看速度——心智资源，要的就是先入为主

现在，就让我们闭上眼睛想想，如若提到可乐，你会想到哪个品牌；如若今天上火想喝凉茶，你第一个会想到哪个品牌；如若陪客户去咖啡店，第一个映入你脑海中的商标是哪个；如果今天想要买一辆高档名牌车，你首先会想到的品牌是什么。如若此时你的心中已经有了先入为主的答案，那么不妨问问自己，为什么眼前闪过的是它们，而不是别的，为什么它们会给予自己本能信赖。虽然在此之前，自己并没有频繁地在这些品牌上产生消费，那么这种看似本能的品牌意识，究竟是从何而来的呢？

从客观上讲，之所以产生这一系列的连锁反应，其核心价值在于营销裂变市场，深入人心的品类效应，它所塑造的不仅仅是一个产品、一个产品背后的品牌。最重要的是，它准确地驾驭了消费者的心智，让他们本能地认同自己，本能地想要了解自己，直到作用于行动，形成一种默契。只要自己有能力消费，这些品牌就会先入为主。

有关于心智和品类的定义，是艾·里斯与杰克·特劳特在1972年提出来的，它被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——“定位”。定位理论有效的基础，就是消费者的五大心智模式：第一，消费者只能接收有限的信息；第二，消费者喜欢简单；第三，消费者缺乏安全感；第四，消费者对品牌的印象不会轻易发生改变；第五，消费者的心智容易失去焦点。如果谁能通过这几个着重点，把握消费者的心智，毫无疑问，品牌的价值会快速裂变，你将会成为主场营销博弈中毫无争议的赢家。

所以，有句话说得好：“天下功夫，唯快不破。”速度越快，你所抢占市场的份额比例就越大。此时即使不投入太多的广告，品牌的地位也会是无可撼动的。

在移动互联网时代，有人说：内容的快速制造和发布是相当重要的，也有人说，抢占市场的速度更为重要。在我看来，与其将金钱花费在这方面，不如直接入心，从快速抢占心智资源路线着手，迅速展开自己的爆品营销裂变计划。

那么什么是心智资源呢？所谓心智，自然是已经入心的，它代表着品牌在消费者心中的定位，也就是我们在大脑里想到某个概念、场景、品类的时候，第一个蹦出来的品牌或产品。它也许源于一句广告词，也许出自广告牌上靓丽女郎的一个微笑，也许就是历经营销手段“驯化”后的一个认同。总而言之，不管什么方式，它就是能从众多复杂信息中脱颖而出，简单、快捷，从不拖泥带水，于是就这样，它们在消费者心中有了存在的位置，与心中的最好画上了等号。只要提到领域的最好，大脑就会自然产生反应。例如，最安全的汽车=沃尔沃；最好吃的包子=狗不理。人通常就是，只要手里有钱，就一定要让自己享受到最好的，所以显而易见，心智决定流量，不需要太费力，心智的能量就会源源不断地涌动而来（见图1-3）。

图1-3 爆品的心智资源

所以，但凡是有点儿商业头脑的人，心里都会有笔聪明账。在互联网时代，消费者每天都要经历多次广告信息的轰炸，眼前的产品光是看就能眼花缭乱，那为什么非得要选择你的产品呢？这里面的一个强效定律就是心智，心智代表着第一，代表着唯一。如若这种“从一”效应能够获得融会贯通，那么大同市场、垄断市场的核心要务，就不再复杂。所谓得人心者平天下，搞定了消费者的心智，一切问题就不再是问题。

我们一起来看一个例子：

2014年和2015年春节联欢晚会上微信“摇一摇”抢红包受到人们的关注。微信红包这款产品通过春节这个传统节日，迅速抢占了人们的心智资源，在大众流量中赚足了眼球。这样一款微小的转账工具无形间就抢了“支付宝”的生意。

眼看转账业务的“老大”地位马上要被取代，马云的团队坐不住了。当时，支付宝除了擅长网购领域以外，线下店面的扫码是弱势，微信这么一来，朋友间小额转账业务市场等于拱手让给了他人。这样下去，势必会给支付宝今后的业务发展带来威胁。于是2016年伊始，支付宝关心的问题只有一件，那就是怎么把朋友之间转账的场景从微信挪进支付宝。

2016年春节前，支付宝花费巨资拿下了央视春晚的红包合作，一心想要发展支付宝的平台大事业。支付宝特别出台了“集五福，分两亿”的活动，规则是，用户如果能够集齐五张福卡，就可以参与除夕夜两亿元现金的分红。在这里，我们且不探讨支付宝活动的成败，但就从社交平台裂变概念来说，就已经犯了抢占“心智”资源的大忌。因为之前的微信红包业务已经先入为主，而支付宝此时采用抢占市场的方式为时过晚，以至于支付宝在活动结束以后，朋友圈就重新回到了冷清状态。大家在网上社交的时候，依然率先选择微信，这也意味着微信在占据心智市场的同时，成为消费者用来社交的第一平台。此时的支付宝终于意识到，人们的心智资源不会为“社交”开辟第二块土壤，因为太复杂，也不方便。与其在没有意义的博弈中争夺份额，不如将最擅长的内容发挥到极致，于是支付宝在经历心智构建洗礼后，重新着眼于自己擅长的领域，反而稳固了自己在人们心中的地位，成为跨界支付领域的业内王者。

由此可见，心智效应对于企业生存的价值有多大。未来的诸多行业，可能出现垄断市场的王牌，它们不但占据流量，还垄断了行业范围内所有人的心智资源。对于它们来说，爆品无非就是让更多的消费者掌握更多认识自己的渠道，而这些渠道可以衍生成为更富有内涵的文化。