任务1-1 了解市场营销

一、市场的概念与分类

1.市场的概念

（1）从商品交换地点的角度看，市场是指商品交换的具体场所。

（2）从经济学角度看，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体。它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销角度看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方而不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从管理学角度看，市场是指可供具有特定需要或欲望的顾客通过交换来获取这种需要或欲望的交易场所。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，即广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，即市场=人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望这三个要素互相制约，缺一不可。

2.市场的分类

根据不同的分类标准，可以将市场分为不同的类型，应根据不同类型的市场消费者的需求特点，制定不同的营销策略。

在市场营销学中，主要根据以下五种标准来划分市场：

（1）根据市场范围划分，可以分为区域市场、国内市场和国际市场。

（2）根据市场客体划分，可以分为劳动力市场、房地产市场、金融市场和资本市场。

（3）根据市场状况划分，可以分为买方市场和卖方市场。

（4）根据竞争程度划分，可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。

（5）根据商品流通环节划分，可以分为批发市场和零售市场。

【阅读材料——吉利集团“为中国百姓造车”】

吉利的创始人是吉利集团董事长李书福。有人说，李书福是一个农民企业家，可是，农民怎么能造轿车？也有人说，李书福不过是一个疯子。如果你不了解李书福的话，你可能也会像有些人那样误解他。李书福如果不造车，他一定称得上是一个很富有的人，可是自从他把资金投入汽车企业以后，他不仅没有从中获得利润，而且还要不断地往里贴钱。李书福有钱不去享乐，偏要投入造车这一风险巨大的事业中来，为什么？用李书福的话说，他要为中国百姓造车，要在自己的有生之年，做一件有意义的事。为了实现这个梦想，他造出的轿车售价在同类车中始终是最低的，他真的让普通的平民百姓买得起车了；他造的车，没有库存问题，百姓也以自己的理性、以自己的信任回报了李书福的真情。吉利集团以民营企业的身份跨入了汽车制造业，尽管吉利进入汽车领域的资历很浅，但是它“为中国百姓造车”的气魄对中国轿车市场带来了极大的冲击。

（资料来源：编者史豪慧根据网络资料整理）

分析提示

吉利集团从市场的概念、类型及现代市场的特征出发，认识到市场对企业的重要性，找准了市场的突破口，确定了自己的产品定位。

二、市场营销的含义及相关概念

（一）市场营销的含义

市场营销一词来自英文Marketing，其基本含义是指在市场中进行商品交换的活动过程。在不同的发展阶段，市场营销的内涵是不同的。

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）1960年对市场营销下的定义是“引导产品和劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。很显然，这一定义将“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产经营过程中的突出地位，因而存在明显的局限性。

美国市场营销协会在1985年对市场营销下了更完整和更全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。根据这一定义，市场营销活动已超越流通过程，是一种包含了分析、计划、执行和控制的管理活动。

目前关于市场营销最为权威的定义，来自世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒和北卡罗来纳大学教授加利·阿姆斯特朗于1996年合著的《市场营销原理》一书中的描述：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”从这一定义可以看出：

（1）企业营销的对象是产品和服务。

（2）市场营销的最终目标是满足顾客的需求与欲望。

（3）有计划的组织活动或市场营销整合策略是满足消费者需求和实现企业目标的手段。

（4）交换是企业营销的核心。

（5）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

（二）市场营销的相关概念

市场营销涉及其出发点，即满足消费者需求，还涉及以何种产品来满足消费者需求，如何才能满足消费者需求，即通过何种交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的连接。可见，市场营销的核心概念应当包含：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系等。

1.需要、欲望和需求

需要指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等必需品及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发出特定的产品和服务来满足欲望。不同背景下的消费者欲望不同，比如中国人需要食物表现为对面条和米饭的欲望，法国人需要食物表现为对面包的欲望，美国人需要食物表现为对汉堡包的欲望。人们的欲望受社会因素和机构因素，如职业、团体、家庭、教会等的影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。

需求是指具有支付能力并愿意购买某种物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力做后盾时就变成了需求。许多人想购买奔驰牌轿车，但只有具备支付能力的人才能购买，才能形成需求。

2.产品

人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。

产品可分为有形的与无形的、可触摸的与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体；无形产品或服务是通过其他载体，如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），还可以接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体或其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品要多于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分珍爱自己的产品，往往会导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不是仅限于描述产品的形貌。否则，企业的目光就是短浅的。

3.效用、价值和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

例如，某消费者到某地去，使用的交通工具可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设，某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。每种产品都有不同的能力来满足消费者的不同需求，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；飞机速度快，但成本高。消费者要选择一种最能满足其需求的产品。为此，将产品按最能满足其需求到最不能满足其需求进行排列，从中选择最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择的理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择飞机。

顾客选择所需的产品除考虑效用因素外，产品价格高低亦是重要因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、更安全，其效用可能更大，从而更能满足顾客的需求。

4.交换、交易和关系

交换是向他人提供所需之物或服务，并获取相应价值的物或服务的行为。交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中；如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分，交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及多个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有用来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。关系营销可以减少交易的费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。

【实践训练——寻找市场需求】

假如你所在的学校最近在举办一次大学生创业大赛，要求每个班的学生组队参加。现将班里同学分成几个小组，每个小组从大学生群体的需求出发，提出一个可行的参赛方案。由任课教师对每个参赛方案进行分析、点评。