第三节　案例访谈
“好的广告人应能帮助品牌向消费者传递更好的生活方式”

一、公司介绍

Genudite淳博传播2010年创立于上海，服务企业覆盖美妆类、快消零售类、奢侈品类、母婴类、食品饮料类、生活方式类等多个品类，创造了诸多在行业内有口皆碑的营销案例。曾先后荣获艾菲奖、金投赏、虎啸奖等多项大奖。2019年被《中国广告》评选为年度25家数字营销代理机构。

二、采访对象

李莹（Lissa），Genudite淳博传播市场总监。从事广告行业超过15年，曾先后担任过客户部负责人、市场部负责人。服务客户包括爱茉莉集团、拜尔斯道夫、达能集团、联合利华等国际商业集团等。

三、访谈记录

（一）合作背景

Q：请问当时奥妙方找到贵公司，对“果蔬餐具净6·18电商营销”项目提出了哪些要求？

A：奥妙找到我们，表示希望在6·18这一节点，快速地提升奥妙在洗洁精领域的知名度。之所以会有这一诉求，原因你们可能也了解一部分，奥妙这个品牌还是在衣护领域的口碑比较好，在不被年轻用户所关注的领域里，奥妙希望借助我们公司的营销经验和行业资源，更多吸引线上年轻用户的关注，从而在洗洁精领域有所拓展。

Q：您提到了公司的营销经验和资源优势，可以跟我们分享一些公司的项目经历吗？

A：我们公司较擅长于快消、食品等领域，多年来这一块也汲取了非常多的经验，包括对于消费者的洞察、触媒习惯，都有比较深入化的研究。目前来说，我们现在服务的客户均为世界五百强客户，包括联合利华集团、拜尔斯道夫集团，然后还会有一些美妆类的客户包括LVMH旗下的迪奥品牌、韩国爱茉莉集团下诸多的子品牌及医药类的客户等。在传播形式上，我们比较擅长整合营销、社会化营销、娱乐营销，我们拥有丰富的媒介资源，包括社交平台的KOL、综艺、IP、明星等资源。你可以看到我们有很多案例都是一些跨界的合作，包括之前在一些奖项中获得佳绩，像清扬跨界《中国新说唱》，中华牙膏跨界《创造101》，包括这次的海绵宝宝，还有之前我们多芬跨界Papi酱、力士跨界“闪耀暖暖”等作品。

Q：在营销经验丰富的情况下，这次奥妙的项目与以往的项目相比有什么特别之处？有否遇到一些问题和挑战？

A：首先，这个案例我们没有太多的预算，所以请不了明星，而且请明星的话，大家可能只会记住明星，对于产品的印象可能不是那么深刻。如何在预算有限的情况下创造出超乎预期的关注度，其实是我们的一个比较大的挑战。所以这次我们另辟蹊径，将海绵宝宝作为合作IP，因为海绵宝宝从形象上和理念上其实和奥妙果蔬餐具净是非常吻合的。另外，家清类的产品在年轻人中的关注度其实不高，它不像美妆类、日化类以及食品类那么受关注，是一个比较冷门的类别，如何让更多的年轻人把目光去投放到这个类别上面去，其实也是一个很大的挑战。所以我们要做的就是从用户的整体感方面入手，帮助年轻人去更好地认识产品。

（二）市场洞察

Q：在接下这一项目之后，项目团队从哪里开始着手？是否进行过市场调研和产品分析？结果如何？

A：在每一个项目开展初期，市场分析是基础性的工作。针对果蔬餐具净这一项目，我们对家清品类市场进行了初步分析，为后面的营销策划提供了一些思路。比如我们发现90后的消费者对家清品牌的认知度不高，所以在营销当中应该去创造吸引力。市场分析离不开对消费者需求的洞察，后来我们对消费者行为进行了分析，发现越来越多的90后、95后年轻人进入适婚年龄，慢慢接触并将成为家清市场的主要消费人群。通过调查，我们发现90%的90后将洗碗列为最不愿意做的家务榜首。如何去扭转这个局面？我们就会要花很多心思去想这个问题。所以说我们的决策肯定离不开对于市场的洞察、对于用户的洞察，两者是不可剥离的。从结果可以看到，从销量上奥妙果蔬餐具净超越了它上市以来任何时候的销量，包括在同比2019年6·18，它的整体销量提升了167%。然后从社交平台的一些评论，以及我们因为这个案例在行业渠道内得到的很多认可都可以看出，这个案例还是非常成功的。

