2.3 PLG的执行地图

我绘制了一张PLG执行地图，如图2-10所示。当然，也鼓励大家创新，毕竟第一个PLG传奇企业当时并没有任何成功地图。不过，我们先僵化、再优化，先掌握当下最佳PLG战略执行方法，提高团队能力与认知的基线。

图2-10 PLG执行地图

PLG执行地图有5个关键步骤，实现从产品理念到J形增长和盈利。首先从客户端发现痛点，基于最小功能实现原则设计Beta版本的SaaS产品，通过熟人客户反复试用、访谈、调研，做出符合PLG的三好产品。然后发布Pre版本，让被邀请的粉丝客户体验产品，这个阶段要找到产品出圈的钩子，也就是能一秒钟抓住别人好奇心的广告语。当Pre版实现从熟客转向生客后，产品就具备了产品驱动增长的基础能力，接下来正式版就可以启动了。当找到增长的北极星指标后，增长将正式进入全速期，接下来就是开展增长试验和产品优化迭代，产品的口碑力量爆发会带来巨量用户。在这个过程中，要左手增长、右手客户成功，随之推出付费版本，引导客户付费，最终实现J形增长和企业盈利。

接下来，我们分解这5个步骤，进一步了解每个步骤的关键要素。

1.与熟人客户共创极致Beta版

PLG源于好产品，第一步就是打造好产品。我们看到大部分PLG成功SaaS创始人本身就是“用户”，他们深知客户使用场景的痛点，可以清晰地定义产品的核心功能和价值。

通常，新产品的种子客户都是熟人。要跟熟人一起打造极致的Beta版本。这个阶段，是把做产品的想法落实到真实的功能上面，并且通过熟人客户验证产品体验。因为是熟人，所以沟通效率比较高，双方一起进行产品共创，同时也培养了第一批忠实粉丝。跟熟人一起“共创循环”，包括定义产品功能、做出产品、试用、观察客户行为、调研客户感受、再优化、迭代产品，启动新一轮的“共创循环”。

2.发布Pre版本，寻找钩子

当Beta版完成后，接下来要上线Pre版。Pre版要定向邀约陌生客户，只有受到邀约的陌生客户才有权限体验。这个阶段要验证两件事：第一，新产品能否自主实现从熟客转向陌生客户；第二，能否找到吸引陌生客户的钩子。

因为Beta版是跟熟客共创的，所以会有很多“盲区”需要在本阶段挖掘。原因很简单，因为太熟悉了，我们就会误以为很多操作都是理所当然的，但是这些可能是陌生用户激活的障碍点。这个阶段就是把这些障碍都清除掉。

Pre这个名字来自Slack，当时它们觉得Beta版会让陌生客户觉得这个产品还不是成品，于是换了一个词，Pre版，反而让客户觉得有“优先特权”，同时还能默认这个产品需要自己反馈不足之处，帮助其更完善。我很认可Pre这个叫法，这符合用户心理学，可见PLG产品的很多细节都凸显了PLG的特点。

这个阶段要找到一个钩子，也就是让产品出圈的“噱头”。读者还记得Salesforce当年是怎么出圈的吗？虽然Salesforce是SLG模式，但是出圈也是“噱头”很足，直接喊出了口号“No Software”，一家几十人的小公司叫板所有软件巨头，就这样出圈了。

3.确定北极星指标，上市正式版

北极星指标就像夜空中的北极星一样，指引着企业朝着唯一的方向前进。北极星指标跟企业长期价值一致，要能实现客户价值。

举个例子，Facebook和MySpace是竞争对手，MySpace的北极星指标是总注册用户数，Facebook的北极星指标是月活跃用户数。因为社交软件的价值在于客户通过平台进行日常社交，所以北极星指标“月活跃用户数”要比“总注册用户数”更能体现产品的价值。Zoom和腾讯会议的北极星指标就是每周会议数量，飞书和Slack的北极星指标就是项目组数量和发送消息总数。

