任务1-2 新媒体营销

课堂讨论

在生活中你是否感受过新媒体营销？你曾经参加过哪些新媒体营销活动？

知识准备

在移动互联网时代，营销方式发生了巨大的改变，经营者越来越注重利用新媒体平台的特性，强化营销活动的体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性。

一、新媒体营销的概念

从字面上来说，新媒体营销可以理解为：利用新媒体平台进行营销的模式。

从本质上来说，新媒体营销是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售等目的。

从企业的角度来看，新媒体营销是指企业借助各种新媒体平台，将产品或服务信息，以潜移默化的方式发布出去，在目标受众中形成广泛且深入的信息传播，让目标受众卷入具体的营销活动中，最终实现企业品牌形象的树立、产品销售等目标。

从消费者的角度来看，新媒体营销可以帮助消费者迅速找到其想要的产品或服务，通过新媒体平台，消费者不仅可以享受企业提供的各种优质产品和服务，满足自己的个性化需求，还可以及时与他人分享自己的感受，与企业之间形成良好的互动合作关系。

总体来说，新媒体营销是指企业或个人在新媒体思维的指导下，充分利用新媒体平台的功能、特性，通过对目标受众的精准定位，针对目标受众的需求，研发个性化的产品和服务，采取新媒体营销方法，开展新媒体营销活动的全过程。

实例分析

百年京万红玩转新媒体营销

新媒体时代，“老字号”玩“互联网+”已经成为传统企业的潮流趋势。201 7年的七夕节，京万红软膏采用全新的新媒体思维和营销方式，在叮当快药举办的B2B健康集市活动上，玩起了网红直播、互动游戏和拍照文案等新媒体营销方法来吸引众多年轻人的参与，抓住新媒体营销“内容为王，传播制胜”的核心，搅动了国企、药企等传统企业平静已久的市场。随着消费方式的重构，以线上下单、线下体验的方式已经成为现代企业营销的主流。传统企业面临着品牌如何年轻化、营销如何年轻化等问题，谁先适应环境转身，谁就在新媒体战场上率先赢得一局，这既是挑战也是机遇。京万红企业营销总监倪振国说：“未来，企业会更加重视网络以及新媒体宣传，借助新媒体平台让更多人了解到京万红软膏，并且希望能通过与电商平台的合作，优化消费者购药流程，缩短产品与消费者距离。”

（资料来源：互联网新鲜事.玩转新媒体试水O2O百年京万红的“自我颠覆”.（ 2017-08-28）[2017-10-03].http：//www.sohu.com/a/167965330_135081.）

二、新媒体营销的核心理论

在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在移动互联网时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动，声音多元、嘈杂、互不相同。新媒体营销的核心理论来自网络整合营销的“4I理论原则”。

（一）趣味原则

趣味原则（Interesting）指的是营销活动必须具有娱乐化、趣味性的属性。当前的网络消费者以年轻人居多，他们在互联网上的活动，除了必要的工作、学习之余，大部分时间是用于娱乐。例如：玩网络游戏、看网络视频、聊八卦新闻……因此，新媒体营销活动要想打动目标消费者，首先需要做到有趣味性，通过有趣的标题、图片、文字等信息，引起目标受众的关注，才能进一步达成利益合作的关系。

（二）利益原则

利益原则（Interests）指的是营销活动必须为目标受众提供其所需要的利益。企业需要设身处地地站在目标受众的立场，思考企业自身能够为目标受众带来的好处有哪些。

当然，“利益”不仅仅是指实际的物质利益，还包括了获得：更有利的资讯信息、更强大的功能或更优质的服务、超过心理预期的满足感、更高的荣誉……

（三）互动原则

互动原则（Interaction）指的是充分挖掘网络的交互性特征，充分地利用网络的特性与目标受众开展交流，让新媒体的营销功能发挥到极致。消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，剩余的一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。

（四）个性原则

个性原则（Individuality）指的是利用网络的数字流特征，采用“一对一”的个性化营销手段，使得目标受众产生“焦点关注”的满足感。个性化原则使新媒体营销手段能投目标受众所好，更容易引发目标受众的互动与购买行动。因为个性，所以精准；因为个性，所以诱人。

