自序 体育赛事的背后蕴藏无限商机

2022年，是我国体育产业在过去10年中发展最困难的一年。新冠肺炎疫情反复，让体育活动暂时成了“奢侈品”。人们甚至有了这样的疑虑：2022年是否会成为体育产业在未来10年间发展最好的一年？

体育是门“慢”生意

1978年改革开放至今，我国各行各业都发生了翻天覆地的变化，而体育产业延续了1984年洛杉矶奥运会的成功策略——“举国体制”。今天体育产业的可喜变化，要感谢一代又一代的中国体育人，为体育产业的发展献计献策。2014年全国“两会”上，姚明的提案和众多体育专家的建议，促成了国务院46号文件的出台，为体育产业的蓬勃发展奠定了基础，指明了方向。

但随后资本热钱快速进入体育产业，非理性甚至疯狂的短期投入，让本来应该有序发展的体育产业迅速堕入怪圈——高价获取赛事视频版权，以追逐国际大赛视频的“用户”数量为核心，先投入成本吸引用户，遵照“羊毛出在猪身上，狗来买单”(2)的荒谬商业逻辑。从2015年初腾讯高价获取NBA独家数字媒体播放权，演变到后来乐视体育“不差钱的什么都要”。2015年，中超赛事视频版权达到了5年80亿元的天价。2016年，苏宁体育媒体以世纪天价获得英超视频版权，连暴风影音都要“拿出几个亿进军体育”。除国外赛事拥有者狂喜地收获大笔美元、欧元外，这些投资给中国体育带来了什么，又给中国体育产业贡献了什么？

2015年5月，刚加入新浪体育的我和新浪网联席总裁杜红一起去北京奥体中心拜访时任盈方体育传媒（中国）有限公司（以下简称“盈方中国”）总裁马国力，探讨合作获得中超联赛视频版权的可能性。马老师是体育领域的前辈，2008年北京奥运会前，国际奥委会把他从央视体育中心主任的位置上请过来，负责全部奥运赛事的转播工作。

面对刚刚失去NBA视频版权的不利局面，新浪体育太渴望，也太需要守住之前几百万元一年的中超赛事视频版权了。在和央视、五星体育、北京电视台体育频道、体奥动力公司等几家单位沟通后，我又找到了精于版权运作的盈方中国商谈。简短寒暄之后，马老师给出了对中超版权的估算价格，我当时惊掉了下巴。当中超版权5年80亿元和10年110亿元的价格都成为旧闻后，我和马老师说起当年投标的种种惊心动魄，不禁感慨马老师的经验和判断力。新浪体育，当时还真玩不起。

体育作为一项产业，要符合产业发展逻辑。体育项目作为一门生意，就要有清晰、可盈利的业务模式。体育项目大多是“慢”生意，需要三到五年的经营才能逐渐形成规模，进入良性循环，产生利润。而体育赛事，无论竞技体育赛事还是大众体育赛事，发展逻辑都一样。NBA是全球最赚钱的赛事之一，到2022年已经走过76个赛季，而NBA的盈利还要从1984年大卫·斯特恩担任NBA总裁开始。从1946年NBA成立到1984年近40年的漫长时间里，NBA都在苦苦探寻盈利的模式和方法。体育行业里，到处都是“十年磨一剑”的例子。

体育市场有无穷的商业机会

在新浪体育这几年，我遇到过很多体育领域的成功人士。他们围绕“体育赛事”这个核心开展比赛，转播、门票、体育培训、体育场馆建设、场馆运营、运动员经纪、体育装备、衍生品、运动康复、体育赛事大数据……到处都有盈利机会。在体育培训领域，我也接触过不少成功品牌：中国规模最大的击剑培训机构——万国击剑无疑是佼佼者；优肯篮球以外教为教学特色，专门培养青少年篮球后备人才；空气湃是集运动、娱乐健身、原创运动游戏于一体的超大型室内运动综合体，正在向华南地区积极布局；北京的工人体育馆和五棵松HI-PARK篮球公园，并称中国商业体育场馆运营的翘楚；我奥篮球是中国最大的大众篮球运动数据平台；悦跑圈一直致力于线上运动推广，悦跑圈的线上马拉松早已风靡全国。

这几年在体育领域的历练，让我坚信体育市场有无穷的商业机会。新浪体育在篮球、足球和多个体育项目上走过很多弯路，交过高昂的学费，但正是这些代价，让新浪体育探索出一条适合自身发展的道路。我希望能把这其中的经验和教训与大家分享，希望这些感悟、领悟、顿悟能让有志于投身体育事业的人、还在体育产业打拼的同辈以及有意投资体育产业的伯乐们能少走弯路，早日收获体育产业的成果。

