1.2 直播间里的农产品电商
据商务部统计，2021年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次。随着直播带货的规范化、常态化升级，直播间将成为各类商业实体标配的销售渠道。
1.2.1 直播电商与传统电商
直播电商诞生于被称为“直播元年”的2016年，是以直播为核心营销推广手段的电商形式。相比于传统电商，直播电商依托互动性强的直播手段，在产品呈现、时间成本、社交方式、购物体验等多个方面表现出显著优势。
随着直播电商的高速发展，越来越多的商家开始尝试直播，做直播俨然已经成为各类商家销售、营销的“新常态”。与此同时，电商主播的队伍也在不断壮大，除了专业的电商销售人员，企业领导者、演艺人士、政府官员、娱乐主播等具有影响力的人物也开始加入直播带货大军，市民、农民这样的普通人变身为带货主播的更是不计其数。不同类型的主播吸引的消费群体有所不同，这加速了直播电商的消费人群拓展，越来越多的人开始选择在直播间购物。
在传统的电商模式下，消费者往往只能通过图片和文字了解产品。而直播电商凭借即时、立体的产品呈现方式和实时互动模式，极大地提升了消费者的体验，可以帮助消费者更快速、更准确地做出购买决策。
与传统电商相比，直播电商具有以下四个方面的优势。
（1）实时性强。在直播过程中，消费者通过直播画面可以实现所见即所得，主播可以与消费者进行实时互动，像线下的面对面销售一样快速解答消费者提出的问题，有效地解决了传统电商模式存在的体验问题。实时视频互动的冲击力远远超过文字、图片、视频等。
（2）温度感强。直播并不是冷冰冰的产品展示，主播通过生动的解说及与观众的互动，让观众对产品产生更全面、更深入的了解，并获得类似于线下消费的真实感和温度感。主播相当于一位优秀的导购，相比于传统电商模式下被动提供的客户服务，主播主动提供的精准的沟通引导服务会让消费者感觉更贴心。
（3）互动性强。在直播间里，主播可以随时与观众交流，商家也可以随时收集消费者对产品的反馈，发现消费者的兴趣，并且快速做出应对、调整。这些都让直播电商比传统电商更生动活泼、互动性更强、更具有吸引力。
（4）故事性强。好的农产品不仅本身有卖点，还附带了很多有情感、有温度的故事。传统电商主要通过文字描述故事，直播电商则通过镜头讲述故事，这让故事变得更加动人。在直播过程中，主播既可以展示农产品原产地的风土人情，也可以把农民收获、包装农产品的过程真实地展现给消费者。
从传统电商到直播电商，产品销售和营销的逻辑发生了重大改变。在传统电商时代，把产品做好就行，但在直播电商时代，不仅要把产品做好，还要不断地激发用户的兴趣，并通过为主播打造特定形象拉近主播与用户之间的距离。直播电商并不是弄一下灯光，摆一堆产品，安排一位主播在镜头前喊“上链接”那么简单。直播电商已经成为一个庞大的产业，并将带动销售和营销方式的重大变革。它的发展不仅需要技术的支撑，还需要大量实践的积淀，乃至理论的创新。
1.2.2 直播电商助力农产品上行
农产品上行是指借助农产品电商拓宽农产品的推广和销售渠道，让农产品从田间地头直达消费者手中。农产品电商已成为农产品上行的最佳渠道之一。
商务部数据显示，2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元。其中，农村实物商品网络零售额为1.99万亿元。全国农产品网络零售额为5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。
在陕西省泾阳县云阳镇电子商务中心的直播间，主播们正在线上推介农产品。在短短的2小时内，直播间便完成线上交易50多笔，成交额超过1万元。
云阳镇属于温带大陆性气候，是传统的农业大镇。依托泾惠渠灌溉系统，全镇蔬菜种植面积达到6万亩，蔬菜专业村有20多个，反季节日光温室大棚有7000余座，占地约3.4万亩。
2020年春节前，云阳镇的蔬菜销售受到影响。为适应经济新常态要求，满足群众的年货消费需求，马晨牵头组织举办了泾阳县首届线上年货节暨农特产品代言活动，通过网络和电商平台，以“年货会”的形式在线上直播带货，取得了良好的经济效益和社会效益，受到了咸阳市政府和云阳镇群众的广泛好评。
随着乡村振兴战略的深入实施、电商及数字农业的快速发展，越来越多的乡镇启动直播助力农产品上行活动，越来越多的“新农人”加入直播带货大军。“手机成了新农具，直播成了新农活，数据成了新农资，农人成了新主播”正在成为新时代农村生活的常态。农产品电商的发展将对助力农产品上行、带动农民增收发挥积极作用。
1.2.3 5G为农产品直播插上翅膀
2019年6月6日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电四家运营商发放5G商用牌照，这标志着我国5G正式开始商用。5G具有高速度、泛在网、低时延等特点，从理论上讲，5G网络的速度可以达到4G网络的十几倍甚至几十倍。5G的技术特征使它成为4K/8K超高清视频及虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）应用的底层技术，推动了VR/AR应用的普及，为直播电商的快速发展提供了技术基础。
（1）5G让直播画面转向超高清。目前，受直播设备与4G网络传输效率的影响，直播画面模糊的现象时有发生，这会影响产品细节的展示。5G则使4K/8K超高清直播成为可能，充分满足消费者对直播画质与流畅度的期待。
（2）5G让直播场景趋于多元化。5G的高传输速率与高移动性有助于丰富直播场景。特别是随着覆盖广度的提升，5G为处于偏远地区的原产地及工厂做直播提供了巨大的想象空间，拉近了产品生产环节与消费者之间的距离，可以在潜移默化中促进交易的达成。
（3）5G带来了沉浸式购物体验。VR/AR与直播电商的融合可以给用户带来身临其境的沉浸式消费体验。
《“十四五”推进农业农村现代化规划》中提出，实施数字乡村建设工程，推动农村千兆光网、5G、移动物联网与城市同步规划建设，提升农村宽带网络水平，全面推进互联网协议第六版（IPv6）技术在农村信息基础设施、信息终端、技术产品、应用软件中的广泛应用。5G等信息基建的完善将为农产品直播插上腾飞的翅膀。