第二章 爆品战略 构建堡垒，打造支撑爆品的强大体系

用精准流量布局爆品

很多人想做出行业中最好的爆品，却没有意识到在整个过程中，有一双无形之手，始终在操纵着一切，它关乎品牌的成败，也直接引领着变现的契机。这“幕后黑手”不是别人，就是当下商业平台里人人在意的精准流量。

一个全新的营销时代正在兴起，而其中最有价值的资本，可以用来源源不断地产生裂变的流量。

前段时间我在外地出差，入住当地的一家高端酒店，晚上回房间的时候，发现桌子上放着一封精美的信函，那是某品牌手表在当地举办开幕仪式的邀请函。创始人在信函上留下的热情洋溢的文字，着实鼓动人心，信上除了邀请我参加专卖店的开幕仪式，还邀请我参加一个以他们品牌为主题的午宴沙龙，为了表达自己的诚意，他还随信附送了一张酒店的晚餐券。为了吸引我去参加这场开幕式，这位老板至少要花费1000元，而这1000元就是他预先支付在每一个精准流量上的流量成本。

其实，流量在一切生意上的本质就是人气。人气，从根本意义上讲，就是一个能量的起始。用户是1，流量是N。对于爆品而言，用户多，并不代表着流量大。从品牌塑造与营销推广的运营实践来看，从本质上来说，一个流量是指品牌上与一个用户的一次互动，也就是仅仅完成了一次信息交互。一次交互，可能直接目的是成交，也可能会在后续的每一次成功的互动中，提升更进一步的亲密关系。说得再通俗点儿，每一次互动都是一次“种草”，为后续“拔草”提升了概率。谁创造了用户与商家的一次互动，无论是在线上或在线下，谁就可以说是流量的制造者。

所以我们说，一切生意的本质都是流量。不管是传统生意，还是互联网生意，流量决定所有生意的一切，决定整个商业模式的本质，同时也决定了生意的冷暖和生死。如果把传统的流量运营方式称作“光明森林”，那么可以说，如今的我们，正身处于一个到处都是“黑暗森林”的时代之中，而这种黑暗之所以称为黑暗，主要取决于当下互联网运营流量的主流方式。

“黑暗森林”取自科幻小说《三体》里面的一个极度黑暗的生死法则：总有一方被消灭！整个宇宙就是一片黑森林，每个文明都是带枪的猎人潜行于林间，轻轻拨开挡路的树枝，竭力不让脚步发出一点儿声音，就连呼吸都必须是小心翼翼的。所有人必须小心翼翼地在世界上生存，因为林中到处都是潜行的猎人。如果他发现了其他生命的迹象，所能做的就只有一件事，那就是瞄好目标，以最快的速度射击，直到这种潜在的威胁不复存在，直到一切成为自己囊中的战利品。在这片森林中，别人的一切都是地狱，都是永恒的威胁，任何暴露自己存在的生命都会被很快消灭，暴露就意味着与死亡为伴，在一无所有中体验绝望、失落和消散。

在互联网世界的“流量黑森林”中，流量是冷酷无情的，它是一种黑洞般的存在，低流量的公司，就会被高流量的公司淘汰。技术的爆炸，更是给这片黑暗森林增加了不确定性。今天的灿烂鲜花，会因暴露了自己而凋零。对手始终都是不确定的，甚至是跨界而来的，而跨界的对手往往是最可怕的。在“流量黑暗森林”这种全新的游戏规则中，传统企业无疑会受较大冲击。越是实力雄厚、底蕴悠长的传统企业，在这样的环境中越是难以适应，说不定什么时候，就会因流量的枯竭败下阵来。

这两年中国互联网巨大的“流量黑森林”，让很多公司发生很大的变化，甚至这些年，一些新兴公司让地狱级玩家都低声叹息。当然地狱级的挑战，也意味着地狱级的机会，甚至千亿级的机会。那么什么是地狱级的玩法和挑战呢？我们可以大致将其分割为以下三个板块。

地狱级挑战1：社交裂变

前段时间我看了一篇文章，叫《拼多多为什么跌破了发行价》，想到了如今从身价上衡量，黄铮在电商平台的收益仍然是超过刘强东的，而就电商平台来说，京东、淘宝等这些电商平台企业的运营能力也不容小视，怎么偏偏就是拼多多独占鳌头呢？其实地狱挑战的核心竞争力，就是社交裂变。这一点，只要你打开拼多多的购物页面就可以看得清清楚楚，“限时秒杀”“品牌清仓”“9块9特卖”“天天领现金”“砍价免费”“现金签到”，每天各大活动做得如火如荼，这些在有些大佬面前微不足道的活动，却为拼多多赢得了巨额的客户心智资源。

地狱级挑战2：地狱级的单点突破

互联网的本质是单点突破，逐渐放大。但是现在的单点突破，又再次出现了升级版，我们称之为地狱级单点突破。

DaDa品牌创始人是位妈妈，她的孩子会是第一位受众。DaDa上线的产品，从一开始就是以“解决痛点”为服务标准的。

例如，父母接送孩子很辛苦，就做一个线上教育平台，线上教学质量难以衡量，就独家引进一套最优的国际小学原版教材。再后来，为了提升授课效率，DaDa还针对不同年龄阶段的孩子把教材分为了21级，并依照不同级别进行专属性的一对一授课。

经过不断地精进调整和努力，如今的DaDa已经在自己的“服务”产业上形成了自己的规模。除了进行品牌升级宣布更名以外，还推出自己的低幼爆品“DaDababy”，面向0～6岁儿童及其家长提供在线启蒙英语的教育服务。更值得一提的是，DaDa还推出了基于AI技术的沉浸式大屏化互动直播课平台DaDaTV。

毫无疑问，这些服务，都直接戳中了教育行业的痛点，而地狱级的单点突破核心就在于，先将拳头产品打造成爆品，再将爆品变得简单易行，不管在什么地方，都能赢得粉丝的青睐和认同。越能够打破界限，越意味着，那将是一个相当成功的爆品。

地狱级挑战3：五环外的需求

关于“五环外的需求”，我们对此曾经有很大的误解，认为它只代表便宜。真正的爆品，是要打通五环内外的。“五环外的需求”，不仅仅是便宜那么简单。例如，一款好的电动车，之所以能够成为行业第一，其核心并不局限于价格战，更重要的是它在消费者眼中的“性价比”。

比如说小米的渠道下沉。小米的线下店评价是很高的，北京一个单店，一年能做到1亿元的销量，而且小米线下店还是一个爆品的集合点，不仅有手机，还有产业链等其他产品，甚至还包含了家具产品。

渠道的下沉，拼的是性价比，而不只有价格，当然“五环外的需求”，是一个很大的课题，因为过去我们一直关注“五环内的需求”和一线二线核心城市的需求。就现在看来，“五环外的需求”升级能力还是很强大的。对于一个想要成就爆品的商家而言，洞察这一切就显得相当有必要。

过去的企业，主要专注点在五环以内，一切的研发、调研和洞察，都是紧紧围绕着五环内用户的需求展开的。对于当下的行业平台而言，因为有了互联网的支持，大家纷纷将更宽广的视野看向五环以外的世界。不用管地狱挑战的三大模式究竟是什么，其核心理念就是快速地达成用户的裂变，而不管是地狱级的单点突破，还是五环外的核心需求，所有的努力，只为了能有更好的引流爆品问世。从免费用户，发展为付费用户，这本身就是一个极富跨越性的升级，如果此时爆品的功课没有做充分，想要快速完成裂变，想必也没有那么容易了。