第一篇 导论

第1章 消费者行为学概述

学习目标

在日趋激烈的市场竞争中，企业只有掌握消费者行为学方面的理论和知识，才能对消费者购买活动及其相关原因进行分析和总结，从而量体裁衣式地制定出恰当的市场营销策略。

通过本章的学习，学生应掌握以下内容：

●掌握消费者和消费者行为的基本概念；

●熟悉消费者行为学的研究内容和框架，了解研究和学习消费者行为学的意义；

●了解消费者行为学的理论基础，掌握研究消费者行为的主要方法。

能力目标

本章旨在培养学生的以下能力：

●能结合日常实际，对消费品进行正确的分类；

●能根据自身的消费体验及他人的消费行为，分析消费行为的主要特点；

●能根据消费者行为学的主要研究内容和框架，进行相关的案例分析；

● 能运用消费者行为学的主要研究方法来分析和预测消费者行为。

引导案例

“血拼”“双十一”

一年一度的“双十一”由以前的“光棍节”演变成了网购族们的狂欢日。在网购大军中，大学生是一支强大的军团。在人人网发起的“大学生‘双十一’消费行为”的调查中，近八成大学生表示会加入“双十一”的购物大军。其中，马上要步入职场的大四学生是目前网购的主力军，而男生的购买力丝毫不输女生。

“每年零点抢购时，不是网页卡，就是在线人数多。糟糕的网速让人抓狂。”每年的网购狂欢，让不少在校大学生感觉“压力有点大”。湖南师范大学2013级公共管理学院的王黎告诉记者，她对喜爱的物品进行了提前预购，冷静地决定不参与零点抢购。没想到，一到时间，室友们都加入了零点购物大军。“弄得我也心痒痒，干脆和大家一起凑凑热闹。”

“双十一”当天，人人网对大学生消费行为进行了调查。调查结果显示，52%的大学生选择零点抢购，半夜两点之前基本完成“战斗”;33%的大学生等到白天没事的时候购买商品；另有15%的大学生表示会随便看看，但不一定会进行购买。“双十一”半夜抢购的行为已经成为一种消费符号。许多大学生笑称自己患有“购买强迫症”，总觉得自己漏掉了什么便宜货，白天在没事的时候还会继续守在计算机旁刷网页。

“马上就是年底的就业季，我得提前准备一套比较正式的服装，购置一些化妆品，买一台笔记本电脑。这些商品的价格都比较高，所以想趁‘双十一’的时候在网上购买。”湖南大学大四学生张琦说道。

还有调查结果显示，在准备购物的近八成大学生中，女生占比53%、男生占比47%，女生比男生多出不到一成。可见，无论是在线上还是线下，女生与男生相比都更喜爱购物，但由于互联网带来的便利，男生对网购的热衷度直线上升，紧追女生。男生、女生网购的商品种类不太相同，女生更喜欢购买衣帽服饰、化妆品和零食，男生多喜欢购买电子商品及运动用品。

思考题

1.大学生作为网购消费者有哪些共同的特点？

2.网购与在实体店购买相比，有哪些优点和缺点？为什么大学生越来越倾向于网购？

大学生是我国众多网民中典型的网购群体，是什么原因促使他们热衷于在“双十一”抢购？男生与女生网购的商品种类、方式为什么不同？要回答好这些问题，我们需要从消费者的心理和行为等角度剖析其在商品、品牌、价格、购买方式等方面的决策过程。