任务1-3 新媒体营销思维

课堂讨论

列举一个你最熟悉的新媒体营销案例，并分析在该案例中，运用到哪些新媒体营销思维？效果如何？

知识准备

在互联网时代，新媒体的发展最重要的就是新媒体思维的运用。企业要想实现新媒体营销的价值最大化，必须首先具备新媒体营销的思维。新媒体营销的常用思维主要包括：互联网思维，全局、跨界思维，大数据思维以及共享经济思维。

一、互联网思维

（一）互联网思维概述

互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

互联网时代的思考方式，不局限在互联网产品、互联网企业。这里指的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，而是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，如台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等。

（二）互联网思维的特性

1.互联网思维是相对于工业化思维而言

工业化时代的标准思维模式是：大规模生产、大规模销售和大规模传播，这也是工业化时代企业的“三位一体”经营模式。而在互联网时代，随着信息技术的迅猛发展，消费者接收的信息越来越多，“三大”经营模式已经不能完全满足消费者的个性化需求。互联网思维就是要打破工业化时代的“三大”思维，将产品和服务做到精细化、精准化。因此，互联网时代的标准思维模式是：小批量多批次的精细化生产、精准的销售和传播模式。

2.互联网思维是一种商业民主化的思维

工业化时代稀缺的是资源和产品，资源和生产能力被当作企业的竞争力，生产者往往占据交易过程中的主导地位；而互联网时代下的产品更多的是以信息的方式呈现，消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，生产者和消费者的权利发生了转变，消费者在交易过程中的主导地位越来越明显。因此，互联网思维是以消费者的需求为主的民主化思维，消费者可以更加自主地选择自己所需要的产品和服务。

3.互联网思维是一种用户至上的思维

传统企业虽然也一直强调“用户至上、产品为王”，但一直很难落实到行动上，更多的企业仍然习惯性地站在自己的角度考虑问题，并没有完全将用户的需求当作企业自身的需求；而在互联网时代，企业是否真正做到了“用户至上”，消费者可以通过更多的渠道去发表自己的意见和看法，这就使得企业必须正视自身存在的问题，将消费者的需求确确实实地放在首位，把“用户至上”的思维贯彻到企业生产经营活动中去。

4.互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体

互联网时代下，消费者的需求是分散的、个性化的，其除了基本的产品功能需求外，还有展示其品味，享受企业优质服务等更高层次的需求。这样，消费者的需求就不像单纯的功能需求那样简单和直接，企业要想充分把握消费者的需求，就必须不断地根据消费者的需求和反馈，对产品进行精益求精的迭代和更新。将产品和服务有机地结合起来，使目标消费者成为企业的忠实粉丝。小米手机每周迭代一次，微信第一年迭代就开发了44次，就是这个道理。

5.互联网思维下的产品自带了媒体属性

互联网思维下的产品就是“极致的产品性能”和“强大的情感诉求”的综合体，而这样的产品本身就自带有传播属性。企业为消费者提供了优质的服务，消费者自己就会将这种情感诉求在新媒体平台上去自主地表达出来，从而吸引更多的目标受众的关注和购买。因此，互联网思维下的产品推广，不是简单的“打广告”，而是需要得到广大目标受众的认同，这样才会形成口口相传的传播模式。

6.有互联网思维的企业组织一定是扁平化的

工业化时代下的企业强调的是“大而全”的等级分明的企业构架，这样更利于企业的生产和经营；而互联网时代下的企业更讲究“小而美”的企业构架，因为互联网思维强调开放、协作、分享，企业老板和员工之间、员工与消费者之间是一种互惠互利的平等合作关系，因为只有在扁平化的企业组织构架下，信息才能以更快、更便捷、更有效的方式进行传递，并且能有效地减少信息传递过程中的失真现象。

