看体验——有“尖叫”的地方才有推广

以往，人们总觉得吃的就是吃的，用的就是用的。之所以这样，原因很简单，那时候物资匮乏，基本上没什么更好的选择，而且更现实的是，每家的情况基本上一样。如果有点儿新鲜玩意儿，大家就惊讶得不得了。现在，人们的消费观念已经跟以往大不一样了。你今天拿出一个新奇的东西，明天我内心萌生了某种特别的需求，于是一种迫切的尝试感和体验感，在爆品的世界中裂变式地铺展开来。如若不身临其境，怎能知道这款产品有多适合自己，如若没有真实的体验，或许内心的购买冲动紧跟着就会大打折扣。所有的尖叫，都源于爆品推动式的体验和尝试，如若这个环节没弄好，想让更多的人认同自己，又该从何谈起呢？

所以，这里想说的是，曾经人们买牛排，就是单一地买牛排，而如今的消费者，说是买牛排，实则是愿意为感受牛排的“滋滋”声买单。想象一下吧，如果你走进餐馆，服务员给你端上来的是一个大白盘子，盘子里干干净净地放着一块肉，足够分量，制作也足够精良，这时你会问：“难道只有这些吗？”而对方的回答是：“您要的不就是牛排吗？”回答一出，望着眼前毫无生气的单调，想必本有的渴求和食欲也会跟着大打折扣了吧！以前的消费者买的是需求感，而现在的消费者，要的是体验感。这里面涵盖着画面感、场景感以及一系列的心理需求，很可能适用性的要求，会排到最后。

当然，或许除此之外也存在着别的可能，即便是场景特效，“滋滋”声足够诱人，火候足够到位，一切都足够有吸引力，但是此时的你却放下了刀叉，或是对这一切视而不见。这时候或许有人会问：“此情此景，你竟然不动心？”但答案可能会让很多人失望，因为你不够饿。

人在饿的时候，会对一切食物产生本能的需求，而人在需求强烈的时候，不论是情绪上还是意念上都会不管不顾。这种饥饿的本能会驱使他们去寻觅各种食物。倘若此时，你能够将满足需求的食物，放到饥饿感爆棚的人群里，毫无疑问，即便它不具备爆品的一系列潜质，此时的它也是毫无疑问的爆品。（详见图1-2）。

所以，最重要的或许不是爆品的设计，而是爆品的体验；最重要的不是场景的规划，而是现实的饥饿经济。所有体验感的设计，本应该是为饥饿感服务的。如若不能兑现一场饥饿盛宴，即便产品的体验画面再精美，再能感动自我，也照样是无济于事的。

真正饥饿的用户到底是什么样子的呢？

图1-2 爆品的体验

举一个真实的例子，在空气净化器行业，曾经有数百个品牌存在，也有一堆媒体测评过，得出了若干种排序，但只要雾霾一起，所有品牌的净化器就会全部脱销。例如，当时的美的空气净化器，仅一年的时间就卖了20万台。这就是饥饿用户的极致表现，也是他们最符合标准的样子。

有一款软件叫Snapchat，它的创始人是一个“90后”，叫埃文·斯皮格尔，他也是马化腾心中最让自己紧张的年轻创业者。如今他的公司市值已经超过了一百亿美元，斯皮格尔个人的资产也达到了近15亿美元。当他成为世界上最年轻的亿万富翁的时候，这个年轻人只有23岁。

斯皮格尔做的这款软件，国内译为“阅后既焚”，这是一个图片沟通工具。例如，你用此软件给朋友发一张照片，对方看了以后，几秒就会自动删除，而且对方看照片时，还得用手指按着照片，原因是如果稍有不慎，就会面临截屏危机。但这个软件也会告知照片的发送者，如果你真的选择如此做，那么记得后果自负。

对Snapchat这款产品，用一个词来描述那就是：点杀。点杀本来是一个体育用语，用在产品上就是，把一个单点做到极致中的极致，虽然单点不大，但足够绝杀庞然大物。斯皮格尔之所以能够成为最年轻的亿万富翁，其核心的亮点，就在于产品体验中的“点杀”二字。

在传统的工业时代，公司在竞争中是很难靠一个单点制胜的，但是如果这种境况发生在互联网时代，那么产生的爆炸效应就会很不一般。虽然只用了其中一个小小的逻辑，但“阅后即焚”这个痛点竟然有了百亿美元的身价。这让很多人大跌眼镜，甚至也让很多大佬看不懂。

其实斯皮格尔的商业技巧很简单，他不过是找到了一个“过敏性”的体验痛点：年轻人的社交图片分享，把一个点做到极致，对用户的痛点做深度的洞察和解决方案，这样的过程，让别人无法超越。

阅后即焚早期的痛点人群是高中生，当时的监测数据显示，Snapchat的使用高峰时间是上午9点到下午3点。这个时间正好是学生上课的时间。美国一些高中是禁止学生上课使用facebook的，因此，Snapchat迅速风靡。学生在上课的时候，可以愉快地互相发送图片，而且不会留下任何证据。

此外，阅后即焚的另一个深度痛点人群就是女性，大约占到Snapchat使用人数的七成，其主要原因就在于，女性爱自拍，这在全球都是一个普遍现象。另外，阅后即焚很明显地降低了女性自拍上传的心理压力，因为不会被反复观看，所以也不必花费更多的时间品头论足。

然而，还有更重要的一点是，使用者的好奇心，被无限地扩大，一旦玩儿起来，黏性就会变得很大。Snapchat随后推出了阅后即焚的广告功能，而且价格也不便宜。但这却受到了众多商家的追捧。这种本不看好的营销方式，却因为聚敛了一亿的粉丝，而成为所有投资人青睐的对象。精准的年轻购买群体，让他们从中看到了商机，所以他们愿意和这个只有23岁的年轻人合作。

怎样经营用户的饥饿感？看不准就会觉得很复杂，但看准了，一切就是这么简单。所谓的爆品，就是要快速而有效地拿捏好这份“先发优势”，真正意义上带给客户饥饿感。这种饥饿的体验，足够勾起他们的欲望。如若此时，这份饥饿成为习惯，成为一种离开就会手足无措的紧张。那么毫无疑问，不管这款爆品在别人看来，看得懂，看不懂，从营销策略和裂变策略上看，你都会成为最终的赢家。