第二章　
困境赛局──突破竞争带来的伤害

粗暴的通用食品公司

一九七〇年代，美国通用食品公司和宝碱公司竞争十分激烈，当时两家公司都生产非即溶性咖啡。通用食品公司的麦斯威尔咖啡占据东部百分之四十三的市场，宝碱公司的福尔杰咖啡则在西部市场领先。

一九七一年，宝碱公司首先打破平静，它在俄亥俄州大幅增加广告，试图夸大宝碱在东部的市场。面对竞争对手的侵略，通用食品马上作出反应，也立即增加了在俄亥俄州的广告占有率，并且大幅度降价销售。一段时间，麦斯威尔咖啡甚至低于成本价销售。通用食品公司在俄亥俄州地区的利润率降到百分之三十。宝碱公司在通用食品的打击下利润也下降了许多。最终，宝碱公司承受不住打击，放弃了在该地区扩大市场的努力，首先退出了这场战争。

在宝碱公司退出市场后，通用食品公司也就降低了在俄亥俄州的广告投入并提升价格，利润也慢慢恢复到降价前的水准。

后来宝碱公司在两家公司共同占领市场的休士顿城市增加广告并降价，以其人之道，还治其人之身，试图将通用食品公司挤出该市场。哪知道通用根本不惧怕宝碱的威胁挑战，而是在堪萨斯地区降价。几个回合后，通用食品公司向宝碱以及其他企业传递了这样的资讯：谁要跟我争夺市场，我就和谁同归于尽。于是在以后的岁月里，几乎没有公司试图与粗暴的通用食品公司争夺市场。

宝碱公司与通用食品公司的这场竞争是一种懦夫赛局。在这种赛局中，宝碱公司扮演的是理性的一方，通用食品公司扮演的是鲁莽的一方，不计后果的一方。

在这场咖啡大战中，鲁莽的人胜出了，牢牢的树立起粗暴者的形象，并在未来的多次赛局中获得好处。它透过冒险采取这种自杀式报复的策略最终成功利用了对手，使对手感到害怕而退避三舍。