二、全局、跨界思维

（一）全局和跨界思维概述

全局思维就是战略思维。具体说，全局思维就是从实际出发，正确处理全局与局部、未来与现实的关系，并抓住主要矛盾制定相应规划，为实现全局性、长远性目标而进行的思维。

跨界思维，就是大世界大眼光，多角度、多视野地看待问题和提出解决方案的一种思维方式。它不仅代表着一种时尚的生活态度，更代表着一种新锐的思维特质。

在互联网时代，企业的经营必须从全局战略的高度和跨界融合的角度，思考如何将自身的优势与新媒体平台的优势充分结合，提高企业可持续发展的竞争力。

（二）全局和跨界思维的特性

1.全局和跨界思维要求前瞻性

互联网时代，企业在经营管理活动中，更加需要从全局和长远利益出发，牢牢把握科技发展带来的机遇。就好像数字成像技术对传统成像技术带来的冲击，间接造成老牌相机胶片生产企业柯达黯然退出市场；移动互联技术的发展和微信等新媒体的诞生，改变了人们的沟通模式。企业要想不被残酷的竞争淘汰，个人要想跟上社会前进的步伐，就必须用全局的思维掌握主动权，用跨界的思维大胆探索。

2.全局和跨界思维要求融合性

一是企业与消费者之间的融合。不仅是利用社会化媒体消除信息不对称，破除时间限制，扩大传播量，也是在利用社会化媒体去中心化的、个性化的、失控的信息传播特性，重构消费者关系，以平等的去中心化传播方式，重建传播场景，拉近企业与消费者的关系，获取消费者信任，最终形成忠实消费者。

二是企业与企业之间的融合。一方面，跨界的双方企业要通过融合，构建新的联系，寻找新的合作场景，比如：此前滴滴代驾邀请有过酒驾历史的高晓松为其代言，而后直接与苏荷酒吧、百威英博合作，都是在主攻酒后代驾的使用场景。另一方面，跨界的双方要通过共享客户、渠道等数据资源，实现深度协同营销和产业链互补。比如：小米与滴滴出行的合作，可弥补小米因产业链不完善而丢失的来自社区的潜在购机客户，也成了“移动电商+物流配送”的尝试；Darry Ring与滴滴的合作可借用滴滴快车服务的“快”来突出Darry Ring拉近恋人之间心的距离的特性，向受众诠释了一生唯一真爱的品牌态度。

三是企业与媒体的融合。在这个“自媒体”盛行的时代，当一个企业或产品拥有了海量用户时，该企业或产品本身就成了一个极具号召力的企业自媒体和与用户连接的渠道。成为自媒体的企业或产品，将更多地固化用户消费和支付习惯，增强用户黏性，也能为其他合作企业的品牌开发出新的销售渠道和流量入口。

实例分析

滴滴的跨界思维

从携手奔驰的“城市再发现”到与可口可乐的“圣诞心愿车”、牵手露露的“露露抗霾快车”，滴滴一直在跨界的道路上不断进行探索。8月22日至29日，施华蔻和滴滴开展了一次派发率高达95%的跨界合作。首先，滴滴和施华蔻的用户画像高度重合，都是具有消费能力的年轻人。滴滴通过出行大数据，例如性别、年龄、地域、出入场所，筛选出施华蔻的目标受众是经常出没在CBD商圈、机场、高端酒店，从而在这些线路上的出租车上派发精美体验装，使用户自然地进入消费场景，提升了用户黏度。其次，根据滴滴派发数据监测的闭环，施华蔻可以详细了解到各类数据，滴滴与施华蔻实现了资源的共享，开展深度的互补性合作。最后，【立即领取】ICON的点击率高达74.1%，领取礼物的用户在朋友圈的分享率高达82%，如图1-13所示。说明滴滴的自媒体属性，为其和施华蔻带来了巨大的潜在客户群体。

三、大数据思维

（一）大数据思维概述

大数据是指无法在一定时间内用传统数据管理方法（如数据库管理软件工具）对其内容进行抓取、收集、管理、分析处理的数据集合。

从技术的角度看，大数据是指大数据挖掘技术、云计算技术、移动互联网技术、数据库技术等一系列收集数据、分析数据、处理数据的技术的集合。

从产业的角度看，大数据是指通过大数据技术在商业领域的运用，使企业能够充分了解目标人群的需求，从而生产出满足消费者个性化需求的产品和服务，实现商业领域的革命性变革。

