牛津通识读本:品牌学(中文版)
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商业与文化

现代世界是由一系列的现象整体界定的,从社交媒体到气候变化,从都市化到肥胖症,从群体迁移到对名流的崇拜。但其中的一种现象如此普遍,以至于我们视为当然之物——这就是品牌创建。

由于市场逻辑现在是非常普遍的存在,对共享身份感的需求是如此迫切,所以品牌创建已成为现代世界的一个规定性特征。

通过品牌创建,就像清洁剂这种令人厌烦的事物,像软饮料这种日常用品,以及像网址这样无形的事物已获得了个性和意义,于是人们推荐它们,感受不同派别之争,原谅它们的缺点过失——全是因为公司需要竞争,而人则需要感知和分享意义。

品牌创建现在已是世界上最有效的一种商业和文化力量。但是,它的确切之义又是什么?(参见方框1)

方框1 安卓:无属的与大家的

“安卓”可能是世界上最大的品牌,有十亿用户以及90%的市场份额。但它并非一家公司:它是一个由四百家公司共享的品牌。而且这也是它成功的秘诀。谷歌公司在2008年发布了安卓,作为移动设备上一种可定制、易理解,以及最重要的是开放的操作系统,它现在已用在手机、平板电脑、手表、汽车等装置上。从法律上讲,该品牌属于谷歌公司,而制造商则购买了一种生产许可。但从情感上讲,这个品牌属于所有人,但又不属于任何一个人。而且,它并不强迫所有使用它的制造商必须保持一致,而是鼓励变化、变异。它的标语“群而不同”抓住了当前品牌创建潮流的主旨。