三、新媒体营销的形式

根据新媒体的不同类别，新媒体营销的应用形式有很多，最主要的有下述几种。

（一）微信营销

微信营销（WeChat marketing）是指个人或企业使用微信的基本功能，实现建立个人品牌、宣传产品信息、发布促销活动、开展产品销售、维护客户关系等目标的一系列的精准营销活动。微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

例如：在“大众创业，万众创新”的大环境下，湖南大众传媒职业技术学院的毕业生纷纷走上了自主创业的道路，电子商务13届的孟杭枫利用自己擅长的摄影技术，在校期间拍摄并制作了一套校园风光明信片，撰写了“如果我在大众遇见你”等系列软文，在微信朋友圈中进行转发、点赞推广，如图1-4所示，仅5天时间，文章阅读量达到29 163人次，在毕业生中引起了不小的轰动，也为其积攒下了优质资源，为毕业后自己开设“杭枫摄影工作室”获得了第一桶金，目前仅在长沙就有30多所学校的毕业班与其签订了毕业摄影合作。

（二）微博营销

微博营销（Weibo marketing）是指商家或个人通过微博平台，发现并满足用户的各类需求，从而为商家或个人等创造价值的一种营销行为。微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微博内容向粉丝传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。

例如：因为与当红人气明星鹿晗有了一次亲密接触，位于上海外滩中山东一路的一只邮筒成了“鹿饭”们的新宠。从鹿晗发完微博后的1小时开始，大批粉丝前来与这只“网红邮筒”合影。“网红邮筒”走红后，中国邮政联合随手拍，通过发起#随手拍邮筒#话题，掀起网友又一波的“撩鹿”热潮，再次将话题推向第二次高潮。#随手拍邮筒#话题推广一周突破1.4亿的阅读量，日均增长2千万。最终，话题创造了2亿的阅读量，119.6万的讨论量，如图1-5所示，传统品牌借助“明星效应+热点话题+热门活动”，通过社交网络，在短时间内迅速聚集了超高的人气和话题讨论度，品牌的集中曝光和用户好感度都得到极大的提升。

（三）视频营销

视频营销（Video marketing）是指企业或个人以内容为核心，以创意为导向，利用精细策划的视频内容，实现产品销售与品牌传播的营销活动。视频营销兼具了“视频”和“互联网”二者的优点，不仅感染力强、形式内容多样、创意新颖，而且互动性强、传播速度快、成本低廉。当前视频营销的呈现越来越多样化，有电视广告、宣传片、直播、H5动态海报、微电影、短视频等各种方式。

例如：“MG小象欧美街拍时尚女装”淘宝店，就把自己店铺里的爆款宝贝和热门商品拿出来，与买家在直播间里交流互动产品卖点，每次直播都能吸引不少于22万人次的观看。该店铺通过直播，平均评论、点赞量有300万，目前已经积累了1 542.1万“粉丝”，日销量在百万以上，如图1-6所示。该店铺不仅为自己的店铺塑造了欧美时尚女装第一店的品牌形象，一年内就冲到了皇冠级别，还为店铺源源不断带来销量。

（四）自媒体营销

自媒体营销（Wemedia marketing）就是利用社会化网络、在线社区、博客、播客或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。

例如：今日头条评论区的“网红”―厨子一哥李奇斌，通过策划“一起来‘活捉’厨子李奇斌”“厨子在哪？”“坐等厨子”“没有厨子评论的明星不是大明星”“厨子不来证明你不火，厨子来了你就火了”等主题引爆话题，在短短一年内，“吸粉”91.3万。厨子一哥李奇斌通过蹭热度、蹭明星，“美食+美女”跨界圈粉，其创造的品牌价值不可估量，如图1-7所示。

（五）公众号营销

公众号营销（WeChat public marketing）是指个人或商家通过微信公众号，利用文字、图片、语音、视频等多种表现形式，实现与特定目标群体的全方位沟通、互动，形成线上线下互动营销的方式。

