任务1-1 认识新媒体

课堂讨论

你曾经使用过哪些新媒体软件？谈一谈使用的感受。请列举三种新媒体软件，并简要介绍如何使用。

知识准备

“新媒体”一词，对现在的人们来说，已经不再陌生。网上购物、手机视频聊天、发微博、看直播……新媒体作为一种新的媒体形态，悄然改变着人们的生活。

一、新媒体的内涵

（一）新媒体的概念

对于“新媒体”的界定，社会各界众说纷纭。新传媒产业联盟秘书长王斌对新媒体的定义为：“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。”华纳兄弟总裁施瓦茨威格认为：“新媒体就是非线性播出的媒体。”而美国《连线》杂志认为新媒体是指“所有人对所有人的传播”。联合国教科文组织对新媒体下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”从各界对新媒体的定义中，我们总结出以下几个方面：

“新媒体”是一个相对的概念。相对于传统媒体而言，新媒体是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的各种新型的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

“新媒体”也是一个时间概念。在不同的时间段，新媒体有着不同的内涵。在互联网普及的初期，新媒体主要以互联网为媒介，网络新媒体为主流，而现在，随着大数据、云计算、人工智能、VR/AR、物联网、移动终端等新技术、新手段的不断更新和演变，我们处于“万物皆媒”的新环境阶段。当前，新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体等。

“新媒体”还是一个发展的概念。科学技术在不断进步，人们的需求也在不断更新，新媒体不会停留在任何一个现存的平台上。当前，新媒体主要是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

综上所述，就现阶段而言，新媒体是以现代信息技术为支撑的，具有高度互动性和非线性传播特质的，能够传输多元复合信息的大众传播媒体；是新的技术支撑体系下出现的媒体新形态，如Kantar Media CIC资讯公司发布的2017年中国社会化媒体格局概览如图1-1所示，搜索、视频、音频、图片、微博、微信、App、游戏、问答、社交网络等均是新媒体的形态之一。新媒体的本质在于：人人都可以是生产者，人人也都是传播者。新媒体的意义在于：每个人都可以发声，每个人都有对内容的投票权。

（二）新媒体的特征

新媒体在传播方式、接受方式、传播行为、传播速度、传播内容等各方面均表现出独有的特征。

1.双向化

从信息传播方式上来看，新媒体打破了传统媒体“自上而下”“点对面”的单向传播体系，改变了传统媒体“传播者单向发布，受众被动接受”的状态，形成一种“每一位新媒体用户，既是信息的接受者，更是信息的创造者和传播者”的双向传播体系，使得信息的互动传播变得更加方便、快捷。通过新媒体，用户可以发表自己的见解，不同的用户之间还可以相互讨论，信息发布者也可以通过与用户互动，了解用户的想法。用户与用户之间、媒体与用户之间，甚至媒体与媒体之间形成了无门槛式的互动，在无限地拓展了信息的传播方式和渠道的同时，还进一步体现和强化了用户的个性化需求。

2.移动化

从信息接收方式上来看，传统媒体需要用户在固定的时间和地点，被动地接收信息；新媒体则使用户彻底从传统媒体的桎梏中解放出来，用户可以自由地通过随身携带的手机和其他移动设备，实现随时随地利用新媒体获取、接收信息，并且这种行为习惯带有移动化、碎片化的特性，即用户在移动端通常会利用零碎的、闲散时间来搜索信息、阅读文章或收看节目，在快节奏的生活状态下，享受片刻轻松时光。只不过与传统媒体比较，新媒体移动设备在使用上由于受时间碎片化限制和手机屏幕小等固有特点影响，对新媒体发布的内容篇幅和表现形式上提出了新的要求。

3.个性化

从信息传播行为上来看，传统的报纸杂志、广播节目、电视频道等媒体，主要针对的是一群用户的需求。而新媒体的传播方式是针对精准化用户的需求，使得每一个用户都可以定制自己喜欢的节目、文章等信息，充分地满足了不同用户千差万别的喜好。通过新媒体平台，每一个人不管是作为信息的传播者还是接受者，都可以自由地发布观点、传播信息等，新媒体可以满足不同人的不同需求，给新媒体使用者提供了个性化展示平台。个性化的传播方式一方面让受众体会着发布信息，影响他人的快感；另一方面也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为信息管理和监控带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

