第一节 服务的概念

一、service的字面意思

服务存在的历史和人类的历史一样悠远，服务（Service）是社会经济发展到一定阶段的产物，是一种比较复杂的社会现象。首先，我们从英文和中文两个角度去理解service的字面意思。

（一）英文含义

在《牛津高阶英汉双解词典》中，service的解释有名词和动词两种，而作为名词时，service又有可数名词和不可数名词两种解释。当service作为可数名词时，词典对其有三种解释：①不生产货物而以工作或提供货物的方式为顾客服务的业务；②这类工作或货物；③劳务。当它作为不可数名词时，词典的解释是：①旅馆、饭店等的业务；②佣人、旅馆职员等做的工作。而当把service作为动词来理解时则是“（为某人）提供服务”。

（二）中文含义

《当代汉语词典》对服务的解释是“为集体（或别人的）利益或为某种事业而工作”。

二、服务概念的管理学界定

早期对服务概念进行研究的大多是经济学家，最早可追溯到亚当·斯密的时代。经济学意义上的服务是指一种可供销售的活动，是以一种等价交换的形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。

管理学界对服务概念的系统研究则是从20世纪五六十年代开始的，其中以市场营销领域的研究最为集中。与经济学家强调服务活动的等价交换特征不同，市场营销学者更多关注的是服务有别于产品的特征。西方市场营销专家试图从不同的角度为服务下了许多定义，每一条都或多或少地概括了服务的某些特征。

1960年，美国市场营销学会（AMA）将服务定义为：“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”这一定义成为20世纪60年代服务定义的范例，在此后的很多年里一直被人们广泛采用。之后，管理学界其他学者也从不同角度提出了自己对服务的理解。

1963年，雷根（Regan）认为：“服务是直接满足（如交通运输、房屋租赁）或者与有形商品或其他服务（如信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”

1974年，斯坦通（Santon）指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”

1983年，莱特南（Lehtinen）则认为：“服务是与某个中介人或者机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动。”

1990年，格鲁努斯（Gronroos）为服务下定义为：“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或者服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或者一系列行为。”

1993年，艾德里安·佩恩（Adrian Payne）将服务定义为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或者他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或者不可能与服务产品紧密相连。”

1997年，美国西北大学教授菲利浦·科特勒在其对世界和中国都有广泛影响的《营销管理》的第九版中对服务作的定义为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”

2000年，格鲁努斯（Gronroos）在研究30年来对服务的定义的基础上，综合了莱特南、科特勒及古万森等人的思想，把服务的内涵定义为：“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。”

2001年，菲茨西蒙斯（Fitzsimmons）定义服务为：“服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。”

AMA在1960年定义的基础上，又对服务的定义作了补充完善，新的服务定义为：“服务可被区分界定，主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或者服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或者不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问题。”这一定义大大丰富了原有定义的内容，使人们更为清楚地认识到服务和商品的区别之所在。

中国学者叶万春认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的一种或一系列活动；而崔立新则认为，服务不仅是一种无形的特殊活动，而且更是一种观念，它的实质是更好地与消费者沟通，挖掘消费者现有的或潜在的需求，并最大限度地满足这种需求，从而获得利润、创造财富，取得竞争实力。

ISO 9004—2：1991《质量管理和质量体系要素第二部分：服务指南》中对服务的定义是：为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。2000版的ISO 9000将服务解释为：服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。

通过对上述各位学者所提出的服务定义的分析和探讨，可以将服务的含义归纳为以下几个要点：

（1）服务是由活动或一系列活动所构成的过程。服务产生于人、机器或设备与顾客之间互动关系的有机联系中，并由此形成一定的活动过程。过程性是服务的最重要特性。

（2）服务可以出售以获利。服务具有商品的特征，服务是可以出售的，企业通过向服务接受者出售服务以获利。

（3）服务能为服务接受者带来利益或满足感。服务的中心是顾客，服务是针对顾客的需要而言的，并为服务接受者带来利益或满足感，这是服务的基本内涵。

（4）服务的提供和消费在服务提供者与顾客的互动过程中同时发生。

（5）服务可能与实体产品相联系，也可能没有联系。由第一个要点可以得知服务是由活动或一系列活动构成的过程，在这个为顾客提供解决方案的过程中需要利用各类资源，这些资源不仅包括一些实体产品如货物或者基础设施等，也包括知识、人际沟通能力等。

三、service的拆字游戏

为了对服务，特别是旅游服务有一个具体直观的认识，本书对service这一英文单词进行了字母拆分（见图1-1），并作出相应的解释。

图1-1 service拆字示意图

S：（Smile） Smile for everyone 微笑待客

E：（Excellence） Excellence in everything you do 精通业务上的工作

R：（Reaching） Reaching out to every customer with hospitality 对顾客态度亲切友善

V：（Viewing） Viewing every customer as special 将每一位顾客视为特殊的重要人物

I：（Inviting） Inviting your customer return 邀请每位顾客下次再度光临

C：（Creating） Creating a warm atmosphere 为顾客营造一个温馨的服务环境

E：（Eye） Eye contact that shows we care 用眼神表达对顾客的关怀

通过对service这一单词的拆分，可以看出服务的三部曲：（1）欢迎——在这里smile进行了很好的展示，要微笑待客；（2）服务——在服务中要求员工精通业务上的工作（Excellence）、对顾客态度亲切友善（Reaching）、将每一位顾客视为特殊的重要人物（Viewing）、为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating）、用眼神表达对顾客的关怀（Eye）；（3）再见——在顾客即将离开时要做到邀请每位顾客下次再度光临（Inviting）。可见，这一拆字游戏非常符合烦琐、面对面服务的行业，特别是饭店等旅游服务企业，其在国内外饭店业的员工培训中已广为流传。