任务1-2 认识营销观念

企业经营观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会利益三者之间比重的关键。无论是西方国家企业还是我国企业，其经营观念的演变都经历了由“以生产为中心”到“以顾客为中心”以及从“以产定销”到“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场发展的趋势，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化。

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

一、生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。这种观念产生于20世纪20年代以前，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到并且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，在经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期曾倾注全部力气于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

二、产品观念

产品观念也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在顾客需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终致使企业经营陷入困境。

三、推销观念

推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代初，是为许多企业所采用的一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即消费者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段。在1920—1945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。尤其是在1929—1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。

这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心。

四、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民的个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品销售而导致竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并且要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，才能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有很大的差别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

【阅读材料——满足顾客的需求】

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是一直没有起色。正当他想关了店门返乡的时候，一天，他在澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，他们正准备穿一条新的兜裆裤去参加庙会，可是却凑不齐人数，并为此烦恼不已。

凑齐人数合伙去买新的兜裆裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。

“啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时，布料只以匹为单位出售，人们如果想买布，就不得不合伙共买一匹漂白布。这种销售行为用现在的话来说，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：布匹不论多少都可以剪下来卖。

昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条兜裆裤的漂白布。”

三井高利找准了商机，认识到在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。

三井高利领悟到做生意时倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。

布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时候。可是出嫁时所需要的东西，不仅有衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸模、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。如果这些东西可以在一个地方一次性买齐，对顾客来说该多方便呀！于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本第一家百货公司——日本三越百货。

百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求方便顾客的方式，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。

（资料来源：http://course.shufe.edu.cn/course/scyx/jxxt.htm＃）

分析提示

三井高利能够成功，是因为他能从方便顾客的角度真正为顾客着想，这是市场营销观念的真实体现。

五、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义社会出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。

上述五种市场营销观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念。但是，必须指出的是，由于受诸多因素的制约，世界上还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。

【阅读材料——通用电器公司营销观念的转变】

美国通用电器公司是最早应用现代营销理念的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立以市场为导向的营销观念。

（资料来源：陈阳.市场营销学.北京：北京大学出版社，中国林业出版社，2008.）

分析提示

通用公司对部门名称的改变，说明企业营销观念要随市场的变化而变化，当市场发生变化时，企业的营销观念也要随之转变。

【实践训练——营销观念分析】

将班里学生分成几个小组，每个小组利用课后时间到学校附近的超市、商场和小卖部等地方进行调查了解，分析以下问题：超市、商场和小卖部在进行产品销售时奉行的是怎样的营销观念？如果这些观念不适应市场竞争环境变化，应该如何进行调整？提出调整的方案。