4.实时化

从信息传播速度上来看，报纸、电视、广播等传统媒体发布的内容都需要通过专业的记者及时发现新闻、撰写文稿、编辑剪接、排版审查、固定时段发行或播出，才能让受众看到。尽管信息技术、互联网技术的发展，使得这一整套流程花费的时间大大缩短，但还是存在一定的时滞性；而在互联网技术的支持下，新媒体的信息传播速度相比传统媒体更加迅速，甚至还可以实时接收信息，并立刻为受众做出相应的反馈。每个新媒体用户都可以成为“记者”，在第一时间发布现场的所见所感，信息的接收者也可以随时查看、阅读或收看第一手的信息，并对信息发表自己的观点。

5.多元化

从信息传播内容上来看，传统媒体中，报纸主要以文字、图片的形式传播，广播以声音为主传播，电视则以影像为主传播；新媒体在进行内容传播时，可以做到将文字、图片、视频等同时传播，呈现出多元化的特点。随着技术的发展，可穿戴设备等移动智能终端也会普及起来，用户接收消息的方式也更加多样化。新媒体传播内容的多元化不仅增加了传播内容的信息量，也在一定程度上扩大了传播内容的深度和广度。新媒体时代下的不同国家和地区的用户通过互联网联系起来，可以随时了解世界其他地方的信息，通过网络的联通实现了空间的拓展，丰富了信息的来源。

6.便捷性

新媒体的便利性既体现在内容产生和制作上，又体现在内容接收者的使用方便程度上。传统媒体无疑需要大量的人力和财力来维系，其成立新的媒体机构需要经过国家有关部门层层审批。而对于新媒体，用户自己就可以是一个媒体平台。如在微博、优酷等网站上，用户只需要简单的注册，使用服务商提供的页面模板，便可以在网站上发布文字、音乐、图片、视频等信息。另外，手机等移动终端的普及使得用户可以轻松地接触到信息资源，很多信息都是免费的，加之其传播速度快，且容易携带，用户可以随时随地获取自己需要的信息。

总之，现在的新媒体不再是以固有的传播者与受众的定位来进行传播，而是更偏重于两者之间的共享与互动，新媒体用户的互动更为频繁，新媒体个性化、便捷性的特征将更加明显。

二、新媒体的类别与形式

（一）新媒体的类别

依产生的先后顺序，当前媒体可分为五类：报纸、杂志、书籍等纸质平面媒体为第一媒体，广播为第二媒体，电视为第三媒体，互联网为第四媒体，移动网络为第五媒体。在五类媒体中，新媒体主要是指宽带互联网和移动网络两类媒体，重点是指二者的增值服务。但这并不是说，第一媒体到第三媒体就被排除在新媒体之外，它们经过改良与发展，也衍生出很多具有新媒体特性的新媒体形式。因此，当前的新媒体可以划分为以下三种类别，具体如图1-2所示。

1.数字新媒体

数字新媒体不是真正发展出来的媒体的新类别，而是指第一媒体、第二媒体、第三媒体应用数字技术以后的新形式。随着信息技术的不断发展，传统的三类媒体：纸质平面媒体、广播、电视已无法再坚守传统的、固有的传播方式，而是加快了数字化进程，走上与第四媒体、第五媒体融合发展的道路，经过融合创新后升级换代为数字新媒体。

2.网络新媒体

第四媒体发展到宽带互联网阶段成为网络新媒体。它为人类信息交流创造了全新的模式，使得信息瞬间便可传播到全世界。因特网在全球的迅速扩展，标志着网络环境的形成。网络环境的形成正式宣告信息社会来临。在以因特网为标志的网络环境下，传统的信息提供与获取方式彻底改变。信息的传递与交流消除了时间与空间的限制，信息在更高的程度上实现全社会的共享。在网络新媒体环境下，信息内容的产出主要来自用户。每一个用户都可以生成自己的内容并将这些内容进行传播、交流与共享。用户主导、用户参与、用户分享、用户创造是网络新媒体的重要特点。

3.移动新媒体

移动新媒体是指第五媒体，即移动网络的无线增值服务。它是基于无线通信技术，通过以手机为代表的各种移动视听终端，传播和展示即时信息内容的个性化媒体。它首先继承了第四媒体即网络新媒体所具有的不受时间、空间限制的特点；其次，移动新媒体覆盖人群广，使用手机和无线网络的移动终端用户全部是其受众。截至2017年6月我国活跃的手机网民数量达7.24亿，占全国网民数量的96.3%。这使得移动新媒体具有了传播范围广、传播效果及时、传播方向可定向、传播成本低、影响力大的特点。这些特点促使移动新媒体成为当前社会最普及、最快捷、最方便并可实现强制性信息推送的主流媒体之一，成为流行文化的代表符号，具有广阔的应用前景。智能手机是移动新媒体的典型代表。