一讲到大数据，通常都会提到4个V：量大（Volume），积累速度高（Velocity），数据的产生多元化（Variety），数据笼统噪音大（Voracity）。然而，这些只是对大数据在互联网时代超高速增长现象的描述。大数据真正的意义和价值是它改变了我们的思维方式。

在大数据时代，我们知道所有能产生数据的应用都有价值，也就是数据有价值。人的任何行为都可以被抽象。数据有价值是说根据用户行为可以更精准营销甚至产生新的价值。

（二）大数据思维的特性

1.大数据思维注重关联关系

大数据思维不是从某个人的思维框架出发，而是让海量数据碰撞，寻找相关性，先看到结果再分析原因。这就冲破了原有思维框架的局限。比如，美国一家零售商在对海量的销售数据处理中发现每到星期五下午，啤酒和婴儿尿布的销量同时上升。通过观察发现星期五下班后很多青年男子要买啤酒度周末，而这时妻子又常打电话提醒丈夫在回家路上为孩子买尿布。发现这个相关性后，这家零售商就把啤酒和尿布摆在一起，方便年轻的爸爸购物，大大提高了销售额。

2.大数据思维是“以大见小”

大数据思维就是从纷繁复杂的海量数据中，甄别分析出我们所需要的数据，因此，大数据的核心就是预测，大数据能够预测体现在很多方面。大数据不是要教机器像人一样思考，相反，它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性。正因为在大数据规律面前，每个人的行为都跟别人一样，没有本质变化，所以商家会比消费者更了消费者的行为。

四、共享经济思维

（一）共享经济思维的概念

借助互联网，消费者不但可以轻松地找到他们所需的商品，还可以将自己闲置的资源与他人共享，从而赚取一些收入。其实共享经济的概念并非最近才出现的，但是借助数字技术的发展，如今的消费者利用互联网将共享经济带到了一个新高度。从最早的二手资源（拍卖网站），到现在闲置汽车的共享（Uber）、闲置房子的共享（Airbnb）等，因为网络上的随选、搜寻、媒合的交易成本越来越小，未来这种凡事皆可出租的新经济，就成为共享经济。传统的企业和消费者之间的界限正在不断弱化，人们开始逐渐放弃传统的商品购买方式和服务，转而在互联网上寻找商品共享服务，以这种更加方便、高效而且价格低廉的新方式来满足自己的需求。

共享经济思维就是指本着互惠互利的原则，将社会资源的价值最大化的利用起来，实现共享各方的利益最大化。

（二）共享经济思维的特性

1.商业变革：用户是商业实现和成功的前提

商业变革源于经济发展诉求，而经济发展源于市场需求。对于互联网企业尤其是移动互联网企业来说，要思考的只有三点：用户是谁？能为用户带来什么价值？途中遇到什么壁垒？至于商业模式，无非是广告、增值服务和电商等。只有赢得了用户，才能赢得市场。

2.服务变革：需要从根本上提升产品和服务

共享经济的出现，对应的是市场的需求缺口。而推广共享经济最大的挑战则是用户消费习惯的培养。虽然有市场需求在驱动共享经济，例如Uber的创始人正是因为发现了交通服务的巨大需求缺口，才想到启用闲置资源，但如果无法尽快培养用户的消费习惯，建立对共享经济相应服务品牌的信任与好感，共享经济就很难普及。而培养用户习惯，需要从根本上提升移动互联网的产品和服务质量。

3.技术变革：需求为本，技术驱动

共享经济在调研用户需求的基础上，实现产品和服务的优化，其中技术便是最重要的驱动力，以技术为驱动，创造出符合需求的产品和服务，才能获得用户的认可。互联网以及移动设备的普及，为共享经济提供了一个绝佳的温床。

未来的“营销4.0”会涉及包括大数据深度应用，营销的人工智能化，工业制造的深度融合，全新的内容交互模式，人与机器、机器与机器的互联在内的各个方面。概括来讲，就是“营销4.0”包括“大数据应用”“人工智能”“VR/AR”以及“工业4.0”这些方面。其中“营销4.0”的“VR/AR”会采用全新的虚拟现实技术，因此必将引起下一次的屏幕革命。业界也称，以“营销4.0计划”为首的三大营销计划将为营销插上人工智能的翅膀。