身份与归属

而且，就在同一时期，消费者也加入这个游戏之中。品牌创建已由公司为我们做事转变成一种我们大多数人都参与的一种游戏。在同一时间段内，学术界人士对品牌创建的态度已由实证主义者向建构主义者转变——换言之，他们把品牌看作我们都在帮助建构的事物。

随着人们变得更加富有，能够获得更多的商品，他们开始部分地通过看似世俗的选择来界定他们自己：所穿的鞋子、购买家具的商店、观看的连续剧套装、所崇拜的公司，甚至最喜欢的含糖饮料。他们采用品牌来帮助构建他们的身份，即他们是谁这一认知。不管好坏，几百万甚或几十亿的人——从一个非洲村庄到上海的一套顶层豪华公寓，再到中西部的一间购物商场——利用品牌来帮助构建他们的自我形象，或者帮助界定他们想属于的“部落”。

当然，品牌并非唯一选择。很显然，许多人用他们所支持的慈善团体、所追随的运动俱乐部、所投票的政党、所参观过的地方或者所崇拜的名人来识别自己的身份。许多人抵制品牌创建，而且少数人对品牌具有免疫力。品牌对他们来说，一点也没有这种充满魅力的力量。在经历了十年的公司丑闻和金融崩溃之后，世界上的反企业精神日益高涨。

不过，对许多人，尤其是年轻人来说，品牌创建已变得如此普遍、如此常规，以至于它已失去了刺激性。他们发现进行品牌创建游戏是很正常的，不再把品牌创建只看作一种商业现象。他们从一系列品牌中进行选择——不仅仅有“阿迪达斯”和“苹果”，还有视频网站“维密欧”（Vimeo）和“薇思”（Vice），并将各种品牌思想混合在一起，把它们用作身份感创建的组成要素。他们通过社交媒体来做到这一点，因此这是一项共享活动，在此过程中流行时尚不断变化演进，因此他们的身份也在调整变化。

通过参与这种神奇的品牌创建活动，人们赋予身边的事物以价值，它们已不再是它们自己，而是获得了意义——特别是在周围每个人都这么做的情况下。这种意义常常存在于你我之间。我是英国“第一直销银行”（First Direct）的一名客户，因此，如果我看到在我前面排队结账的人拿着一张“第一直销银行”的银行卡，我就会感到一种莫名的亲近感。我有这种感觉是因为我们都选择了同一家银行，他或者她一定有一些与我相似之处。

在社交媒体时代，于分秒之间分享事物已成本能行为，因此毫不奇怪：品牌——一种易于分享意义的标志，已成为我们生活和想象力中非常重要的事物。分享“内容”已几乎成为普遍的习惯。现在，把刚发生的甚或正在发生的事情发布到“脸书”上，是很正常的事。在这种新的分享文化中，很容易使品牌繁荣发展。这种现象还在进一步发展：每当有人在“脸书”、“推特”或“照片墙”上发布内容时，他们都在培育自己是何许人的身份思想。不管是否故意而为，他们都在构建他们自己的个人品牌。从这个意义上讲，这个世界现在几乎包含了二十亿个品牌营销商。