（二）新媒体的形式

新媒体形式是指新媒体的使用模式、表现形式与应用形式。从技术产物层面看，指网站平台、应用软件和系统等；从产业层面看，还包括新的媒体经营模式。新媒体形式具体有下述几方面的表现。

1.其他新媒体向移动新媒体延伸

目前，几乎所有的新媒体形式都有了手机版的应用。各种媒体形式向移动形式上发展已经成为一种趋势。例如：数字新媒体发展出手机报、手机杂志、手机可阅读、手机可视听、手机电视等移动新形式；网络新媒体发展出微门户、手机博客、手机微博、各类手机社交App、音视频播客等移动新形式。总之，基于手机的阅读、收听、视频等许多新的典型应用层出不穷。

2.社交新媒体成为主流

随着网络新媒体与移动新媒体的深度融合，促进信息创建、协作、共享的社交新媒体随之诞生，如：手机博客、手机微博、各种社交媒体手机版、移动社交等，这些新媒体形式是基于人的互动关系而形成的“社会网络”，改变了人们以往的信息需求和行为模式，进一步促进了信息的开放、共享和聚合。此外，很多应用已经成为网络新媒体、社交媒体和手机媒体三者之间的交集应用，例如：QQ即时通信、新浪微博、微信、人人网、优酷视频等。

总之，新媒体的形式（如图1-3所示）非常丰富，本教材主要以微信、微博、视频、自媒体、移动、游戏、社群等最常见的新媒体形式为主，展开详细介绍。

三、新媒体的发展

新媒体格局不仅复杂，而且竞争非常激烈。如果企业能够及时了解其发展的趋势，并巧妙地运用到日常的经营和营销策略中，定能事半功倍。

（一）新媒体与传统媒体的共生与融合

近年来，尽管新媒体给传统媒体带来巨大的冲击，但是传统媒体也不会完全被颠覆，而是在一定程度上与新媒体相互融合。传统媒体在权威性和影响力方面有着先天的优势，新媒体则在受众的广度和深度方面有更大的发展空间。传统媒体纷纷推出新媒体战略，各大主流媒体竞相进入微传播领域，新媒体则凭借自身的优势对传统媒体的信息进行整合及再传播，丰富传统媒体的内容。新媒体和传统媒体可以实现联动。

（二）用户生产内容呈上升趋势

新技术的发展，使得传统媒体下的单项信息传播体系被打破，普通用户发表观点的成本和门槛几乎为零，言论的广度也比传统媒体宽松许多。很多新媒体的从业人员来自社会底层，他们参与信息的分享和发布，很少出于功利的目的，而更多地源自于自身的兴趣爱好。新媒体的低门槛、个性化使得普通用户的话语权得到很大的提高，越来越多的人参与到信息的发布和传播中去。

（三）从资源扩张到内容扩张

新媒体得以发展壮大，形式和内容的丰富性是非常重要的原因。传统媒体的信息相对统一和集中，若想获得大众的关注，更多的是从优良的制作、有号召力的受访对象、海量的宣传等方面来竞争。新媒体的发展大大丰富了信息的来源和传播渠道，优秀的、有价值的观点自然而然会得到用户的喜欢和传播，一句感想、一张图片都可能会引起用户的共鸣。

（四）新媒体的专业化和特色化

由于用户兴趣的分散，单一的媒体平台很难满足所有用户的信息需求，专业化和特色化的媒体平台有很大的发展潜力和市场空间。只有构建自己的特色，才能吸引用户的眼球。通过满足细分市场的用户诉求，用准确、权威、客观的信息内容吸引特定用户群体是专业化媒体的生存之道。由于信息量的巨大和碎片化，很多媒体信息缺乏分析性和思考性，因此在某一细分领域集中用力，打造专业品牌，开创新的发展模式，可以更好地实现专业化分工并提升用户的体验。

（五）数据挖掘和智能推送相结合

移动互联的终端可以实现用户的定位及数据的汇聚，用户的搜索关键词、浏览主题、浏览次数、关注内容、发表的评论都可以作为数据来分析和挖掘，从而得出其浏览习惯与兴趣爱好，精准营销也成为可能，既减少了广告主投放广告的成本，也使得用户免于收到太多的非相关信息。

（六）新媒体的社交化属性加强

用户在信息传播的过程中，社交化已成为重要的发展趋势。社交媒体覆盖了人们日常生活的各个方面，互联网公司纷纷拓展社交类产品，视频网站、新闻门户、电子商务、音乐、搜索等纷纷增加社交元素。纯粹的社交网站也基本上不复存在，这些网站通过融入游戏、广告、电子商务等功能实现收益。社交化属性的强化也进一步提升了信息传播的速度和在用户之间的影响力。