营销者为幸福而营销和管理

人活着的终极目标是幸福，组织成员的工作和行为也不例外。一些成员自然是为了幸福而工作，不仅包括工作带来的薪酬，还包括工作过程本身。因此，一个组织为了实现自己的目标，需要将自身打造成为一个幸福的组织，或是以实现成员幸福为目标，或是以实现成员幸福为手段去打造幸福的组织。从幸福企业的角度讲，不仅需要追求让员工幸福的目标，也需要追求让顾客幸福的目标。这是一个值得深入讨论的问题，学术界也存在着诸多不同的认识。

企业行为动机的演化

企业行为动机是什么？它有一个演化的过程，直至出现了多种行为动机在一个社会体系之中并存的情境。我们曾经通过对信誉楼和胖东来两家零售企业的研究，构建了一个新的善道营销理论，相关论文被提名“中国企业管理案例与质性研究论坛（2016）”10篇最佳候选论文，但最终没有被评为7篇最佳论文之一，后来我们投稿给《管理世界》杂志也被拒稿，落选最佳论文和被拒稿的理由都是相当一致的，评审认为“企业不存在善道营销，企业行为动机就是利润最大化”。这种观点是偏颇的、站不住脚的，但它却是非常流行的。

实际上，亚当·斯密有两本经典著作，一本是《国富论》，另一本是《道德情操论》，前者提出了经济人假设：人都是利己的；后者蕴含着社会人的思想：人也是利他的。受其影响，早期经济学是建立在经济人假设的基础上，后来也出现了建立在社会人假设基础上的经济学，并发展出多种多样的经济学流派。

在经济学中分离出来的管理学，自然也遵循着“从经济人到社会人”的轨迹。1911年美国著名工程师和管理学家弗雷德里克·泰勒出版了《科学管理原理》一书，标志着管理学科的诞生和企业管理理论的形成，该理论是建立在经济人假设基础之上的。如“工人的劳动动机是争取尽可能多的工资，企业家办企业的动机是获取尽可能高的利润，双方都是看重利益的‘经济人’”[21]。20多年后，出现了与《科学管理原理》完全不同的社会人管理思想。美国哈佛大学的心理病理学教授乔治·梅奥在西方电气公司的霍桑工厂进行了一系列研究和实验，于1933年出版了《工业文明的人类问题》一书，他认为员工是社会人，金钱不是员工行为的唯一动机，需要从社会和心理等多方面调动员工积极性。

虽然至今很多人都认为盈利是企业的根本或者唯一的目的，但也有很多人反对这一观点。德鲁克就认为：“对于‘什么是企业’这个问题，一般的工商界人士可能会回答，‘企业是一种谋利组织’。类似地，典型的经济学家可能也会这样回答。但是，这种回答不仅是错误的，而且是所答非所问的。”“利润率不是工商企业和企业活动的目的，而只是其中的一个因素。利润并不是企业行为和企业决策的解释、原因或其合理性的依据，而是对其有效性的一种验证。”[22]柯林斯和波勒斯基于对基业长青公司的研究也提出：“利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段。对很多高瞻远瞩的公司而言，利润不是目的，利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。”[23]早在2005年，经济学家弗里德曼和几位企业家为此曾做过激烈的争论并轰动一时，利润是否为企业第一目的存在着明显的两派观点。[24]以上这些都出自非常权威并具有影响力的文献。由此可见，一些著名学者和企业家认为：利润是企业存在的条件、企业经营的结果，也是企业的责任，但并不是企业的目的。

在中国由计划经济向市场经济转型和经济快速发展的过程中，也经历了企业行为动机的“政治—利润—幸福”的演化轨迹。在计划经济时代，企业是国家所有和国家经营，因此必须按照国家计划行事，不能拥有自主权，这一点在1966年至1976年达到了极致，出现了反复批判“物质刺激”和“利润挂帅”的思潮。1978年底开始的经济体制改革，经历了计划经济与市场调节相结合，以及建立社会主义市场经济的过程，逐渐扩大了企业经营自主权，还原了企业的经济人特征，越来越强调企业的经营目标是获得更多的利润，至少在后来的30多年里这种看法没有受到太大的挑战。2008年之后，伴随着美国金融危机，一些学者和专家开始质疑“企业行为动机仅仅是利润”的观点。2012年有人提出了构建幸福企业的观点，认为幸福企业就是“能够满足员工不断增长的幸福需要的企业”，这会“为企业的持续发展不断注入活力，从而实现效益的提高”[25]。同时，明确提出“企业的根本目标应该是追求幸福最大化，而不是利润最大化。利润最大化是幸福最大化的物质基础，幸福最大化是利润最大化的根本保障。两者相辅相成，对立统一”[26]。

社会是多元化的，企业也是多元化的，因此企业的行为动机也是多元化的，虽然大多数企业仍然是利己的利润动机（商业性企业），但是也存在着一些企业（并且队伍会逐渐扩大）是利他的公益动机（社会性企业），当然动机也可以是二者融合的。

让组织成员（企业员工）幸福

2010年之后，幸福企业的话题逐渐受到诸多学者和企业家的关注，一些有远见的企业家明确表示：要把自己的公司打造成为幸福企业。《清华管理评论》2016年1～2期合刊推出的《清华论坛》栏目的主题，就是“塑造幸福企业”，其核心就是让员工幸福，诸多专家解释了“为什么企业要让员工幸福”的问题，归纳起来主要是为了提高员工工作效率，最终使企业利润增加。这种观点在本质上还是建立在经济人假设的基础之上的。

