四、市场营销概念与历史演变

市场实践需要市场营销理论支撑，而复杂多变的市场实践却在不断丰富着市场营销理论。从这个意义上讲，营销没有固定模式，营销必须与时俱进，应因而变。

第一，世界各国具有不同的政治、经济和文化，营销的环境各不相同。

第二，即使在同一个国家，各种行业的营销方式也不可能一样。

第三，即使在同样的行业里，不同的企业，在不同的阶段也可能采用各自不同的营销方式。

1.什么是市场营销

关于市场营销的定义，相关组织和著作有着许多不同的表述。

（1）市场营销的一般概念

一般认为，市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

市场营销概念的要点是：市场营销是一种人类社会活动，是一种有目的、有意识的活动；市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理；满足和引导消费者的需求是市场营销的出发点和中心；市场调查、环境分析、目标市场选择、开发产品、定价、分销、促销和提供服务以及实现它们之间的协调配合，实施最佳的市场组合，是市场营销活动的主要内容；环境不同，各企业的营销活动是多样性的；市场营销与销售或促销并不相同。

（2）美国市场学会的定义

美国市场学会认为市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

美国市场学会这一定义认为市场营销包括两个方面。第一，市场营销是一种哲学、一种态度、一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式。第二，市场营销是用来实施这种哲学的一系列活动。这一定义强调了产品包括：产品、劳务、思想、服务；市场营销概念适应一切组织；强调了交换的过程；突出了营销计划的制定和实施，即强调市场营销策略的有效性。

（3）菲利普·科特勒的定义

菲利普·科特勒用最简单的概念定义营销。他说：“营销最简单的定义是赢利性地营造顾客满意”。菲利普·科特勒关于营销的简单定义从本质上揭示，所谓营销必须紧紧抓住“顾客满意”和“企业赢利”这两个关键目标，并将这两个关键目标有机统一起来，两者不可偏废。因为没有客户满意，客户就会远离我们而去，企业就不可能持续发展；反过来，如果企业不能实现盈利，企业的生存都会存在问题，更谈不上持续发展。

2.营销观念的历史演变

营销观念的变化是一个历史过程，从营销理论诞生至今大致有过下列一些营销观念（图1-11）。

（1）生产观念

由于商品供不应求，强调扩大生产，降低成本，这是一种重生产、轻市场的商业哲学。

（2）产品观念

这种观念认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，因此强调致力于生产高值产品，看不到市场变化。

（3）推销观念

这种观念认为，消费者有惰性和抗衡心理，因此必须积极推销和大力促销。

（4）市场营销观念

这种观念认为实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，从而能够满足市场的需要和欲望。

（5）社会营销观念

这种观念是对以上市场营销观念的修改和补充，把市场营销原理运用到环境保护、计划生育、改善营养等方面。一些国际组织也承认和推广这一理论。具体来讲又有社会市场营销观念、宏观市场营销观念、绿色市场营销观念之分。

（6）整体营销观念

这种观念强调企业既要进行外部市场营销，又要进行内部市场营销。营销需要内部职能部门的配合；更需要运用产品、定价、分销、促销等营销机能的保证。

各种不同营销观念最大的区别在于：第一，在市场营销过程中，是否把顾客放到中心位置上来；第二，在市场营销过程中，是否强调企业各职能部门之间的配合；第三，在市场营销过程中，是否强调企业的社会责任。

3.市场营销的核心概念

（1）需要、欲望与需求

需要是个人没有得到某些满足的状态。欲望是对满足的企求，与个人文化背景及个性有关。需求则是有能力并愿意购买某种物品的欲望。市场营销真正需要研究的是人或组织的需求，因为需求不仅反映人或组织的需要、欲望，而且反映人或组织的购买能力和购买权力。因为只有具备所有市场各个要素的人或组织才能真正成为现实的目标客户（图1-12）。

（2）产品、服务与体验

市场营销学认为产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的各种利益。消费者是从产品、服务与客户体验等各个方面来理解价值的，在汽车营销实践中，消费者正是这样理解产品的（表1-2）。

（3）效用、价值与满意

在对能够满足某一特定需要的一组汽车产品进行选择时，人们所依据的标准是各种汽车产品的效用和价值。

效用是消费者对满足其需要的汽车产品的全部效能的评价，是指汽车产品满足人们欲望的整体能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观对“客观存在”的判断评价。每种汽车产品具有不同的能力来满足其不同的需求。

价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的“总和”。顾客价值包括企业产品价值、服务价值、企业人员形象价值等。

顾客满意取决于消费者用所理解的汽车产品的效用与自己的期望值进行的比较。如果产品的效用低于顾客的期望，消费者就不满意；如果汽车产品的效用符合消费者的期望，消费者便会感到满意；如果汽车产品的效用超过消费者的期望，消费者就会感到十分喜悦。这种比较的前提是顾客“让渡价值”的获得程度，是顾客总成本与顾客总价值之间的差额。

顾客总成本包括顾客所支付的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本及其购买的风险成本等。

顾客总价值是顾客通过购买获得的产品价值、服务价值、人员价值和企业的形象价值。顾客让渡价值就是指顾客价值与其获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。