Q：从您的描述中我们发现项目核心目标群体是年轻人，但这是个宽泛的范围。您对消费者有哪些具体洞察？

A：奥妙果蔬餐具净项目的消费者画像是年轻群体，尤其是80后、90后的新锐白领。结合自身经历和对时下生活的观察，我们发现，随着生活节奏的加快、对食品健康等要求的上升，这部分消费者越来越享受自制美食的过程和乐趣，但却对下厨后随之而来的清洁工作避之不及，洗碗成了最不讨喜的家务。我们觉得抓住消费者这一矛盾心理、化解他们对洗碗的抵触情绪就是餐具净产品的出圈机会，当然做到这一点还需要更多结合年轻人特点的营销方式。

（三）创意生成

Q：我们发现整个营销活动的亮点可以说是与海绵宝宝的联动，为什么选择通过IP联名的方式进行营销？选择海绵宝宝联名的原因是什么？

A：对家清品类来说，它不像美妆、玩具等自带话题性，做年轻人喜欢的内容营销是比较困难的。这是我们在这个案例里遇到的最大的一个挑战，就是家清类产品一直被年轻人所忽略。选择海绵宝宝的原因作为联名对象上面我已经谈到过。首先，它是很多人童年回忆中的经典卡通形象，在年轻一代中知名度比较高；其次，海绵宝宝在卡通片里就有厨师这一角色身份，本身形象也像产品洗洁精的好搭档洗碗擦一样，与厨房、洁净有着很强关联性，高度契合品牌，很适合做GWP的设计项目；最后，海绵宝宝积极乐观的态度是很多粉丝热爱它的原因，不讨喜好的洗碗场景正需要这样的快乐基因来扭转消费者对它的态度，激发大家的洗碗动力，进而提升对奥妙果蔬餐具净的好感度。我们选择海绵宝宝，其实也是想让大家把对于IP的注意力成功地转嫁到产品上面。

Q：您提到GWP的设计，我们也了解到果蔬餐具净当时的联名礼盒有多款瓶身图案，你们是怎样想到在产品营销中加入盲盒元素的？

A：现在年轻人包括我们自己都很喜欢抽盲盒。借助年轻人喜欢的潮流文化趋势，洗碗这件事可以变得趣味性更强，洗洁精盲盒创造了购买体验的附加价值和能在年轻人圈子中形成讨论的话题，也是能够通过这样一个元素，使时常被年轻人忽视的家清类产品，能够真正地引起年轻用户的关注。

（四）落地执行

Q：我们看到产品主要通过线上销售，那么与之配合的宣传是怎样的？做了怎样的投放？

A：我们这次除了联名之外，还基于社交平台为大家喜好的内容做了一些物料，包括鬼畜视频、创意长图文等，然后我们选择在年轻人比较热衷的一些社交平台，像微博、抖音、腾讯视频去做一些投放。与此同时，为了刺激销量，我们在淘宝站内也做了一定的传播，通过一些激励解锁的机制来提升消费者的参与积极性，从而能够实现销售转化的目的。当然我们也把这波传播延续到线下，我们在线下年轻人经常使用的交通工具，地铁里面去张贴一些联名的海报，引导消费者来关注这一次的活动，导流更多用户去线上参与活动。

Q：在案例介绍中您提到这一项目结合了京东平台的6·18玩法，请问具体是怎样的玩法？

A：去年（2020年）京东推出了“6·18超有饭er”的电商平台粉圈应援活动，我们配合设计了彩蛋视频、帆布包、联名AJ、海绵宝宝地铁四大福利，依据消费者的互动热度依次解锁。