如何找到北极星指标？我和很多成功的企业创始人和产品经理聊过这个问题，大家的答案都很一致——需要多次尝试和验证。我画了一张流程图，希望能帮助读者尽早找到北极星指标，如图2-11所示。

4.增长实验优化产品，获得免费巨量客户

这个阶段就要组建增长团队，启动增长实验，一步步优化产品，实现口碑效应。

图2-11 寻找北极星指标流程图

谈到增长，不得不介绍一下海盗指标，这是2C市场常用的增长指标，绝大多数做App的企业都在采纳海盗指标。图2-12是2C行业的海盗指标。漏斗分为获取用户、用户激活、提高留存、增加营收4个阶段，进而形成口碑效应，实现病毒式增长。

图2-12 2C行业海盗模型

2B行业的SaaS销售流程一般也遵循销售漏斗的思维，只是2B领域采购流程和决策流程相对复杂。结合2B的特性，我梳理了2B PLG的增长漏斗，如图2-13所示，供大家参考。

图2-13 2B PLG增长漏斗

2B PLG增长漏斗由2个漏斗叠加而成，左边的漏斗是偏2C打法，右边的漏斗则是偏2B的打法，左边是免费客户漏斗，右边是付费客户漏斗。

这里的MQL与我们平时定义的MQL不一样，也可以称作产品合格线索。企业的个人账户数量累计达到一定程度，可以认为能发展成为企业客户的时候，可以安排销售（SDR 、电话销售、大客户销售）进行沟通。

举个例子，如果某企业已经有200位员工在使用免费版本的SaaS产品，而收费版本ARR是500元/账户，那么这个企业就是ARR为10万元的企业客户。一般10万元级别还是需要线下沟通的，然后一步步推进到签约环节，转化成营收。

5.持续客户成功，启动收费实现商业化

PLG的商业化收费模式虽然已经有了一些成功的验证，但是同样还面临很多挑战。最突出的两个挑战是，免费客户升级为付费客户的转化率低，付费客户的持续增长天花板很难打破。

（1）个人免费客户升级为付费客户

关于付费客户转化率低的问题，我们要回到增长飞轮做反思。PLG的本质是好的产品带来更多的客户，更低的获客成本让企业有更多预算，继续做更好的产品。如果能够不断满足客户的需求，迭代更好的功能，那么就可以以更高的价值去收费。

之所以从免费向收费转换难，大多数情况是因为付费版相对于免费版没有足够强的额外价值。最好在一开始推出免费版的时候，一方面设计好收费版与免费版的价值差异，另一方面就是挑战自己，为客户提供值得付出更高价钱的新功能和价值。

（2）企业付费的“组织价值”

从个人使用到组织付费的过程，需要强调“组织价值”。个人用户从免费客户升级为付费客户相对容易，要一个企业成为付费客户，就必须让企业看到产品对其组织的价值。一个比较好的价值显化方式是效率数字化、价值货币化。

效率数字化，价值货币化，就是把给企业客户带来的价值转换成具体的数字或者货币，比如使用前后效率具体提升了多少个百分点，为企业节省的预算是多少。

如果一个企业有200个员工在使用免费版SaaS产品，那么这个企业的个人用户量足够大，是可以转成企业客户的，如果200人都从免费版本升级到付费版本，带给企业的价值不能等企业老板自己算，而是SaaS企业提供给对方可衡量的价值，包括在效率、竞争力方面有哪些实质性的提高。

某200人的团队，一个月的人员成本是400万～600万元（企业人力成本是薪资的1.6倍），使用某办公协同工具，人效提高5%，那就是一个月20万元，一年240万元，相比10万元的订阅费用，那是相当值得的。当然，价值要科学验证，可以通过前后对比等多种方法统计，不可以夸大。

（3）PLG的销售流程比SLG简单

传统MQL到Rev阶段最重要的是解决信任问题、适用性、竞争优势，PLG是企业内大部分客户都已经使用并喜欢免费版本，不存在信任、适用性的问题。让企业付费，只要沟通清楚对企业的价值，然后就可以推进销售流程进入下一个阶段。