顾客购买产品时的选择过程是顾客追求最大让渡价值的过程。企业只有提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并留住顾客。因此销售人员应尽力提高顾客的让渡价值，办法只有两个，一是通过自己的服务过程，增加顾客总价值，二是在服务过程中尽可能减少客户的时间、精神、体力以及风险成本，减少顾客总成本（图1-13）。

（4）交换、交易与关系

交换是市场营销的核心概念，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生的基本条件：第一，交换的主体至少有两方；第二，交换的每一方都有被对方认为有价值的东西；第三，交换的每一方都能沟通信息和传送物品；第四，交换的每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；第五，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或是满意的。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

关系是指企业向顾客做出各种许诺、履行诺言。与顾客建立长期、稳定的关系是关系市场营销的核心概念。

（5）市场营销网络

市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业，包括跨界企业所构成的网络，是企业的独特资产。在市场营销网络中，企业不但可以借助网络在各地市场上推出新产品，减少由于产品进入市场的时间滞后，而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险，而且可以通过战略合作伙伴，获得更为广泛、更为有效的地理占有，实现双方互利关系的最佳化。

（6）市场营销者

比另一方更积极地寻求交换的一方称为市场营销者。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果双方都在积极寻求交换，称为相互市场营销。在买方市场条件下，汽车营销企业毫无疑问应当积极、主动地在产品交换活动中追求市场营销者的地位，实行主动营销。

4.三种典型的营销理论

（1）4P理论

4P理论强调营销必须重视产品、价格、渠道、促销四个方面。这一理论最早由杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）在《营销学》中提出。

产品（Product）是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿，以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道（Place）是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

促销（Promotion）是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。

需要注意的是，4P之间的关系不仅是一种组合关系（Marketing Conbination），而且是一种营销混合（Marketing Mix），是一种牵一发而动全身的关系。运用4P理论必须强调产品、价格、渠道、促销这四个方面的有机整合。

（2）4C理论

4C理论强调要关注顾客的需要及欲求，包括客户价值（Customer Value）、客户成本（Customer Cost）、客户便利（Customer Convenience）、客户沟通（Customer Communication）。

4C理论明确指出客户需要的是价值、低成本、便利和沟通。必须关注顾客的成本，其中包括：软、硬成分的整体顾客成本以及产品的认知价值；关注顾客的方便性、强调出售产品的配销通路以及产品带给顾客的方便程度，应以顾客立场认为的方便性为重，而不是传统性生产者立场的安排；关注顾客和企业需要双向沟通，而不是传统的大众传播式的单向沟通。

（3）4R理论

4R理论是一种以竞争为导向的营销理论，要求以关联、关系、反应和回报长期拥有客户，延伸和升华便利性，实现双赢。

关联（Relevancy）是强调企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

反应（Respond）是强调在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

关系（Relation）是强调在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

回报（Return）是强调任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路，真正体现并落实了关系营销的思想，是实现互动与双赢的保证，使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。

5.三种营销理论的关系

4P、4C、4R营销理论的先后出现，不是后者对前者的否定，而是通过营销实践对前者的补充和提升。这是供求关系在不同的经济发展阶段随市场变化的产物。

4P理论由杰罗姆·麦卡锡在其1961年出版的《基础营销》一书中提出，4P理论站在企业的角度看营销，第一次将企业营销归结为产品、价格、渠道、促销4个要素的组合。

1990年，劳特朗站在消费者的角度，对应传统的4P理论提出了4C新观点，认为营销应当在认真研究客户需求的基础上提供产品和服务；应当注意不但研究自己的定价，而且要充分了解客户为了满足自己的需要而必须付出的成本；应当思考如何让消费者便利地获得商品和服务；应当把促销变成与消费者的沟通，积极主动与客户沟通找到双赢的同感。

4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R营销理论认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念；4R营销理论强调在相互影响的市场中，对经营者来讲不在于如何控制、制定和实施计划，而是在于如何站在顾客的角度及时地倾听，建立高度回应顾客需求的商业模式；4R营销理论明确与顾客建立长期互动和和谐关系的重要性；4R营销理论认为任何交易合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题，因此一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

任务实施

汽车市场营销优秀案例分析

1.目的要求

1）到学校图书馆或图文中心，通过阅读相关报纸杂志或搜索网上信息，寻找当前汽车市场中汽车营销（包括商业模式变化、产品创新、服务突破、渠道拓展、促销活动）的优秀案例。

2）提高学生运用市场营销基本理论发现、分析、总结市场营销实战案例的能力。

2.器材与设备

1）利用学校的图书馆或图文中心。

2）学生带好用以记录的文具用品。

3.注意事项

1）摘录材料需说明来源。

2）摘录材料需要经过整理后，进行分析、总结，明确说明案例的成功原因和与市场营销相关的理论依据。

4.操作过程

1）教师事先说明作业要求及正确步骤。

2）事先设计好汽车营销企业市场营销优秀案例采集表。

3）组织学生到学校图书馆或图文中心查阅资料。

4）正确填写汽车营销企业市场营销优秀案例采集表（表1-3）。

5）组织学生选择若干优秀案例进行讨论。

任务评价

学生自评、小组互评、教师评分（表1-4）