投身体育产业需要学习的心态和能力

2014年是中国互联网产业发展的“黄金年”。这一年的12月27日，我到新浪网报到，开始负责除了新闻、财经和体育之外的新浪网内容板块和新浪移动的业务。几个月后，伴随着体育行业的发展热潮，顶着“互联网＋体育”光环的阿里体育应运而生，并积极寻求和新浪体育“联姻”。当时新浪网急需高管接手新浪体育，参与和阿里合作的投资调查等工作，并迎接当时新浪体育面对的各种挑战。喜欢跑步的我，成了不二人选。我从未接触过体育领域，而当时的新浪体育又是这个领域既成功又资深的媒体，面对这种情况，我一时竟无从下手。

2000年初，我离开中国惠普公司，到位于美国加利福尼亚州的惠普公司总部工作。2005年底，在美国工作近5年后，我回到中国惠普公司。在惠普公司总部咨询部门工作期间，我负责和全球电信合作伙伴的往来业务，贝尔实验室、微软、诺基亚、新加坡电信、西班牙电信等，都是我的合作伙伴和客户。与电信领域的客户合作了5年，我对该领域可谓轻车熟路，但当时中国惠普公司给我的职位是品牌总监和华北区总经理。品牌总监工作包括广告投放、公共关系、媒体关系、内部宣传和企业社会责任，和我之前的工作经验无关。不过，在美国圣塔克拉拉大学读MBA时我养成一个好习惯，碰到不懂的、不熟悉的领域，就买书看。有书看，就不怕。

书是一种很神奇的载体，你几乎能够找到任何你想了解的知识。各个领域的专家、学者、前辈、高手，穷尽一生的研究、经验和经历，集文字成书，而你只需花上几十元就能学到知识，洞悉玄机。于是，我跑到美国最大的连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）开始大采购，从《公关危机宝典》（The PR Crisis Bible）、《市场管理学》（Marketing Management）、《布道市场学》（Evangelist Marketing）等十几本书中疯狂地汲取营养，读书笔记写了两大本。

当我回到北京，在中国惠普公司上任时，上班第一天就是公关遭遇战。当时IBM公司在国家统计局中标S390主机的采购大单，就使用各种公关手段诋毁原本在国家统计局装机量很大的惠普小型机。依据《公关危机宝典》中的诸多进攻型公关成功案例，短短几天后，一向温和的中国惠普公司在我的坚决领导下猛烈回击了IBM公司，震惊了当时的IT界。在那以后的很长时间里，都没有“友商”再对中国惠普公司发动过公关攻势。

读书，虽然不能直接给我解决问题的方法，但能给我面对困难的勇气！然而10年后的我，面对正在被互联网重塑的一切，面对新浪体育的种种问题和挑战，几乎绝望，因为我找不到一本现代的有关体育经营的、实用的书。在当当网苦苦搜寻几天，我一无所获。我甚至找来北京体育大学的教材，但里面都是20世纪六七十年代的内容，更是让我一头雾水。于是，我找到即将离任的新浪体育前总经理阮伟求助，老阮给了我他写的《赛事：城市动态传播之灵魂》一书。书里多次提到城市和赛事的关系，以及赛事的商业价值。说实话，我当时没看懂商业价值这部分。尽管这本书没能解答我的全部疑问，但也给了我一些灵感。

现在我的书房里有很多关于体育经营的书，包括2019年出版的《极限挑战：一级方程式赛车的商业经验》（第3版），由清华大学王雪莉教授翻译；湛庐2021年引进的《勒布朗·詹姆斯的商业帝国》；2017年11月出版的《英超风云》；2018年10月出版的《当体育遇上商业》（When Sport Meets Business）；2019年8月出版的《勇士王朝》；只有《体育赛事运作管理流程》是2010年出版的。而2015年的我，面临无书可读的困境，几近绝望。

2019年初，我写下本书的第1章，之后好久都没有再延续这个故事。当时我还在新浪体育工作，分享这样的感悟不合时宜。2019年10月我离开新浪网，立志献身于中国顶级职业体育赛事的商业化建设。但两个月后，现实让我重新思考体育，面对选择。从2020年开始，我利用周末和假期陆续记下当年的点滴。每一次动笔，既是温暖，也是煎熬。我和新浪网长达两年的竞业协议，让这些回忆只能是回忆。我以前是个急性子，想做的事，必须马上去做。但是，30多年的职业历练让我养成了一个好习惯：第一次想做一件大事，先想不动。如果一周后还想做这件事，就写下来，将情绪诉诸笔端和手机键盘。如果一个月后还想做这件事，就开始认真计划。

“赛事金矿”这个名字2019年就在我的手机上出现过。2022年春节假期，可能是之前积聚的工作压力一放假就爆发了，我患了重感冒。我在床上躺了8天，错过了春晚，错过了冬奥会开幕式，但竟然在手机上写下几万字，把对体育的记挂、对黄金联赛的情感释放了。随着中国体育代表团在冬奥会赛场上以9块金牌的好成绩创造了历史，我的思绪也再次聚焦到手机中的20多篇文章上。

“天地转，光阴迫。一万年太久，只争朝夕。”看完冬奥会花样滑冰颁奖典礼，我终于拿起手机，拨通了我的一位跑友——湛庐总裁陈晓晖的语音电话……