例如：“农梦成真”微信公众号一直致力于“精准扶贫”项目的推动，尤其是2017年8月8日九寨沟发生7级地震，导致当地农户脆红李滞销，该公众号创始人彭俊，亲自到灾区拍摄当地的受灾情况，并将到九寨沟的全过程在微信公众号，用视频、文字、图片等形式进行直播，如图1-8所示，吸引了10万多人观看，仅仅7天销售脆红李5万余斤。目前，该公众号的文章阅读量均在2万以上，帮助西藏、安徽、甘肃、江西、福建、湖南、云南等各地贫困农户1万多家。

（六）App营销

App营销（Application marketing）是指通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序，实现产品或服务的个性化定制的营销活动。随着沟通方式的改变，视频在线会议、远程同步等办公方式越来越便捷。信息的收集、社交应酬，也从面谈转变为线上社交。

例如：在2016年第11届中国金鹰电视艺术节互联盛典上，基于社交型的跑步应用App“悦跑圈”，被授予最潮App称号。其通过联合跑者领袖、跑团组建、培训服务、赛事举办等手段，进行商业化的探索和运营，2016年深度参与组织了10站马拉松赛事，目前，悦跑圈用户规模累计达到3 000万，每日活跃用户超过50万，有超过9 000个跑团入驻，已经构建起集社交、服务、内容等于一体的垂直跑步社区，如图1-9所示。

（七）二维码营销

二维码营销（Qr code marketing）是指通过对二维码图案的传播，引导消费者扫描二维码，推广相关的产品资讯、商家推广活动，刺激消费者进行购买的营销方式。扫描二维码后，常见的营销互动类型有视频、订阅信息、促销活动等。

例如：智奇营销工作室在推广长沙县开慧镇的“爱情小镇”项目过程中，就开展了一次别开生面的二维码营销活动，将二维码贴在车身上、活动节目的舞台布景上、模特身上，通过扫描二维码领取优惠券等奖品，30分钟内吸引了活动现场近10 000多粉丝的参与，在提升了开慧镇“爱情小镇”项目知名度的同时，也建立了其旅游微营销的基本模式，如图1-10所示。

（八）游戏营销

游戏营销（Game marketing）是指通过将产品营销内容完全融入游戏情节，使游戏玩家在娱乐中不自觉地记住品牌形象，最终达到品牌宣传效果。游戏营销属于隐性营销的一种形式，与传统营销方式相比较，隐性营销更加注重“功夫在诗外，润物细无声”的效果。将企业品牌嵌入电子游戏中，使消费者在游戏、娱乐中和品牌不停地互动，游戏里的广告就会经常被游戏玩家“主动地”看很多次，从而促使消费者和品牌联系更为紧密。

例如：2017年年末，微信“跳一跳”因为足够简单且自带“社交属性”，上线24小时之内便达到了病毒式传播的效果，如图1-11所示。腾讯最终靠游戏“毒药”开启了微信小程序的逆袭之路。在大家乐此不疲跳一跳的同时，一定也发现了在游戏中出现的与众不同的方格，比如“音乐盒”“徐记士多”等，用户在跳到这些方格上停留还会有额外的加分。而好奇心强的网友还发现，这些格子上的数字和文字都不是凭空想象出来的，比如“徐记士多（徐记store）”是真的有这样一个无人便利店。微信推出跳一跳小程序游戏，为新媒体营销人员指明了一条“深耕小程序、小游戏内容开发、提高丰富性趣味性、拉动用户黏度同时软推品牌”的明路。

（九）社群营销

社群营销（Social media marketing）是指个人或群体透过群聚有相同或相似兴趣爱好的网友的网络服务平台，与目标顾客群创造长期沟通渠道，通过提供产品或服务满足目标群体需求的社会化营销过程。这个网络服务平台早期有BBS、论坛，当前主要有贴吧、博客、Facebook等。