Q：为什么选择黄块块作为KOL进行产品宣传？

A：黄块块的名字可以让消费者很好地联想到我们的IP形象海绵宝宝——黄色的方块形海绵；她又是微博上人气很高的美食博主，分享美食后洗碗是一个自然的行为，也与我们的产品很搭配。

（五）项目复盘

Q：请问这个项目操作周期有多长？能否介绍一下项目执行的时间线，具体谈谈您的团队在每个阶段做了哪些工作？

A：这个项目的整个操作周期大概持续了8个月。2019年我们就开始着手准备2020年的一些产品联名的事宜了，这个项目差不多是在10月左右开始推荐IP，团队的成员提出了很多想法。到了2020年的2月，就和海绵宝宝方确认了合作事宜；3月开始物料制作，设计送审IP，大约一个多月后产品上市；4月宣传宣传物料准备，准备推广；5月正式推出6·18电商方案，宣传物料确认逐步释出；6月就逐步开始做各方面的宣传和推广工作。

Q：您觉得这次销售转化的成功主要归功于什么？

A：这个案例最成功的一点就是它让年轻人能够真正地去关注到家清类产品。你应该知道，市场上的家清类产品会有很多品牌，但其实大家在选的时候可能没有太多地带着自己的喜好，或者是依据对于品牌的忠诚度去购买，很可能只是以价格作为一个参考维度，哪个便宜就买哪个，甚至还可能根据产品在货架上摆放的位置来作为参考维度。但是这次的营销通过盲盒、IP合作等形式，让家清类产品真正走到了年轻人的视线里面去。

Q：您认为这次的项目有没有很好地体现“5T”营销理论？

A：我认为用“5T”理论来阐释分析这个案例是可以的。首先，在讨论者方面，也就是要考察谁会对我们的产品感兴趣、想要了解或购买它。我们发现很多追求精致生活的年轻人其实是常常在家做饭的，特别是在新冠疫情背景下，越来越多的年轻人开始尝试做饭，厨房变成了年轻人生活中必要的构成场景，他们也就成为家庭清洁用品的主要消费者，所以我们将年轻人定为本项目的一个重要的目标群体；在话题方面，我们主要就是和“海绵宝宝”这个大IP进行合作，因为“海绵宝宝”本身就是一个具备影响力、口碑非常好的IP，同时它又和奥妙的品牌调性，也就是厨房、清洁、海绵有很强的关联性；在工具方面，我们通过线上和线下两种渠道，用KOL种草、粉丝互动、地铁广告等形式来宣传产品；在参与方面，我们将产品与美食、盲盒、6·18等热点话题相联系，又通过各种社交平台与粉丝交流，形成了与参与者的良性互动；在跟踪方面，我们除了一直在跟进电商平台和社交平台的各类数据，同时也关注着商品评论，及时发现评论、寻找消费者的声音，进行交流与反馈。从以上各方面来看，“5T”理论在本次项目中起到了一定的作用。

Q：项目过程中有没有让您印象深刻的事情？

A：一开始在想要和海绵宝宝进行联名合作的时候，其实海绵宝宝IP方本来是不答应的，因为他们认为洗洁精作为一款清洁用品，会对海洋生物造成破坏，不是特别环保，与海绵宝宝想要宣传的保护海洋生物理念不契合。但是后来在反复沟通的过程中，IP方也不断确认了产品的环保、无污染性，才愿意达成联名合作。

Q：作为一个优秀的广告人，您认为广告人应该具备哪些素质呢？

A：我觉得首先应该具备的是对世界、对生活更积极的热情，如果态度不够积极，是没办法传递出品牌想要向消费者传递的更好的生活方式；其次，需要熟悉各种全新的营销方法。当我们手上拥有不同的“武器”（IP、明星、网红……）时，我们应该知道如何切换角色，利用好这些“武器”才能够更好地产出高质量的传播内容。

（访谈人：吴蕾、陈希雯、朱文清、冷雨萱、姜旻荣）