任务一 汽车市场营销基本理论

学习目标

1.了解汽车产品的社会经济价值。

2.理解我国汽车产业发展的现状与趋势。

3.理解市场的概念、市场分类和市场细分。

4.掌握选择目标市场的一般方法。

5.熟悉不同汽车目标市场的营销策略。

6.理解汽车市场营销的含义和核心观念。

7.理解市场营销观念的历史演变和新旧营销观念的区别。

8.熟悉4P、4C、4R等常见的营销理论。

任务导入

材料阅读：

奔驰营销的成功之道

德国奔驰（Benz）汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争中，成为世界汽车工业的佼佼者。

（一）奔驰的定位：元首座驾

奔驰的定位是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰的电视广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。为了达到这一定位目的，奔驰公司一方面在产品的品质上追求精益求精，另一方面在价格定位上，也选取了高价位。价值定价成为奔驰公司最重要的制胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感而不惜重金。

（二）奔驰的质量观

奔驰汽车的质量是首屈一指的。在产品的构想、设计、研制、试制、生产、维修等环节都突出了质量标准。其措施主要有如下几个方面：

1）不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的员工队伍。奔驰公司在国内有502个培训中心，受基本训练的员工平均每年维持在6000人左右，另外每年约有2万～3万名在职员工参加培训，以保证员工的业务水平不断提高。

2）建立严格的质量检测制度。奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”。公司每年要用100辆崭新的汽车进行各种破坏性试验测试，如以时速56km去冲撞坚固的混凝土厚墙等。

3）宁缺毋滥，确保优质。为确保奔驰车的质量，公司始终严格限制产品数量。多年来，奔驰车的产量一直控制在70万辆左右，即使在世界汽车市场萧条的时候，仍能保持较大销售量。

（三）奔驰的创新观

奔驰汽车公司自开创以来，一直坚持大胆而科学的创新，以创新求发展是该公司的一贯方针，他们不断变换车型，不断地将新的工艺技术应用到生产上。奔驰公司在创新中始终贯彻“顾客要求第一”的经营理念。顾客的要求通过计算机向生产流水线发出指令，即可生产出符合顾客要求的产品。

（四）奔驰的社会营销观

奔驰的汽车产品不仅优质，而且在造车时始终抱着对社会负责的态度，充分体现了奔驰的社会责任感。

1）造全世界最“安全”的车。

2）造环保至上的车。

（五）“奔驰”的CS理念

1.顾客满意从生产车间开始

奔驰公司的CS从生产车间就已经开始。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩，不同规格，乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。

2.服务人员和生产人员一样多

奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5.6万人做维护和修理工作，在公路上平均不到25km就可以找到一家奔驰车维修站。

3.顾客满意从儿童开始培养

奔驰公司十分重视争取潜在的客户。公司瞄准未来，心理争夺战从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，奔驰都赠送一辆可作为孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰品牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。

知识准备