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直播“种草”：打造平台交易闭环
《互联网江湖》主编刘志刚曾说：“内容社区的更高商业形态肯定是内容电商，广告、电商导流的本质都是贩卖流量，而内容电商则深入交易链条。”
可是对内容社区出身的小红书来说，内容电商这条路似乎走得格外艰难。即便月活用户过亿，小红书却一直在为他人“做嫁衣”，用户在小红书完成“种草”，转身在其他平台购物是常态。
对此，亿欧智库总监薄纯敏谈道：“目前正品和价格优势在小红书都不是特别明显，消费者也在进化迭代。小红书面对着一群对价格敏感、对消费更理性的年轻用户，却没有提供相应的价格价值，用户自然‘种草’之后就会走掉。”
为了适应年轻用户的需求，让更多的用户转化为消费者，深入交易链条，打造平台交易闭环，小红书在经过几番调整之后，也开始尝试直播路线。
但是和其他电商平台的直播有所不同，小红书的直播间并不是以带货为主，而是致力于走出一条差异化之路。其主要特征如下。
一、实时“种草”属性强
小红书前电商负责人杰斯曾公开表示：“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”他说，“小红书直播间的主要责任，并不是为小红书成产GMV，而是通过直播来带动新品牌入驻，从而带动整体的交易。”
小红书也的确是这么做的，目前小红书的直播分两种——互动直播和带货直播。其特有的互动直播区别于其他平台的“叫卖”式直播，以分享生活、与用户互动为主要直播内容，交流属性更强。在这样的氛围下，运营者和用户的互动率非常高。千瓜数据显示，无论是互动直播还是带货直播，小红书直播互动率10%以上的占比均超过50%，如图1-5所示。
图1-5 小红书直播场均互动率（数据来源：千瓜数据）
当直播互动率提高时，用户对运营者的信任程度会大大增加，并且会产生很强的代入感和认同感，在这种环境下，实时“种草”的属性非常强，用户也更愿意在直播间下单消费。
并且小红书的主要用户群体是生活在经济较发达地区的都市白领和职场精英女性，这类人群购买力强且消费理念超前，乐于在直播间购物。
实时“种草”属性强及用户的消费能力强，这两个特点为运营者在小红书平台直播创造了极为有利的条件。
二、B2K2C闭环模式明显
小红书自2013年成立以来，由用户原创内容社区转型为跨境电商，之后又转向社区电商，直到2020年，小红书才将目光对准B2K2C闭环模式。
B2K2C怎么理解？B代表平台及平台上的商家，K代表推手，C则代表用户。图1-6为B2K2C的具体运营模式。
图1-6 “B2K2C”的运营模式示意图
B2K2C模式可以说帮助小红书真正打通了交易闭环。在B2K2C模式下，KOL/KOC起到了非常关键的作用，对于B端品牌商来说，通过KOL/KOC的分享、推荐，他们可以很好地在平台上树立口碑，从而带动更多C端用户产生消费行为；对于C端用户来说，KOL/KOC的分享、推荐能够影响他们的消费决策，为他们带来良好的购物体验。
小红书直播带货等新业务的发展为KOL/KOC提供了新的变现工具，KOL/KOC通过在直播间给用户“种草”，引导用户下单，在收获粉丝的同时还能赚取收益。并且相比小红书视频号“种草”，直播形式带来的收益是即时的，更有吸引力。
和其他电商平台不同的是，用户年轻化、高净值的小红书吸引的更多是高端品牌，如LV（路易威登）等国际品牌就将直播首秀定在了小红书。相关负责人表示，小红书带货直播具有“三高一低”的特点，即高客单价、高转化率、高复购率和低退货率。对于有一定粉丝基础的博主来说，直播“种草”是一种非常不错的选择。