有学者认为，“快乐的员工是更高效的员工，可以带来更高的绩效和生产力，幸福感高的员工更容易具有主人翁精神，更乐意帮助同事，更愿意为企业无偿地做贡献，对企业归属感更强，忠诚度更高。因此，塑造幸福企业不仅对员工有好处，也有助于企业长期可持续发展，有利于提高整个社会的福祉”[27]。有专家经过10万人大样本的验证，发现幸福感高的员工，不仅在工作中表现得更为出色，获得更高的生产绩效，还会增强企业竞争能力和服务能力等，带动整个企业绩效的提升。[28]

还有学者认为，“实事求是地讲，真正把员工幸福作为企业目的本身是很难的，甚至是不现实的。幸福企业，主要是通过员工幸福来改善企业经营业绩的手段，而这种手段常常颇为有效”[29]。他根据“员工幸福作为目的还是手段”的情境，将企业分为四类：第一类为全面幸福企业，员工幸福既作为企业目的，也作为企业提高绩效的手段，比较难以实现，例如谷歌等；第二类为常见的幸福企业，员工幸福不作为目的，仅作为提高业绩的手段，相对容易实现，例如海底捞公司等；第三类为乌托邦型组织，只以员工幸福为目的，不作为实现其他目的的手段，几乎不能长期存在，例如某些不切实际的理想组织等；第四类为常见的普通企业，员工幸福既不作为目的也不作为手段，例如照章经营的一般公司等。

如果我们把该学者总结的四种分类用“经济人”和“社会人”的假设进行分析，那么就会有以下四种结果：第一类全面幸福企业属于“经济人”和“社会人”假设相结合的管理；第二类常见的幸福企业，属于“经济人”假设为主的管理；第三类乌托邦型组织，属于完全“社会人”假设的管理；第四类常见的普通企业，属于完全“经济人”假设的管理。

让利益相关者（顾客）幸福

由前文可知，当今很多消费者是源于幸福动机而购买和消费的，那么在消费者主权（顾客导向）的时代，作为企业必须考虑满足顾客的幸福需求。

满足顾客幸福需求，是否与满足员工幸福感需求相矛盾？这是一直存在争论的话题，最为突出的一个表现是有关“顾客第一还是员工第一”的讨论。

“顾客第一”的口号大约出现于20世纪70年代。“在20世纪50年代中期营销观念出现之后，企业营销行为就开始向以顾客为中心转变，秉承营销观念的企业取得了更好的业绩。到了20世纪七八十年代，日本式管理中的企业文化建设受到全球诸多企业家的仿效。其中一项重要的内容就是建立顾客导向的企业文化，纷纷提出了‘顾客第一’‘顾客至上’的宗旨。由于这些宗旨过于抽象，因此诸多企业开始用一个口号来比喻顾客和企业的关系，进而出现了‘顾客是上帝’‘顾客是国王’等口号”[30]。尽管这些口号长期受到企业家的推崇，印在服务守则之中，但是我们在多年以前就对这些口号持质疑态度。我们在1995年编著的《导购员——高级营业员培训指南》一书中明确指出，“顾客不应是上帝，也不应是皇帝，顾客就是顾客，可视为朋友和亲人等生活化形象”[31]。同时，通过基于经验主义的研究范式，我们对中国优秀的零售公司北京翠微大厦、许昌胖东来和海底捞进行了案例研究，结果发现它们的成功就是源于将顾客视为家人和朋友。[32]或许，这样更能增加顾客的幸福感。

“顾客第二”的口号被公众所知大约是在20世纪90年代初期。1992年美国罗氏旅行公司总裁罗森柏斯与彼得斯合作出版了《顾客第二》一书，该书讲述了罗氏旅行公司的发展故事：如何秉承“员工第一，顾客第二”的理念，通过15年努力，将费城一家小旅行公司发展成为年营业额15亿美元的世界三大旅行公司之一。[33]专家认为，美国西南航空公司成功的原因有很多，其中不可忽视的原因也是该公司秉承“员工第一，顾客第二”的经营哲学。[34]罗氏旅行公司和西南航空都发现了一个基本逻辑：如果员工不满意，就无法实现顾客满意，相反，如果员工满意，就会将发自内心的热情和激情传递给顾客，因此员工满意是顾客满意的桥梁。这一点也得到实践研究的证明：哈佛大学进行的一项调查结果显示，员工满意度提高三个百分点，顾客满意度提高五个百分点，而企业利润可增加25%～85%。[35]

由此可见，按照“企业社会人假设”范式，企业的目标应该追求让利益相关者都感到幸福，自然包括让员工幸福和让顾客幸福，二者是互相影响的，顾客幸福会带来员工幸福，顾客不满意，员工幸福也会大打折扣，反之也是如此。即使按照“企业经济人假设”的范式，也是如此。顾客感到幸福消费水平会大大提高，最终使提高业绩的目的实现，进而增强员工幸福感，创造更好的绩效，反之也是如此。

因此我们认为，幸福企业不仅仅包括一些专家界定的员工幸福，也包括顾客幸福。只有员工幸福没有顾客幸福，或者只有顾客幸福没有员工幸福，都不是真正的幸福企业。进一步说，其实企业的行为动机，应该是提升利益相关者的利益和幸福感。狭义地说，包括员工和顾客幸福，广义地说，除了员工和顾客幸福之外，还要包括股东、合作伙伴、政府、社会公益组织等的幸福感。

可见，利益相关者不仅仅是顾客，对所有的利益相关者都可以实施幸福营销管理。这些利益相关者都符合图2-1提出的幸福来源的五层金字塔模型，而营销者的营销活动可以通过影响顾客的品格元素、决策元素、生活元素、结果元素、最终影响他们的幸福感，当然影响最大的中间元素可能是生活元素，包括工作生活和闲暇生活，以及相应的物质生活，社会生活，精神生活和心灵生活。由此可见幸福营销管理的意义。

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