关者的幸福最大化的终极之善的管理”[41]。也有中国企业家提出，幸福的企业才是最好的企业，它“能够满足员工（包括老板）不断增长的幸福需要”，具有快乐工作、共同富裕、共同发展、受人尊敬和健康长寿五大标志。[42]营销是企业的基本职能之一，因此营销管理也必须秉承幸福的哲学。早在2009年，白领服饰创始人苗鸿冰，就提出并尝试进行幸福感营销，当时强调的是给顾客以幸福感。[43]这与幸福企业管理理论提出者更多地强调员工幸福有所不同。可见，无论是从幸福企业管理视角，还是从营销管理视角，都存在着幸福作为营销管理哲学的理论和实践。

综合前述观点和我们的思考，给出幸福营销哲学的定义，它是指企业或组织在营销活动中，为实现利益相关者幸福的行为的价值观和方法论（即逻辑），是企业文化的组成部分之一。鉴于企业管理哲学包括“为什么存在（使命）”“成为什么（愿景目标）”和“如何存在（经营理念）”三大层次，幸福营销哲学也应该体现为这三个层次：为利益相关者幸福而存在，成为一家持续幸福的企业，为利益相关者创造幸福。将其落地需要进行逻辑营销，这是营销哲学的另一个重要内容，因此幸福营销哲学还包括：依幸福的使命和目标，进行目标顾客、营销定位和营销组合决策的逻辑方法或思维。

营销是幸福的职能

“幸福营销”中的“营销”，是指营销职能。“营销”一词，本身就属于职能的范畴，用于幸福理论并没有使其发生变化，仍然扮演着营销职能的角色。

纵观世界营销学的发展历史，始终是以职能为核心进行演化的，一般将其分为四个阶段：①1900～1920年，营销学出现期的经济学范式阶段，此时诞生了“marketing”（营销）一词，但是主要关注经济变量的研究，诸如生产和分销效率、投入产出价格、消费收入水平等，大多基于宏观视角的分销和销售问题研究，这时营销还是分销和销售的含义；②1920～1950年，营销学形成期的职能范式阶段，此时尽管营销的定义仍然类似于分销或销售的定义，但是更加突出了企业职能，使用了沟通、商品、定价、宣传、物流和终端等职能描述的词汇；③1950～1980年，营销学发展期的管理范式阶段，营销职能不仅仅局限于分销和销售领域，向生产领域延伸，突出了分析、计划和实施的管理过程；④1980年以后，营销学的多元化发展阶段，这个阶段出现了多种范式，主要体现为营销目的表述不同，但是还是将营销作为职能来对待，具体表现为对目标顾客、营销定位、营销组合策略的分析、计划和实施的过程。[44]

因此，我们可以给出幸福营销职能的定义，它是指企业或组织为了实现利益相关者的幸福，而对目标顾客、营销定位、产品、价格、分销、传播等营销要素进行分析、计划和实施的过程。

幸福营销管理的定义

有学者基于销售、关系营销和幸福营销概念的比较，提出了消费者幸福营销的定义。他们认为，幸福营销是指通过体现消费者福祉的企业经营理念，引导企业从事产品开发、价格制定、分销和促销策略的选择，以提高消费者幸福感，并对社会、环境不产生负面影响，同时企业利润长期增长。[45]这个定义与我们的思路一致，即把幸福作为营销哲学，把营销作为营销职能。

由此，我们得到了这样的认识：幸福营销中的“幸福”是营销的哲学，幸福营销中的“营销”是哲学的职能。哲学需要通过职能来落地，职能需要哲学来引领，二者融合就构成了幸福营销管理的定义：营销者秉承创造幸福的哲学或使命，以实现利益相关者的幸福为目标，选择关注幸福的目标顾客和幸福的营销定位点，组合产品、价格、分销和传播等营销要素，以及构建关键流程、整合重要资源的分析、计划和实施的过程。

按我们给出的幸福营销管理的定义，将相关内容还原至图2-2的营销管理框架之中，就能得出幸福营销管理的一般框架（见图2-3）。深度阴影部分为管理范式，非阴影部分为营销范式，浅度阴影部分为两种范式的融合，合三为一就是幸福营销管理理论范式。

为了便于幸福营销管理真正落地，我们将前述幸福营销管理的概念和逻辑，进一步还原至营销管理瓶模型，[46]就可以构建一个幸福营销管理理论框架（见图2-4），左侧为幸福营销管理的步骤，右侧为幸福营销管理的逻辑，另外左侧除第一步之外，其余均可归属于营销职能的范畴，右侧可以归属于营销哲学范畴。具体内容包括：①确定创造幸福的哲学及使命；②依幸福哲学确定营销目标；③依使命目标选择目标顾客；④依目标顾客选择幸福的营销定位点；⑤依选择的幸福营销定位点进行营销要素的组合；⑥依突出幸福定位点的营销组合构建关键流程；⑦依关键流程整合重要资源。这七个步骤之间是有逻辑的，前一个步骤为后一个步骤提供决策的依据。图中表示的“四要素”是指营销组合的基本要素：产品、价格、分销和传播。对于无形的服务行业来说，需要改成营销组合的“六要素”：产品、服务、价格、地点（店铺位置）、地点（店铺）环境、传播。

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