2.1.2 感觉的基本规律

感觉有其特殊的表现形式，主要有感受性和感觉阈限、感觉适应等。

1.感受性和感觉阈限

每个人都有感觉器官，但是每个人的感觉能力水平参差不齐。同样的刺激，有的人有感觉，有的人则没有，这就说明其感觉能力有别。对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性；而感觉阈限指的是一个临界点，只有超过这个临界点的刺激，才足以让一个人感觉到。感受性是用感觉阈限的大小来衡量的，两者成反比，感觉阈限的值越低则感受性越高，感觉阈限的值越高则感受性越低。

感受性可分为绝对感受性和差别感受性，感觉阈限可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。

（1）绝对感受性和绝对感觉阈限

绝对感受性是指对最小刺激量的感觉能力，这个刚刚能引起感觉的最小刺激量即绝对感觉阈限（absolutely threshold），个体能否觉察到某个刺激的分界点就是个体对那个刺激的绝对感觉阈限。只有刺激超过绝对阈限，人们才能感觉到它。例如一般人的眼睛可看见波长为400～760纳米的色光，耳朵可听到频率为20～20 000赫兹的声音。因此，高速公路上的警示牌就要根据人眼的绝对感觉阈限来设置，如果警示牌过小，人们只有靠近的时候才能看清，那么就很难及时反应，就会导致发生意外事故。

（2）差别感受性和差别感觉阈限

两个同类的刺激物，它们的刺激强度只有达到一定差异时，才能引起差别感觉，即人们能够觉察出它们的差别，或把它们区别开来。例如，把150克砝码放到手上，增加1克时，人们不会感觉到重量有所增加；增加5克以上时，人们就会感觉到重量的增加。这种刚刚能引起差别感觉的最小差异量，称为差别感觉阈限（difference threshold），或最小可觉差（just noticeable difference,JND）。19世纪德国著名的生理学家和心理学家E.H.韦伯指出，对于两个刺激的差别感觉阈限并不是绝对量，而与第一次刺激的强度密切相关，即第一次刺激越强，第二次刺激需要更强，人们才能感知到。例如，鸡蛋的价格由3元每斤上涨到5元每斤，和食用油的价格从50元每桶上升到52元每桶，虽然上涨量均是2元，但两者给人们的感觉相差很多。鸡蛋价格上涨2元带来的是市场的疯狂抢购，而食用油价格上涨的市场反应并不会特别剧烈，甚至会是毫无反应。这证明差别感觉阈限与首次刺激有着密切的关系。

由于以上这种现象被韦伯发现，因此其被称作韦伯定律（Weber's law）。韦伯定律是表明心理量和物理量之间的关系的定律，即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现出一定的规律，用公式来表示就是ΔΦ/Φ=C，其中Φ为原刺激量，ΔΦ为此时的差别感觉阈限，C为常数，又被称为韦伯率。韦伯定律在市场营销中有着广泛的应用。营销者为了削弱价格变动对消费者的刺激，主要从以下两个方面着手。一是削弱负面改变对消费者的心理刺激。负面改变主要指的是产品质量的降低或价格的上升。为了削弱负面改变对消费者的心理刺激，营销者通常采用减少产品数量或容量但价格不改变的方式。例如，瓶装饮料从600毫升减少到500毫升，但价格不变，一般消费者很难发现这一改变。二是加强正面改变对消费者的心理刺激。营销者在产品提价过程中会同时提高包装质量，让消费者感觉这种改变是良性的，虽然价格提高了，但产品质量的提高或者数量的增加覆盖了价格上涨的负面情绪，并且会使消费者对产品的提价感觉良好。营销者在促销过程中往往会提醒消费者新旧产品的差别，例如“加量不加价”等广告语就是为了让消费者对产品的正面改变予以注意。

2.感觉适应

“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”人们从暗处走到明处，受到阳光刺激，起初几秒什么也看不清，但很快这种情况就改变了。刺激对感觉器官的持续作用使感受性发生变化的现象，就叫作感觉适应。重复广告会使人们的绝对感觉阈限提高，从而导致人们的感觉适应（sensory adaption）。感觉适应是众多营销者力求解决的问题。如今人们的生活中充斥着大量的信息，如何脱颖而出便成了营销者和广告商的着眼点。为了能在嘈杂的广告中生存，吸引大众的眼球，营销者逐步扩展了营销的方式，不再以单一的视觉广告为主要手段。表2-1列出了各种新型的提高消费者感觉输入的营销方式。

表2-1 提高感觉输入的营销方式