2.2.1 知觉的选择性

消费者在理解他们所处的环境时会根据他们的需求有选择地进行理解，他们会潜意识地注意一些事情、忽略一些事情或者回避一些事情。事实上，人们只能接受外界传递的刺激中很小的一部分。例如，在超市购买牙膏的过程中，人们的注意力主要集中在牙膏这一产品上，其他的大部分信息会被忽略，这就是知觉的选择性。

在知觉的选择过程中，除了刺激本身以外，还有两个因素会左右人们的知觉选择：一是消费者的期望，二是消费者的需求或购买动机。

1.刺激

在市场营销中，刺激具体指的是营销刺激，包括营销消费者感知的因素，如产品的品质、物理属性、品牌、包装，以及商业促销元素（如广告语、模特、拍摄技术和广告规模等）、产品定位、产品评价等。一般来说，对比刺激是最能引起消费者注意的属性之一，如平面广告中的放大效果。在人流量很大的广场等处张贴大型海报，或者设置与周围环境对比度很大的广告牌，均能引起消费者的注意。把货品摆在消费者容易看到的地方也容易引起消费者的注意，供应商激烈地抢占货架位置，保证其产品在货架上被摆在齐眼高的位置，原因就在于此。

2.期望

人们喜欢看到他们所期望的东西，而他们期望看到的东西又是由个人经历、个人倾向和熟悉的东西决定的。因此，从市场营销的角度来说，人们倾向于根据他们自身的期望来感知产品或服务，正如一个朋友告诉你一件衣服很好看，你去购买衣服的时候就会在潜意识中把这件衣服归类在好看的行列。

3.需求

人们倾向于感知他们需要或者想要的东西，这种需要越强烈，人们就越容易忽略环境中不相关的刺激。例如，一个想要购买计算机的学生一定比周围不想购买计算机的学生更加关注计算机的信息，一个早上没有吃饭的人会比周围的人更能注意到食物的存在。一般来说，消费者对自己感兴趣的刺激有着较强的注意力，对于那些暂时与自身无关联的刺激没有太大的反应。营销者需要通过市场调研，分辨出消费者对某件产品的需求程度，然后根据需求程度进行市场细分，并根据细分市场有针对性地投放广告，最终目标是让整个消费群体对自己的产品都产生消费需求。