比如，十点读书会，如今粉丝突破1 500万，内容音频点击量突破4亿次，内容付费频道已有近30万付费用户，流水3 000万，接近4亿的估值跻身新媒体行业的金字塔尖。十点读书会做了几大矩阵，包括新媒体矩阵（“十点读书”微信公众号、微博、十点直播间、十点电台等，以及“她读”“小柚子童书”“十点电影”“疯狂鸟窝”等衍生子产品），作家见面会、十点训练营、十点课程和全国分会等，如图1-12所示。十点读书会吸引的是一群爱读书的人，社群成员每日阅读打卡，每周探讨阅读话题，每月组织线下活动，每一个有关读书的环节相扣，把相同频率的读书人联系到一起。

由于新媒体营销的应用形式之间存在交叉融合，因此，本教材删繁就简仅重点介绍微信营销、微博营销、视频营销、自媒体营销、移动营销、游戏营销和社群营销。

四、新媒体营销的方法

新媒体营销活动的开展离不开以下几种营销方法的使用。

（一）口碑营销

口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制订一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

新媒体平台自身所具备的双向互动的属性，决定了新媒体营销活动可以让目标受众主动分享和展示使用产品的感受，从而促使更多的目标受众了解产品服务，最终形成良好的口碑，实现销售产品和树立企业形象的基本目标。

（二）饥饿营销

饥饿营销是指商品提供者利用买卖双方的信息不对称，有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

网络环境下，买卖双方的信息虽然有很大程度的透明化，但买卖双方仍处于信息不对称的状态，这就为企业利用新媒体平台，开展饥饿营销活动奠定了基础。

（三）知识营销

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

通过新媒体平台，企业可以迅速发现目标受众最需要的知识内容，并及时提供给目标受众，从而使其对企业产生信任感，并以此为基础，拓展忠实受众。

（四）情感营销

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起或激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是一种感情上的满足，一种心理上的认同。

通过在微博、微信朋友圈、微信公众号等新媒体平台上发表情感类软文，引起目标受众的共鸣，在满足目标受众情感需求的同时，也为企业带来利益。

（五）软文营销

软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。

软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

（六）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

（七）互动营销

在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。

互动的方式有两种，一种方式是由于企业的公关事件或由此引发的话题，得到了广大目标受众的共鸣，于是目标群体积极响应，推波助澜，和企业共同把公关事件造成轰动效应。这一方式是公关事件成功的主要方式。另一种方式是通过一个与人们传统价值观念或习惯对立的活动或话题，引起人们的批判与讨论，从而将公关事件效果扩大化。

（八）会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

随着IT技术的发展，尤其是互联网的普及，会员制营销正在成为企业的必然选择。谁先建立会员制营销体系，谁将在激烈竞争中处于优势。

实例分析

从京东“趣约书”看新媒体营销方法

2017年2月27日至28日，京东图书举办了一场名为“开学季，趣约书”线上线下新媒体活动。打造了一场集社交与读书于一体的荐书交友活动。在短短2天的时间里，共有来自全国29个省市3 116人报名参加，重新激发了青年人读书的兴趣。

1.互动营销为主导，事件营销持续发酵

在开学季大环境下，京东图书牢牢抓住学习者群体喜好社交的特点，用线上的H5读书漂流瓶的互动营销活动，推动了“约书读人”线下相关事件营销的发酵。巧妙地把书变成了社交资产，让读书成了一次社交行为，让对书有兴趣的人，有了最直接的阅读欲望。

2.饥饿营销吸引受众，建立京东图书良好口碑

此次活动京东图书最终只筛选100人的入围名额，无形中使目标受众产生必须参加的饥渴感，使活动一开始就受到很高的关注。同时，京东对入围的书目统一采购，对入围者免费随机赠送，在目标受众中产生良好口碑，也为京东图书聚集了大量的粉丝。

3.用情感营销和知识营销吸引忠实粉丝

通过各种情感海报、H5读书漂流瓶，极大地激发了受众读书的情感，受众与京东图书产生了高度的情感共鸣，同时参与活动的受众对京东图书有了更新的认识，成为忠实粉丝。