第2章 消费品投资心法

本章我希望找到一个投资范式，为消费品投资找到一个万变不离其宗的心法，即“我们要投资怎样的消费品公司”。虽然消费品公司种类繁多，从衣食住行，到文娱旅教，还有嗜好品、日用品等多种品类，但在内核上，我们提出一个心法去拆解一家消费公司的本质。这个投资心法大体上将消费品牛股分为三类：行业规模与渗透率提升的、市占率提升的、价格带提升的。

品牌投资的三条主要逻辑：行业规模与渗透率提升、市占率提升、价格带提升

（1）行业规模、渗透率提升：行业增长可由消费人群的增长或人均消费的增长驱动，渗透率指的是现有消费群体在潜在消费群体中的占比，渗透率提升是品类市场规模增长的重要驱动力。

（2）市占率提升：如果行业原本较为分散，没有成规模、成体系的供应，这时出现了品牌公司整合资源实现规模化，就有品牌化程度提升；如果行业的龙头公司不断扩大市场份额，品牌增速大于行业增速，就有品牌集中度提升。

（3）价格带提升：一部分消费品具备持续提升价格带的能力，比如茅台、爱马仕等；另一些消费品公司则通过不断提升产品定位，做高端迭代来提升产品价格带，如华为等。

当新技术诞生、新消费需求被发掘时，往往能迎来品类渗透率提升的机会。在这个机会中，风险与机遇并存，一方面大家并不能确定行业市场规模的增长空间，以及未来的竞争格局和企业盈利能力；另一方面，这是个鱼龙混杂的阶段，投资者能遇到综合实力突出的优秀公司，也会碰上骗子公司。这个阶段可能会产生未来的十倍股或百倍股，也会让错判的投资者损失惨重，是个诱人但充满风险的阶段，2021年的医美、新能源汽车就处于这个阶段。

下一个阶段是企业市占率提升的阶段。当市场趋于成熟时，行业的头部公司名将在一轮轮“拼刺刀”中角逐市场份额，在竞争中确定行业的老大。这是公司硬碰硬的时间，是考验公司综合经营能力的时刻。能够杀出重围的公司，不论是产品、管理、研发，还是营销，各个方面都要做得相当优秀。化妆品赛道的珀莱雅、贝泰妮，运动服饰领域的李宁、安踏，就是此类公司的例子。

以上两个阶段之后，只有少数公司能够进入最终的第三阶段：价格持续提升。如白酒中的茅台、奢侈品中的爱马仕等，这类消费品资产极其稀缺。持续提价能力一方面取决于赛道，消费者不会无缘无故支付溢价，通常在具备社交属性和功能性的赛道，容易出现提价能力强的公司；而另一方面，通常又只有赛道中品牌力最强的公司，才比较容易实现持续性地提价。总之，像茅台这样具备持续提价能力的公司是极度优秀、可遇不可求的。

我们在分析一个消费品品牌公司的增长潜力时，可以从行业规模与渗透率提升、市占率提升、价格带提升这三条逻辑入手，找到公司的潜在成长逻辑，进而找到决定公司前景的核心变量。